第二章寻找营销机会

1第二章寻找营销机会学习目标1.知识目标(1)明确市场营销环境所包含的主要内容，了解市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响；(2)掌握微观环境和宏观环境的主要构成以及分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，科学分析环境给企业带来的机会与威胁；(3)深刻理解市场调研的含义，了解市场调研的种类，熟悉各种调研方式、方法的特点及其应用条件。2.技能目标(1)能够运用环境分析的基本方法分析、评价企业的市场营销环境及应对策略；(2)能正确制订出各种调研方案，根据实际情况采用适当的调研方法搜集资料；(3)正确设计调查问卷。第一节市场营销环境市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动及目标实现的各种最普遍的因素和力量。任何一个企业的生存和发展，都离不开它所依赖的市场营销环境，都要受到市场营销环境的影响。企业必须建立环境监测系统，持续地监测市场营销环境的变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，努力随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和策略等一切可控因素，力求使自身发展与周围环境相适应。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的课题。根据市场营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为两大类，直接营销环境和间接营销环境。直接营销环境又称微观环境，是指与企业关系密切、直接影响企业的服务能力和企业营销效率的各种因素。包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。间接营销环境又称宏观环境，是指那些作用于直接营销环境并因而对企业市场营销施加影响的广泛的社会性因素。包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等因素(见图2一1)。企业营销活动政治法律经济自然供应商公众竞争者顾客企业营销中介科技技术人口社会文化图2—1企业市场营销环境一、直接营销环境直接营销环境包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等(见图2—2)。2供应商企业竞争者营销中介顾客公众图2—2直接营销环境1.企业企业是由各职能机构，如计划、财会、技术、供销、制造、后勤等部门组成的以营利为目的的经济单位。企业内部各职能部门的分工合作科学、协调与否，会影响公司的整个经营活动。在制订计划时，营销部门应兼顾企业的各个部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。高层管理部门制定企业的使命、目标、总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来做决策，而营销决策必须经最高的管理层的同意方可实施。营销部门还必须与公司的其他部门密切合作。财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究和开发部门研制安全而吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质和数量都合格的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。2.供应商供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需各种资源的企业或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。所供应的资源的保证程度，相应影响企业产品的销售量和交货期。企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。竞争关系主要表现在交易条件方面的竞争：供应商得利多了，企业得利就少了。在这种竞争关系中，谁处于优势，谁处于劣势，不同的企业、不同的供应商是不同的。举例来说，当某种产品供不应求时，供应商就处于优势地位，他所获得的交易条件会更有利一些。3.营销中介营销中介是帮助企业产品促销、销售并分销给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)。这些组织是企业营销活动所不可缺少的中间环节，大多数营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。商品经济越发达，社会分工越细，中介机构的作用越大。特别是随着生产规模的增加，降低产品的配送成本就显得越来越重要。于是适应这种需求的生产性服务行业就得到了发展。企业在营销过程中，必须处理好同这些3中介机构的合作关系。4.顾客顾客也就是目标客户，是指企业产品或劳务的购买者，也就是通常所说的用户和消费者。按购买动机和类别分类，顾客市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、社会团体市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。顾客是市场的主体，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，企业丧失了顾客，就意味着失去了市场，取得了顾客就是赢得了市场。所以，根据不同顾客的需求特点要有差异性和针对性地开展营销活动。分析和掌握顾客的购买行为、需求动向和变化趋势是企业营销活动中不可忽视的重要内容。5.竞争者企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似的产品和服务、拥有相似的目标顾客和相似价格的企业。在现代社会中，市场竞争日趋激烈，企业的竞争者除了包括本行业的现有竞争对手外，还包括代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量。企业应当对竞争者的具体情况有比较全面的了解，从而明确本企业在竞争中的地位，确定企业的主要竞争对手，研究竞争对手的营销策略及营销活动的变化对本企业营销的影响，并在此基础上制定相应的竞争策略。6.公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的各种群体的总称。公众包括以下几点。(1)金融公众金融公众即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。(2)媒体公众媒体公众即报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响力的大众媒体。(3)政府公众政府公众即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。(4)群众团体群众团体即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。