第二章推销环境

湖南安全技术职业学院备课纸1授课班级市1001班第4课教案授课时间2月20日星期一授课地点3-103课题内容第二章推销环境第一节推销环境概述第二节宏观环境教学目的理解推销环境的概念及其对推销活动的影响,了解推销环境的分类,掌握并会分析宏观环境的内容。教学方法讲授法、案例教学法、讨论法重点宏观环境的内容难点分析宏观环境能力培养学会对宏观环境进行分析的能力课堂类型新授课教具作业湖南安全技术职业学院备课纸2复习回顾：推销与推销学，推销方式，推销三要素第二章推销环境引例1：银发世界，商机无限引例2：上个世纪90年代，广西桂林市某机械公司的产品在国内市场销售困难，好不容易签订了一个出口泰国的500万美元的订单，加班加点把货发了出去。货款尚未收回，就发生了东南亚经济危机，结果几乎颗粒无收，损失惨重。引例3：1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。但是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。”引例说明，推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。第一节推销环境概述一、推销环境的含义1、环境：指以人类生存和活动为中心的周围及其相关的事物境况，包括自然环境和社会环境。2、推销环境：是对影响推销活动的各种内部环境因素和外部环境因素的总称。主要指外部环境。3、推销环境大致分为两大类：微观环境和宏观环境。微观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环境因素，被称为直接环境或作业环境。宏观环境是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量，对企业产生影响，被称为间接环境。注意：湖南安全技术职业学院备课纸31、并非所有外部事物都构成企业的推销环境2、环境因素是不断变动的3、推销环境具有相关性二、推销环境的特点1．复合性。2．动态性。3．不可控性。4、开放性。5、系统性。三、推销环境的分类稳态－－－－简单型稳态－－－－复杂型动态－－－－简单型动态－－－－复杂型第二节宏观环境一、人口环境(一)人口的总量及增长速度2000年世界人口达62亿。2010年预计达80亿。我国人口总量大（现在14亿），且分布不平衡，城市及东部人口密度大，市场空间大，西部及农村人口密度小，市场空间小。(二)人口结构人口的结构包括：年龄结构、性别结构、职业结构、素质结构、家庭结构、民族结构等。我国人口变化有两个趋势，一个是老龄人口增加，另一个是婴儿出生率下降。(三)人口的地理迁移总趋势：农村到城市，内地到沿海。讨论：根据2006年人口抽样调查显示：我国有8亿农民，占人口总额的69%；我国人口男女性别比例为106：100；我国老年人口年增长率为3.7%。你认为这种状况对推销工作有什么影响？湖南安全技术职业学院备课纸4二、经济环境(一)消费者收入水平有效需求与社会购买力成正比。包括国民生产总值、人均收入及收入的分配。人均收入是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要指标。(二)现有的储蓄与借贷水平购买力受消费者储蓄额与借贷情况的影响。储蓄使当前购买力下降，对未来的市场造成压力。而借贷是一种预支的购买力。(三)消费结构恩格尔系数为食物支出对收入的比率，公式表示如下：食物支出对收入的比率=食物支出总额/收入总额×100％恩格尔系数是衡量一个国家和地区消费水平的重要指标。一般认为，恩格尔系数越小生活越富裕，系数越大越贫困。但不能绝对。(四)经济增长率讨论：经济增长率是否越高越好？为什么？(五)经济周期。经济发展有一定的周期规律。三、政治、法律环境(一)政治环境1．政治制度。2．政治局面。①有无战争和内乱；②恐怖活动情况和社会秩序；③政权的交替是否民主。3．宏观调控能力。(二)法律环境1．有关产品的法律。产品的设计、包装、商标、质量都涉及一系列的法律。例如：食品QS准入制，家电的3C合格证，对“苏丹红”的查处。2．有关消费者合法权益的法律。3．有关规范市场竞争的法律。如反倾销法、反不正当竞争法等，这些法律可能影响营销者的定价、竞争方式和促销策略。4．有关保护资源与环境的法律。讨论：美国9.11事件对哪些企业形成了打击？湖南安全技术职业学院备课纸5北京08年奥运会给哪些企业形成什么机会？四、文化环境文化是指人类在历史实践中创造的物质财富和精神财富，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的能力。1．语言文字。2．宗教信仰。世界上主要有基督教、伊斯兰教、佛教等。3．价值观和审美观。。例如：一个中国老太太和一个美国老太太买房子的不同观念及经历。案例2—2北京冻鸭出口科威特4．风俗习惯。案例2—3讨论：比较中国和西方国家的婚丧习俗有何不同？对推销有何影响作用？五、科学技术环境1．新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业。如IT业。2．以微电子技术为基础的信息技术，促成国际互联网络的形成，加速了全球市场一体化的进程，使推销方式也发生了很大的变化。如网络营销，电子商务。案例2—1：UT斯达康：3G时代的命运六、自然环境1、自然地理状况。例：关于一个岛国的鞋的市场调查。2、自然资源状况。例；东北煤炭基地的枯竭。3、环境污染问题（环保）。例；味精、造纸行业的困境。4、自然灾害。