第二章市场营销哲学的演变

第二章市场营销哲学的演变第1节市场营销观念一、传统观念生产观念产生于20世纪20年代生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念推销观念二、市场营销观念市场营销观念市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客满意三、客户观念四、社会市场营销观念社会市场营销观念的提出宏观市场营销的含义绿色市场营销的兴起市场营销观念的差异比较第2节市场营销组合的扩充与演变二、市场营销组合演变4C组合（罗伯特.劳特朋20世纪90年代提出）Customer企业应该以满足客户需求与欲望(Consumerneeds&wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；（1）创造顾客比开发产品更重要（2）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要Cost：企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；（1）企业生产成本（2）消费者购买成本（货币成本、时间成本、体力精力成本、风险成本等）成本+适当的利润=价格消费者接受的价格-适当的利润=成本上限Convenience：企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；售前：信息沟通售中；方便选购、停车、送货等售后：信息反馈、有问题及时解决、保修等Communication用沟通取代促销，强调企业和顾客之间的双向沟通，而不是单方面的促销。思考:如何理解4C和4P的联系与差异？4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者。但4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。4P和4C好比湖面上的投影，4P是手段，4C则是目的。换言之，产品策略是使客户满意的手段价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利促销的本质就是信息沟通。科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第七版“营销过程”一节中吸纳了4C的内容，但并未因此否定4P，而是强调4C是从消费者的角度来看待4P。4R组合：美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨根据关系营销思想提出其一，企业与客户在市场变化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养忠诚客户；其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出快速反应；其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚；其四，企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。第3章市场营销环境分析第1节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业营销能力和达成目标的各种因素。二、市场营销环境的分类（一）从范围看，包括宏观环境和微观环境。（二）从内外部关系看，包括企业外部环境和内部环境。一、市场营销环境及其发展趋势市场营销环境与相关环境环境威胁与市场营销机会：三聚氰胺事件如某奶业公司面临的环境变化：1、有些国家政府颁布法令，规定所有0-6个月的奶粉都必须印上“母乳是婴儿最好的食品”。2、国外拒绝国内奶粉及奶制品出口；3、国内部分消费者质疑国内所销售奶粉的质量，选择国外购买进口奶粉4、没有上三聚氰胺黑名单的公司受到消费者追捧二、企业对机会和威胁的反应第2节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境宏观经济环境：（一）世界经济环境（二）国民生产总值（三）汇率变动三、自然环境四、科学技术环境二、政治和法律环境（一）政治环境1、政局：政局安定也是卖点；2、政府态度：（1）以规范市场竞争只需为目的；（2）以保护消费者权益为目的；（3）以保护社会利益为目的（二）法律与法规环境：法治完善也是卖点；（三）制度与政策环境：六、社会文化环境第3节市场营销微观环境一、企业（一）企业的规模和实力1.资金2.人员你很优秀但不卓越——企业需要既优秀又卓越的人员布谷鸟不啼怎么办？3.信息4.销售渠道5.品牌（二）企业的经营机制1.企业制度2.组织机构3.内部协调状况二、供应者（一）物质供应者（二）劳务提供者（三）资金提供者（四）信息提供者三、营销中介（一）中间商（二）营销服务机构：如营销调研公司、广告公司、媒体等（三）金融机构三、市场四、竞争者四类竞争者分类1、愿望竞争者（DesiredCompetitors）指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。2、属类竞争者（一般竞争者）（GenericCompetitors）指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争者。3、产品形式竞争者（ProductCompetitors）指提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：同类产品在质量、规格、性能、款式及价格上的不同而产生的竞争。4、品牌竞争者（BrandCompetitors）指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。五、顾客顾客从不同角度有不同的分类标准。按购买动机和类别可以将其分为：消费者机构购买者中间商购买者六、社会公众公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。