第二章市场传播公关文化与广告的关系

广告设计第二章、市场、传播、公关、文化与广告的关系第一节市场营销与广告现在广告活动，由两个主要理论在支撑，一是市场营销理论，二是传播理论。一、市场营销的概念概念起源于20世纪30年代的美国。美国市场营销协会在1985年给市场营销下了全新定义，延用至今：市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人与组织的目标和交换。市场营销与广告二、广告在市场营销中的位置和作用产品价格通路传播广告公关等、在市场营销体系中广告是一种局部的作用，但这种作用无法替代，因为广告通常是营销的先头部队，起到先声夺人的至关作用。广告让消费者购买商品经历四个阶段：感知、理解、确信、行动。市场营销与广告三、广告活动中的市场营销理论应用。在广告活动的前期工作中，运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策，可以说已经是必须的了。四、目标市场与广告对象强调目标市场和广告对象的一致性。（但也有不同的，如大人买的儿童用品，是儿童在用。男人的内衣女人在买）因此，细分市场很重要，也就是市场定位。总之，市场营销是同现代广告同步发展的，并为广告实践提供指导，相互影响相互渗透，因此市场营销学是必修的一门核心基础课。第二节广告中的传播原理广告活动最基本的功能是传播功能。一、广告的传播概念作为人类的的活动，传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的交流过程，无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想被双方分享。传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。换句话说，从传播的角度来看，广告主与代理公司、媒体的合作，并不意味着传播成功，只有使消费者参与进来，广告才能成为完整的、有意义的活动。广告中的传播原理二、广告传播流程广告并非静止的展示，而是动态的过程。（企业）（广告公司）（制作完的广告）（发布）（过滤）（消费者）广告主-》SS-》传者-》SS-》信息-》SS-》媒体-》SS-》（）-》SS-》受众以上为广告传播流程图广告中的传播原理三、广告的传播功能传播功能是广告的最基本的功能，广告有四种具体的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。1、广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性，一般多用于广告产品导入期，也就是产品正在进入市场的时期。广告中的传播原理2、劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望，让他们感知和了解信息，更要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段，此时，市场竞争激烈，消费者已经感知并了解所带来的利益。3、其他两个功能是增强和提示功能，一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策，以确保对其他产品或服务的少量购买，如保险、汽车、电脑等。提示广告提醒消费者的习惯性购买，常用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品，广告要强调品牌的精练、易懂和一目了然。第三节广告中的公共关系一、广告与公共关系的联系与区别广告是风，公共关系是太阳。广告是一种直接的促销手段，即受众见到广告产生购买；而公关是间接的促销手段，它先是通过塑造企业形象，然后来带动销售。所以，广告和公关最终的目的都是为了实现企业的目标，前者是纯粹的销售目标，后者是包括销售目标在内的企业各项目标。因此，广告与公关成了企业不可分割的两大宣传推广手段。广告中的公共关系关于广告与公关的叶枫解读：1、广告像西北风（狂轰烂炸），公关像太阳（累积效果）2、广告是爆炸式的扩散（瞬间爆发），公关是线性式的发展（逐步加强）3、广告注重视觉导向，公关重视文字表达4、广告触及每一个人，公关专注特定群体5、广告自导自演，公关引导媒体6、广告寿命短暂，公关永生不息。7、广告收费昂贵，公关经济实惠8，广告缺乏可信度，公关具有可信度9、广告用“硬”媒体，公关软用媒体（硬是硬广告，软是新闻稿）广告中的公共关系二、广告人必备的公共关系常识1、公共关系是一们独立的学科。它是指树立个人和组织形象的一门艺术。它广泛应用于企业界。小到个人，大到国家都需要公关。2、公关着眼长远利益，因此需树立长远原则。3、要做到双相对等沟通，这是公关一直追求的沟通模式。4、真诚面对公众的原则不可丢。5、公关目标是：塑造形象，建立美誉6、公关工作步骤是：调查企业外部环境、设计公关活动、实施传播、收集反馈。广告中的公共关系公关的十大手段：1、宣传性公关。（新闻发布会）2、交际性公关。（人际交往）3、服务性公关。（售后服务）4、社会性公关。（公益活动）5、征询性公关。（民意测验）6、建立性公关。