讨论：1）1998年和2006年我国两次大洪水对企业的推销有何影响？2）“非典”和“禽流感”对企业的推销有何影响？课堂小结：推销环境的含义、类型，宏观环境授课班级市1001班第5课教案湖南安全技术职业学院备课纸6第三节：微观环境复习回顾：推销环境的含义、类型，宏观环境授课时间2月22日月日月日星期三授课地点3-103课题内容第二章1第三节微观环境教学目的掌握并会分析微观环境的内容。教学方法讲授法、案例教学法、讨论法重点微观环境的内容难点分析微观环境能力培养学会对微观环境进行分析的能力课堂类型新授课教具作业P30案例分析湖南安全技术职业学院备课纸7组织学生辩论正方论点：推销是一个高尚的、获得尊重的职业。反方论点：推销是一个低贱的、令人的自尊心不能容忍的职业。一）供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源的公司或个人。（1）供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；（2）供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；（3）供货是否及时稳定是企业推销活动能否顺利进行的前提。二）中介机构指协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。1．中间商2．实体分配公司3．财务中间机构三）顾客1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场四）竞争者1．市场竞争的类型(1)完全垄断。。(2)完全寡头垄断。(3)差别寡头垄断。(4)垄断竞争。(5)完全竞争。2、确认竞争对手品牌竞争者湖南安全技术职业学院备课纸8行业竞争者形式竞争者愿望竞争者3、了解竞争者的目标只有明确每个竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计竞争对手可能采取的应变措施。4、分析竞争者的优势与劣势5、判断竞争者的反映模式讨论：试举一个日常消费品的竞争对手的类别的例子。补充：推销环境机会与威胁分析一、推销机会概述(一)推销机会的含义机会,是指恰好的时候或时机.推销机会则是指有利于商品销售的大好时机.(二)推销机会的特征1.推销机会的客观性.2.推销机会的时间性和空间性.3.推销机会的均等性.4.推销机会的可创造性.5.推销机会的双重性.(三)推销机会的类型1.偶然性和非偶然性2.战略性和战术性3.外显性和潜在性推销机会案例:酒厂老板和他的朋友利用非典时期赚钱和亏本的故事.二、推销风险推销风险,是指由于商品推销环境的变化,给推销活动带来各种损失的可能性.1.按性质和起因划分,可分为人为风险和自然风险2.按范围及程度划分,可分为局部性与全局性风险3.按感觉程度划分,可分为有形和无形风险湖南安全技术职业学院备课纸94.按时空划分,可分为空间性与时间性风险三、分析推销环境的方法(一)外部环境分析法1.机会分析矩阵推销机会的捕捉主要运用机会分析矩阵,即根据推销业务的吸引力(如购买量的大小,成为长期客户的可能性、财务能力等)和成功的概率等将可能的机会加以分类.2.威胁分析矩阵推销威胁的识别主要采用威胁分析矩阵,即根据可能的威胁对企业的危害程度和发生概率加以分类.(二}内部环境分析法需要依据每一个因素的重要性的高低及企业优势的大小分别制定不同的推销策略.讨论:竞争对手的优势企业是否也必须具备?要发展哪些自身没有的优势?四、如何应对推销环境威胁1.积极防范策略2.缓和化解策略3、转移撤退策略案例：美国洛杉矶推销员斯坦福。布卢姆以25万美元的价格，购买西半球公司一项专利,生产一种名叫米沙的小玩具熊,用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。买下后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于米沙的推销工作,并把米沙商标的使用权出让给58家公司。成千上万的米沙被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始,米沙的销路良好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间,米沙变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。【分析提示】这则案例充分说明了环境因素对推销工作的影响是何等重要。因此，只有认真研究商品的推销环境，善于识别环境变化带来的机会和威胁，及时调整推销商品的目标、方式，调整推销商品的时间和空间，才能使商品推销工作适应各种环境的变化，从而掌握推销商品的主动权，提高推销效益。湖南安全技术职业学院备课纸10本章小结本章主要讲述了推销环境的相关内容。推销环境是对影响推销活动的各种内部条件和外部因素的总和，其对推销活动的影响主要表现在：并非所有外部事物都构成企业的推销环境，环境因素是不断变动的，推销环境具有相关性。推销环境的内容分为宏观环境和微观环境。宏观环境也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口、经济、技术、自然、政治法律及社会文化环境等。微观环境也称个体环境，是指对推销活动有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境。微观环境是偏向产业内的一些因素，包括供应商、中介机构、顾客、竞争者等因素。基本训练（详见教材）模拟训练：详见教材33页