第二章市场营销战略

第二章市场营销战略企业营销战略计划体系（P1）第2章企业战略规划观点：正确的事比正确的做事更重要—彼德····德鲁克企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍—联想集团总裁柳传志第一节市场营销战略的含义与意义（一）、营销战略的概念市场营销战略（MarketingStrategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调两点：一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。（二）市场营销战略主要特点全局性长远性外在性风险性反复性（三）、市场营销战略的意义是企业生存与发展的根本保证；使企业的营销活动有整体规划和统一安排；提高了企业对资源利用的效率；增强了企业活动的稳定性；是企业参与竞争的有力武器；是企业职工参与管理的重要途径；第二节企业发展战略计划企业发展战略计划：企业总体战略计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业总体战略涉及三个关键问题：要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理；要准确预测企业每项业务的利润潜力；为每一项业务制定战略计划企业总体战略计划→确定企业任务/使命→建立战略业务单位→资源分配→新业务发展计划一、确定企业任务（使命）Mission（一）确定企业使命应考虑的因素回答五个问题：我们的企业干什么；我们的顾客是谁；我们对顾客的价值是什么；我们的业务将是什么；我们的业务应是什么考虑五个因素：发展历史；管理者偏好；市场环境；资源情况；企业能力优势（二）、制定任务说明书行业范围；产品与应用范围；能力范围；市场细分范围；纵向范围；地理范围（三）使命报告书精选案例：优秀公司使命报告书精选●亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。二、建立战略业务单位（StrategicBusinessUnits）（一）、确定企业业务范围从以下三个方面来确认:企业所要服务的顾客群,即确定市场类型；企业所要满足的顾客需要,即明确市场需求类型；企业用以满足顾客需要的技术和技术方法,即明确适宜的产品类型或产品服务形式.（二）、确定企业业务范围需注意的问题1.避免两种倾向：不要过宽；不要过窄2.采用市场导向产品是短暂的，而需求是无限的，满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此，立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。“需求导向”与“产品导向”表述企业使命比较公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力与美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售是有和天然气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动（三）、战略业务单位的概念一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位（四）战略业务单位的特点SBU特点：一项或多项相关业务集合；有自己的竞争者；专职经理和利润三、为战略业务单位分配资源SBU中的资源分配也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源BCG法应用：1、投资组合状态分析：投资组合是否健康？是否有投资失误？2、为不同业务选择战略：Build发展；Hold维持；Harvest收割；Divest放弃四、新业务发展计划通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。（如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。）选择适宜的增长机会：成长机会即新业务发展机会的主要类型密集型成长：市场渗透；市场开发；产品开发一体化成长：后向一体化；前向一体化；水平一体化多样化成长：同心多样化；水平多样化；复合（跨行业）多样化（一）密集型成长战略密集型成长：用现有产品进行扩展市场渗透：扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数市场开发：寻找新的细分市场和扩大现有市场产品开发增加产品品种、规格和花色等等密集型成长产品/市场发展矩阵（P28）市场渗透的方法：促使现有顾客增加购买；争取竞争者的顾客；争取新顾客市场开发的方法：在当地寻找潜在顾客；寻找新的细分市场；扩大市场范围产品开发的方法：利用现有技术增加新产品；增加产品的花色品种；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；推出不同档次、规格、式样的产品（二）一体化成长战略（营销链上的扩展）一体化成长（P31）后向一体化：经营范围延伸到原料供应端前向一体化：经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配水平一体化：建立产供销控制系统（三）多样化成长战略多样化成长：发展新产品、新市场同心多样化：增加基本技术相同的新产品水平多样化：开发技术上不同但市场基本相同的产品复合（跨行业）多样化：进入别的行业第三节市场营销计划业务战略计划过程（P34）一、确定企业任务在企业总任务范围内，各业务单位应明确自己的任务，必须在总任务的规定下，对本单位的业务范围作出更为详尽的界定：本单位准备满足哪些需求，提供什么产品，依靠的是什么技术，产品的性能。市场细分和目标市场，垂直定位和地理范围等，以及作为独立业务单位要达到的特定目标。二、内外部环境分析（一）外部环境分析：外部环境分析的目的就是要辨别新的营销机会和环境威胁。营销机会是指一个公司通过工作能够赢利的领域。环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。