第二章广告与市场营销

第二章广告与市场营销本章学习目标了解市场营销的概念和内容掌握促销组合的内容理解广告与市场营销的异同点理解广告与促销的关系理解广告与公关的关系掌握在不同的产品生命周期采用的不同广告策略引例及思考百事可乐面世后从未停止过广告，但是一直杂乱无章，营销一团糟，甚至曾三次请求可口可乐收购，直到有一天，它确立了“年轻人的可乐”定位，从此一切走了正轨。可以看到，因为有了“年轻人”的定位，百事的广告变得井井有条且富有实效。从流行天王迈克·杰克逊到瑞奇·马丁，从街头运动到校园音乐会，所有的传播都突出了“年轻人”的特性。现在除了餐饮业外，在零售市场百事可乐已超越可口可乐。而为什么在以前百事可乐在同样的市场、产品、营销渠道等条件下，销售确没有可口可乐好呢？无疑广告的定位起到了决定性的作用：一个好的新产品在推出之前，要确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位，就是指品牌最终要在顾客心中建立的位置，显示品牌与竞争对手不同的特性。有了广告定位，百事可乐不仅在广告上宣传“新一代的选择”，其它的营销推广也在强化广告的效果。它的产品偏甜、包装容量较大、价格更便宜，这些都适宜于年轻人，帮助广告建立“年轻人可乐”的定位，从而从多方位地增强了广告效果。因为一个品牌有了定位以后，每一营销动作都会变得目标明确，所有的营销投入和推广就有一致方向，这些与广告能结合起来形成全面综合效果，并使效果持续积累，最终建立起强势品牌。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论研究也是至关重要的。广告可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的营销传播活动，它也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，需要从市场营销学的角度去审视。第一节市场营销概念及内容①『美』菲利普·科特勒著．市场营销学．上海人民出版社，２００１年一、市场营销的基本概念市场营销学是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律的新兴学科。市场营销学由英文“Marketing”英译过来，“Marketing”一词原意是指企业的市场买卖活动，即企业的市场营销活动。在中国大陆常译为市场营销学，也有叫行销学（港台）、营销学、市场学、市场经营学、市场运营学，都是一种意思。营销从字面可以这样理解，营：营运，管理之意，包括计划、组织、协调、控制及决策；销：销售，指如何将企业生产的产品销售给顾客。根据美国营销学者菲利普·科特勒的定义，市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义包含了一些市场营销学的核心概念：需要、欲望、需求、产品、价值、交换和交易、市场、营销者。需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态。根据马斯洛需求理论，人的需要包括生理需要即人们为了生存而产生了对衣食住行等基本需要；安全的需要即人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、工作和劳动、财产、职业和政治生活等方面得到安全的保证；社交的需要即人们在生活中想得到与别人进行社会交往、得到友谊、爱情、家庭生活的温暖、得到社会的认可的需要；自尊的需要即希望在才能、品德及成就方面得到他人的好评，获取别人的尊重的需要；自我实现的需要即人们对于获得某种成就，实现某种理想而愿意不惜一切代价，贡献和牺牲自己的一切的需要。需要是人们生来就有的，它存在于自身的生理和心理结构之中，营销人员不能创造需要。欲望是指想要得到基本需要的具体满足物的愿望。一种基本的需要可以用不同的具体满足物来满足。一个人需要食品，想要得到一个面包或一份快餐；需要衣服，想要得到一套李宁运动服或一件雅戈尔上衣；需要住所，想要买一套别墅或一间普通房子；需要从北京到广东，想坐飞机或坐火车去。人们的需要并不是很多，而他们的欲望却是多种多样的，欲望就是人们想满足需要的各种各样的具体满足物的愿望。因此，营销人员可以不断地通过广告、营销、公关等手段激发顾客的欲望。需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。营销人员仅仅激发顾客的欲望是不够的，顾客有了欲望，那只能证明他们想要我们企业的产品，不一定购买得起企业产品。还要考虑他们是否有能力购买企业的产品。只有当顾客有能力购买企业的产品时，欲望才可转化为需求。所以，营销人员要想通过各种营销活动创造顾客对企业产品的需求，要满足两个条件：顾客有支付能力购买而且有购买产品的欲望。产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。产品包括实质产品、形式产品和延伸产品。营销学上，商品、服务、劳务都指产品。实质产品是指产品向购买者提供的基本效用或利益。人们购买产品不是为了获得产品本身，而是国为这种产品能满足某种需要，如洗衣机带来省力，汽车带来方便，电视机带来娱乐。这些都是产品的效用或利益。因此，实质产品是产品的核心，也叫核心产品。形式产品是指实质产品借以实现的形状、方式。实质产品中的效用或利益需通过一定的形体才能得以实现；形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、式样、品牌及包装。如电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度；延伸产品是指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。如售前、售中、售后服务。随着人们生活水平的提高，市场上的产品越来越丰富，产品同质化现象也越来越严重，现在的消费者已不仅仅于满足产品品质优良，款式新颖了，他们开始注重在使用产品时能带来一种心理上的满足感而不仅仅是利益上的满足了。附加服务越来越对受到消费者的重视。如IBM、海尔等企业都在服务这方面做的很好。价值，在市场营销学上，是指顾客对产品满足各种需要的能力评估，而不是指产品本身价值的大小。顾客最喜欢的产品，价值最大，反之价值最小。举例来说，某人上下班需要交通服务，满足这种需要的方式很多，比如步行、自行车、摩托车、汽车、出租车和公交车。