第二章房地产市场营销环境分析

第二章房地产市场营销环境分析【学习要点】1.了解房地产市场营销环境特点和分类；2.理解房地产市场营销环境的含义；理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；3.掌握房地产市场环境分析的方法。【能力描述】学会分析各种因素对市场营销活动的影响，能够找出房地产市场营销机会和威胁，并有初步的制定相应营销对策的能力。【关键术语】房地产市场营销环境微观营销环境宏观营销环境房地产市场营销机会和威胁【教学方法】以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。【参考书目】1．陈修齐，房地产市场营销，电子工业大学出版社，20072．栾淑梅，房地产市场营销，机械工业出版社，2007【案例导读】国家税务总局清算房地产开发企业土地增值税对房地产开发企业的影响2007年１月１７日国家税务总局正式宣布：全国各地将从2007年２月１日起开展房地产开发企业土地增值税清算。根据《国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》，土地增值税以国家有关部门审批的房地产开发项目为单位进行清算，对于分期开发的项目，以分期项目为单位清算。开发项目中同时包含普通住宅和非普通住宅的，应分别计算增值额。通知说，符合下列情形之一的，纳税人应进行土地增值税的清算：房地产开发项目全部竣工、完成销售的；整体转让未竣工决算房地产开发项目的；直接转让土地使用权的。通知要求，符合下列情形之一的，主管税务机关可要求纳税人进行土地增值税清算：已竣工验收的房地产开发项目，已转让的房地产建筑面积占整个项目可售建筑面积的比例在８５％以上，或该比例虽未超过８５％，但剩余的可售建筑面积已经出租或自用的；取得销售（预售）许可证满三年仍未销售完毕的；纳税人申请注销税务登记但未办理土地增值税清算手续的；省税务机关规定的其他情况。第一节房地产市场营销环境分析一、房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。二、房地产市场营销环境分析1、环境威胁分析•环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。•环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。①房地产行业在国民经济中的地位——对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。•产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。②房地产行业市场结构的变化•房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。•这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。•房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。2、市场机会分析•区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。•区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。•区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。•区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。3、综合环境分析•把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。4、房地产企业面对环境威胁的对策房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择：①反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。②减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。③转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。第二节房地产市场营销宏观环境分析一、人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：1、人口迅速增长2、人口老龄化日趋严重3、家庭规模日趋小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口区间流动二、政治法律环境政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。1、政治环境2、法律环境三、经济环境房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。1、消费者收入2、消费者支出3、居民储蓄及消费信贷四、自然环境自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。1、自然资源2、自然环境五、科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。六、社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。1、社会阶层；2、相关群体；3、教育水平；4、价值观念；5、消费习惯；6、宗教；7、审美观念。第三节房地产市场营销微观营销环境一、企业因素房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。二、供应商微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格和销售利润。房地产企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。三、营销中介机构房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。正因为有了营销中介机构所提供的服务，才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中。1、房屋中介机构2、物业公司3、金融机构四、目标顾客微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目标市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模。房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大市场。而按照其目的性质和用途可以划分为:居住性物业市场和收益性物业市场。居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等。收益性物业市场又可以分为：商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头等）。五、竞争者根据迈克.波特行业结构竞争力分析，分为五种竞争力量。它们是：潜在竞争者的进入力量；供应者力量；替代品力量；现有竞争者的力量；买方力量。房地产企业微观环境中的五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何房地产企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。六、公众公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体和个人。房地产企业在争取满足目标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。1、融资公众;2、媒介公众;3、政府公众;4、社团公众;5、社区公众;6、一般公众7、内部公众【本章小结】•房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。一般情况下，房地产营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。房地产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略与战术，扬长避短，适应变化，抓住机会，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。•一般来说，房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与房地产企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括房地产企业的供应商（如设计与施工单位）、物业公司与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响房地产企业宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。【案例讨论与分析】•国务院发布“国六条”：开启房地产新调控序幕•讨论与思考：1、国务院的“国六条”是什么营销环境因素？它对房地产企业营销活动产生怎样的影响？2、面对国务院的“国六条”，你认为房地产企业的主要对策是什么？【实训题】【实训项目】房地产市场营销环境资料的收集与分析【训练目的】掌握房地产市场营销环境资料的收集与分析方法【训练方案】确定针对某房地产企业所面临的具体微观环境或宏观环境进行资料的收集与分析。1、人员：4人-6个学生为一组，以小组为单位训练。2、时间：第二章内容学习完毕之后，1—2个训练日。教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂讨论与交流。收集途径：网络、图书馆、其他各种传媒等。分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。