企业面临的公众主要有以下7种：1、金融公众（融资公众）（FinancialPublics）2、政府公众（GovernmentPublics）3、媒介公众（MediaPublics）4、社区公众——地方利益公众（LocalPublics）5、社团公众——市民行动公众（CitizenActionPublics）6、一般公众：指不是有组织地对企业采取行动，而其对企业的印象却能影响购买者对企业看法的群体7、内部公众：企业所有员工第四节市场营销环境评价二、SWOT分析是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。SWOT分别代表：strength（优势）weakness（劣势）opportunity(机会)threat（威胁）。第四章市场营销调研与市场需求预测第一节营销调研概述一、营销调研的定义菲利普·科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”二、为什么要进行营销调研（一）知彼：1、消费者：需求；消费习惯与消费心理；对产品和服务的满意度；消费后的反馈；2、竞争者：3、环境（二）为项目决策提供依据。但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。（三）在动态中预测未来三、营销调研的类型（从调查内容分）探索性调研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。预测性调研：对未来市场需求进行预测的一种调研活动。第二节营销调研的目标：市场信息一、市场营销信息定义市场营销信息是关于市场营销环境和营销活动的实际状况、特性以及相互关系的各种信息、资料、数据和情报的总称。二、市场营销信息分类1.按照市场营销信息的时间划分，可分为历史的信息和当前的信息两种。2.按照市场营销信息的状态划分，可分为原始的信息和加工后的信息两种。3.按照市场营销信息的地理范围划分，可分为国际信息和国内信息两种。4.按照市场营销信息的流向划分，可分为纵向信息和横向信息两种。5.按照市场营销信息的内容划分，可分为政治法律方面的信息、市场开发方面的信息、顾客方面的信息等等。第五章目标市场第一节市场细分一、定义市场细分是指企业根据消费者需求特点和购买活动的差异性和相似性，辨明具有不同需求的消费者群，将整体市场划分为若干个不同类别的子市场。二、市场细分的作用（一）有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场，制定最佳营销策略（二）有利于企业制定经营策略和调整经营组合（三）有助于小型企业在某一细分市场上确立自己的地位（四）有助于市场渗透（五）有利于企业提高经济效益三、市场细分的原则1、可衡量性：指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。2、可盈利性（实效性）：细分市场足够大，足够有利可图。3、可接近性（可获得性、可占领性）：即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。4、差异性：细分市场在概念上是可以区分的。5、可行性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。四、市场细分程序（一）选择市场范围（二）确定市场细分的标准（三）确定具体的细分变数（四）整理、筛选有关信息（五）为各细分市场命名（六）分析各细分市场的规模和潜力（七）选择目标市场，制定市场营销策略一、消费者市场细分的依据第二节目标市场选择一、目标市场战略无差异营销差异性营销集中性营销二、目标市场选择的模式1.单一产品-市场集中化模式：企业选择一个细分市场，集中力量生产、提供一种产品为之服务。2.产品专业化模式：企业选择几个甚至所有细分市场，集中力量生产、提供一类产品为他们服务。适用于一些拥有独特资源的（自然的、历史的）企业。3.市场专业化模式：企业选择一个细分市场为目标市场，向该市场提供他们所需要的各种产品。4.选择性专业化模式：企业有选择地确定几个目标市场，并为之生产和提供不同类型的产品。适用于产品种类较多的企业。5.完全市场覆盖模式：企业将整个市场作为目标市场，生产和提供各种产品来满足所有顾客群的需求和欲望。适用于一些大型集团。五种目标市场选择类型三、选择目标市场战略需考虑的因素企业资源产品同质性市场同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场战略2.产品的性质：指产品是否同质第二节市场选择战略3.市场特点：指市场对某产品的需求是否同质4.产品生命周期5.竞争者状况第三节市场定位一、市场定位的含义市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。第三节市场定位二、市场定位的步骤第六章市场营销战略与组合研究第一节市场营销战略的概念和特点一、市场营销战略的概念（一）从宏观上讲，市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展的目标，对于各行业在相当长一段时期内市场营销发展的总体设想和规划。（二）从微观上讲，市场营销战略是指一个企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在相当长一段时期内市场营销发展的总体设想和规划。二、市场营销战略的特点（一）全局性（二）系统性（三）长期性（四）适应性（五）风险性三、企业市场营销战略类型（一）密集型发展战略：企业在现有的经营领域改进现有产品，或以现有产品打入新市场的战略。1.市场渗透战略：企业以现有产品在现有市场上获得更高的市场占有率。2.开发新市场战略：企业通过发现顾客新需求，而新需求又可用现有产品去满足。3.新产品开发战略：企业通过开发新产品来满足市场需要。（二）多元化发展战略：指企业进入目前业务范围以外新领域。1.同心多元化：企业通过开发与本企业现有产品线和营销组合相关度高的新产品2.水平多元化：企业开发能满足现有顾客所需要的新产品，而这类产品与公司现有产品在技术上关系不大。海尔冰箱-海尔电脑-海尔手机3.跨行业多元化：企业进入其他行业发展。（三）归核经营战