(5)地方公众地方公众即企业附近的居民群众、地方官员等。(6)一般公众一般公众即一般社会公众，他们可能并不购买企业产品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法。(7)内部公众内部公众包括生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也会感染企业以外的公众。相关链接蒙牛向全国消费者郑重致歉据悉，国家质检总局在2011年10月对涉及21个省市128家企业生产的200种液体乳产品展开抽查，涉及蛋白质、酸度、铅、无机砷、总汞、铬、黄曲霉毒素M1、金黄色葡萄球菌、三聚氰胺等18个项目。检测报告显示，蒙牛乳业此批次部分产品被检测出黄曲霉毒素M1实测值为1.2Ug／kg，国家规定的最高值为0.5ug／kg，蒙牛该批次产品超标140%。公开资料显示，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物质，具有很强的致癌性。对于这一检测结果，蒙牛在其官网发布《关于蒙牛眉山工厂产品抽检的情况说明》承认这一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”。4记者发现，在蒙牛的声明中，对于消费者关心的问题产品是否已经销售到市场、销售出去的产品将如何处理、这一批次的产品具体有多少、是否涉及消费者的赔偿等问题解释得并不明晰。对此，记者联系了蒙牛乳业副总裁卢建军。他表示，该批次产品为福州质检机构到蒙牛的四川眉山工厂里检测出来的，所以产品都还未销售出去。在检测出有问题后企业进行了封存和销毁处理，因此不涉及召回等问题。二、间接营销环境企业的间接营销环境，也称宏观环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展的状况。它虽然是企业的不可控因素，但企业可以通过调整其内部的资源去适应宏观环境的发展。影响企业营销活动的宏观环境因素有人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境、社会文化环境。1.人口环境人口是构成宏观市场环境的第一位因素。因为人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的其他指标如年龄结构、性别、民族、地理分布、婚姻状况、人口密度、人口流动性及其文化教育等，都直接对市场的格局产生深刻影响，并间接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业应重视对人口环境的研究，根据自己的行业特点和资源条件正确选择目标市场，有效地开展市场营销活动。2.经济环境经济环境是指影响企业营销活动的购买力因素。分析经济条件主要是分析影响人们购买力的各个因素。包括消费者收入、消费者支出模式及消费者储蓄和信贷等内容。(1)消费者收入消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、资金、退休金、红利、赠与、出租收人及其他收入等。消费者收人多少不仅决定着消费者市场购买力水平的高低，而且直接影响消费者的支出结构和模式，消费者收入通常用下列指标进行分析：①人均国民收入。人均国民收入是指一个国家在一定时期内(通常为一年)按人口平均的国民收人占有量，它反映的是国民收入总量与人口数量的对比关系。人均国民收入水平是衡量一国的经济实力和人民富裕程度的重要指标。它大体上反映了一个国家的经济发展水平和人民的生活水平状况，也在一定程度上决定了商品需求的构成。②个人可支配收入。个人可支配收入是指在个人收入中扣除各种税款(如所得税)和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。个人可支配收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定因素。③个人可任意支配收入。个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去生活必需的固定支出(如房租、水电、食物、衣服、保险费、分期付款、抵押贷款等)所剩下的那部分个人收入。个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业在开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本需要之外的开支，一般用来购买高档耐用的消费品、奢侈品、汽车、旅游、储蓄等。它是影响非生活必需品和劳务消费的主要因素。(2)消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例关系，即支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般会先满足排序在前的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费；其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、5教育的支出比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。恩格尔定律的运用主要是计算恩格尔系数来反映生活水平的高低。恩格尔系数是食物支出总额占个人消费支出总额的比重。其计算公式：恩格尔系数=食物支出总额／个人消费支出总额×100%食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物支出所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数反映了人们收人增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。联合国提出的标准为恩格尔系数标准：即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%～60%为温饱；40%～50%为小康；30%～40%属于相对富裕；20%～30%为富裕；20%以下为极其富裕。恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2010年的35.7%和41.1%。在分析消费者支出模式时，还必须考虑我国消费者储蓄意识比较浓厚这个特征。存的钱越多，用于消费的钱就越少。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。使得国内消费总规模始终不能显著增长，影响了很多商品的销售。(3)消费者储蓄和信贷进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。居民个人收入总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的潜在的购买力。个人储蓄的形式包括银行存款、国债、股票和不动产等，这些都随时可转化为现实购买力。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可以用贷款来购买商品。所谓消