这些产品构成了可供选择的产品组。同时，这位消费者对交通服务提出下列要求：速度、安全、便利和费用等。显然，最为满意的产品应是一种能迅速地、绝对安全地、不费力地、花钱很少地使他到达工作地点的产品。每个现有的产品越接近理想产品，就说明这个产品的价值就越大。交换是指提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。在市场营销学中，交换是一个过程而不是一个事件。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。交换协议的达成，就意味着发生了交易行为。市场有狭义和广义之分，狭义市场是指商品交换的领域或场所；广义市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场营销学中的市场是指广义的市场，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，这三个要素互相制约，缺一不可。它可以用一个简单的公式表述市场概念：市场=人口+购买力+购买欲望对市场的理解还可以理解为消费者，业界常听到说做市场，其实也是寻找消费者的一个过程，寻找有购买力的消费者，至于购买欲望，营销人员是可以通过广告活动运作，营销活动和公关活动对消费者进行不断地刺激，从而激发他们的购买欲望。如今的市场开始进入全球化，成为全球化市场，对市场的构成，我们可以用图2-1来理解市场体系的构成：我们可以通过市场体系来理解全球化市场：市场体系由资源市场、制造商商场、中间商市场、消费者市场和政府市场构成。资源市场提供原材料、货币、人力等资源给制造商市场生产产品，从而获取货币；制造商市场将生产出的产品通过中间商市场销售给消费者市场而获取货币。中间商市场通过将产品的销售差价获得货币，虽然现在像安利、雅芳等直销业已开始冲击中间商市场，但是到目前为此，中间商还是作为产品销售渠道中最大的一块市场。消费者市场要想得到产品，需出卖自己的劳动力给资源市场换取货币，这种劳动力包括脑力劳动和体力劳动。这其中整个市场的有序进行都离不开政府市场对其进行的管理和给其提供的设施，政府市场也从其中获得税收。这样，就构成了整个市场体系。营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。营销者可制造商市场资源市场消费者市场政府市场资源产品货币产品劳动力资源货币制货币制税收税收税收税收服务设施服务设施服务设施中间商市场服务设施货币图2-1市场构成体系以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者。整个市场营销活动过程如图2-2所示：价值和二、市场营销的内容市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。其内容具有综合性、实践性、应用性特点。在市场营销学的发展过程中，其研究内容在不断地丰富起来。最先由美国学者麦卡锡提出的“4Ps”（产品，价格，分销，促销）到后来美国营销学者菲利普·科特勒补充的“6Ps”（公共关系，政治权利，市场调查研究，市场细分，优先选择目标市场，产品定位）。本书我们还是以“4Ps”来概括。1产品（Product）在市场营销学中，产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品包括了实质产品、形式产品和延伸产品。产品策略里要解决产品包装策略与品牌的建立和维护策略。2价格(Price)价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一，产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作，它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力，还要考虑到以折扣和折让等各种营销方法给中间商或经销商以一定的利益，以推动其销售积极性。因此，企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格。3分销（Place）在市场经济条件下，生产商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能达到最终消费者手中。这种活动的路线，就叫分销渠道。分销渠道策略就是从生产商角度来确定产品实际送抵最终顾客手中的途径，它包括分销渠道的模式、中间商的选择与管理、物流等。现在的分销渠道的类型已不仅仅满足于通过中间商而销售产品的传统的分销模式了，也有一些企业不通过中间商来销售他们自己的产品，如：安利、雅芳、戴尔、天狮等企业所采用的方式，我们称之为直销。直销是指“直接于消费者家中或他人家中，工作地点在零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。”直销以服务为目的。直销业的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机。在此前提下，售货前，售货中及售货之后的服务，就成为直销商所力行的销售重点。美国直销协会（DSA）将无店铺直销定义为：“在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。”无店铺直销是以市场营销学为基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。这种营销方式在我国一般被称为直销。随着网络技术的普及，网络营销也随之新兴起来，网络营销是指企业通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。美国《财富》杂志统计的全球前500需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者图2-2市场营销活动过程家企业几乎全在网上开展了营销业务。据IBM在国际互联网博览会上发表的报告预测，2000年全球有1亿台电脑和100万个电脑网络与互联网相连，互联网的用户上升达到5亿。网络营销已成为21世纪企业营销的主流。4促销(Promotion)促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。促销包括广告、公共关系、人员推销、销售促进（也叫促销活动）四种促销方式，我们也把对这四种促销方式的具体