四种可能的业务：理想业务风险业务成熟业务困难业务（二）内部环境分析（优势/劣势分析）.营销能力.财务能力.制造能力.组织能力三、确立企业目标1.目标体系利润率；销售增长额；市场份额提高；风险的分散；创新；声誉2.制定目标的要求：重点突出；层次化；数量化；现实性；协调性；时间性3.权衡四大关系：短期利润与长期成长；现有市场渗透与新市场开发；利润目标与非利润目标；高增长与低风险四、制定战略总成本领先战略；差异化战略；集中战略（一）总成本领先战略核心思想：不断降低产品成本，达到某个领域内的成本领导地位，从而以较低价格取得竞争中的优势，争取最大市场份额。战略适用条件：规模经济效益；市场容量大；较高的管理水平；不断更新技术设备该战略的风险：多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处；后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势；过于注重成本的结果往往导致对市场需求变化反映迟钝，因而产品落后或不能适合需求；由于定价处于成本的最低边界，因此当竞争对手发动进攻时，缺少回旋余地。（二）差异化战略核心思想：通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益，集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要。竞争特点：构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；减弱顾客与供应商的议价能力；企业可望获取超额利润战略适用条件：企业在产品研发上有较强的创新能力；企业在生产技术上有较强的适应能力和应变能力；有较强的营销能力该战略的风险：成本高于对手，以至于差异对顾客的吸引力丧失；顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力；竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿（三）集中化战略（四）核心思想：将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供最有效和最好的业务，建立自己的成本和产品差异上优势。战略适用条件：企业能比竞争对手更有效地为某一特定的目标市场服务，在这一特定的市场处于有利的竞争地位，获得良好的效益。该战略的风险：当覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本，或者积极细分市场增加产品组合或或产品线长度，可能导致采用集中战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在；集中目标指向的特定细分市场的需求变化时，转移产品到其他细分市场相当困难；在过度细分的市场上，市场容量小，目标集中无明显好处。五、营销计划的内容(编制计划)一个营销计划的内容1、执行概要和要领2、当前营销状况3、机会和问题分析4、目标5、营销战略6、行动方案7、预计的损益表8、控制六、执行计划（P52）七、反馈和控制第四节营销管理及其过程价值传递的两种观点：（A）传统的实体传递过程制造产品销售产品设计产品采购价格销售广告/促销分销服务这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！（B）价格创造与传递过程1、选择价值2、提供价值3、沟通价值顾客细分市场细分价格定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售广告广告1属于战略营销2&3属于战术营销这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值(正确地做事)一、分析市场营销机会市场营销机会：市场营销机会就是指在市场上存在着未被满足的需要，而这些需要，可以由企业利用自己的资源，将其转化为现实的需求，从而提供响应的产品和服务，和交换的另一方——消费者进行成功的交换，使企业得到发展。市场营销机会的分析方法：首先利用企业的市场营销信息系统对市场进行细致的分析研究。.其次，可以通过“产品市场——市场空白点”图表现出来。二、规划营销战略三、制定营销预算和营销组合（一）市场营销预算首先，必须确定要达到其营销目标所需要的营销支出水平。其次，在营销组合的各种工具中进行预算分配。最后，营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。（二）营销组合(MarketingMix)1、概念：营销组合是非常重要的营销学概念：企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。2、营销组合变量营销组合（marketingMix）：渠道Place、促销Promotion、产品Product、价格Price产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件地点：渠道、覆盖范围、商品分类、位置、存货、运输促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销3、市场营销组合概念所包含的思想：①、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企业自己确定的，即是企业可以控制的；②、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企业所不能控制的，因此企业要适应外部环境的变化，必须利用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式；③、企业在选择营销组合使产品进入新的组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内特定的经营方式。这也是实现差异化的基础。4、4Ps与4Cs的关系美国营销学家罗伯特·劳特恩1992年提出4Cs概念，有人将此说成是新的营销方式。Ⅰ、顾客需要和欲望CustomerⅡ、顾客成本CostⅢ、方便性ConveniencesⅣ、沟通Communic