（开业打折）7、维系性公关。（重复传递信息）8、矫正性公关。（及时补救）9、进攻性公关。（主动创造）10、防御性公关。（危机预案）广告中的公共关系三、公共关系广告公共关系广告也称为信誉广告或形象广告，是企业或其他社会组织利用广告媒体，宣传组织信誉和形象的一种形式。公共关系广告的主要目标，是为了赢得社会公众对企业或者其他社会组织的好感与信任，消除猜疑与误会，增强情感联络，创造祥和氛围，争取合作和谅解。广告中的公共关系公共关系广告的主题通常有五种：1、形象主题。主要是树立企业或社会组织良好的自身形象。2、服务主题。通过某种特殊的服务项目主动接触公众，使公众感到温暖、亲切、可靠。3、互惠主题。互惠互利，创造优良环境。4、展示主题。向公众展示社会组织或企业的文化、面貌、光辉业绩等，主动让公众了解自己。5、活动主题。利用落成，庆典，表彰等特殊活动机会进行宣传，更有效的提高知名度、可信度、和美誉度。广告中的公共关系公共关系广告与一般商品广告既有联系，也有区别。其区别正好体现在公共关系广告的特性：1、目的性不同。一般商品广告是以推销商品为目的，而公关广告则是以建立起企业组织与社会公众之间的关系，树立组织形象为目的的。2、切入点不同。商品广告往往是以公众对产品的直接需求为切入点，而公关广告则以情感交流、联系为切入点的。3、侧重面不同。商品广告侧重于即时效果，促进销售，而公关广告侧重于长远和稳定的形象宣传。广告中的公共关系公共关系广告类型主要有12种：1、理念广告：向社会公众宣传自己的经营理念、企业精神等。2、实力广告：宣传本组织的技术、设备等实力。3、信誉广告：宣传本组织获得社会荣誉、信誉等良好情况。4、声势广告：利用重大活动来大造社会声势，借机推出或强化形象，如庆典、赞助活动等。5、祝贺广告：在节假日或有关组织成立之际表示祝贺以达到目的。6、谢意广告：巧用特定时机推出答谢社会公众的活动。广告中的公共关系7、歉意广告：在自身组织出现失信时，主动向公众道歉，消除不良影响。8、解释广告：当组织被社会公众误解的时候，真诚向公众致谦，消除不良影响。9、响应广告：借助社会重大事件，出面响应，以展示企业的社会责任感。10、倡议广告：以企业名义率先发起具有社会影响力的活动，以展示企业的正义感和敏锐感。11、公益广告：以公益性、慈善性为宗旨来体现企业的观念、爱心与人情味，赢得社会公众的好感。12、纪事性广告：也就是新闻性广告。第四节广告文化一、广告文化的概念“文化”就是一种生活方式，一种由社会环境所决定的生活方式的整体。换句话说：文化就是长期大群集体的公共人生。那么广告文化的含义又是什么呢？其实本质上是一种文化，而不是广告+文化，广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与对群体行为模式的引导。广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地携带着某种精神意识，改变着人们的思想和价值观念，引导人们的行为与生活方式，它在创造物质需求的同时给予人们精神需求，广告传播完成，文化就自然在其中了。广告文化二、广告文化的特征1、时代性广告信息表现着它所处的社会特征和时代精神，这是广告的时代性，任何时代的社会面貌都会在广告中有所反映，构筑了广告文化的时代特征。2、民族性广告信息体现着某种民族文化群或亚文化群的人文特征（如宗教信仰、道德观念、行为准则、风俗习惯等），这就是广告文化的民族性。各种不同的民族群体，创造并守着不同的文化。产生出不同的行为规范，这是广告文化中很重要的一个特征。广告文化3、商品性广告信息体现着商品与服务的使用价值与价值，这种商品性是广告文化独有的个性和特征，与其他文化有所区别。在商品广告中，产品永远是第一位的，广告是第二位的，广告是一种商品文化。脱离了商品性，广告文化的意义就无从谈起了。广告的商品性最终取决于目标受众的认同。这就要求广告信息能迅速为目标受众所认知，接受并产生实效。因此广告信息的有效传播就显得非常重要。广告文化三、广告文化企业文化企业文化是一种普遍现象，是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则。企业文化由五大要素构成：1、企业的环境。指企业的性质、经营方向以及企业与外界的联系、状态等。2、价值观。价值观是企业内部成员对某件事物判断的一致认识，这是企业文化的核心部分。3、英雄模范。是他人的榜样和敬重、学习的对象，他们的言行举止也体现了企业的价值观念。4、仪式。就是一种活动，将企业中的某些生活戏曲化，来宣传企业的价值观念，强化企业文化。广告文化5、文化网络。指非正式信息传递渠道，用来传递文化信息。这些内容构筑的企业文化，是企业凝聚力、创造力的基础，也是企业成功、发展的核心。企业文化与企业管理有着密切关系，又是对企业管理的延伸和超越，跨入了人类文化创造与文明演进的新境界。另外，企业导入CIS（CorporateldentitySystem)是广告文化与企业文化的交汇点。CIS的中文意思就是企业形象识别系统。CIS是企业获得和保持竞争的有效手段，从价值的角度看，良好的企业形象本身就是一笔无形的资产。同时也是企业文化的体现，更是一种有效的广告形式。