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第二章所谓消费者行为(ConsumerBehavior)，是指人们为了满足自己的欲望而利用物品效用的一种经济行为，亦即人们在市场上做出的购买决策和购买活动。消费者行为理论是以效用理论为基础的。由于经济物品的稀缺性和人们欲望的无限性，以及人们货币收入的有限性，迫使人们在既定的货币收入和商品价格条件下，通过理性选择，把有限的收入在各种消费品之间作最恰当的配置，以购买到最大效用，尽可能获得最大满足。这既是消费者行为的基本准则，也是消费理论的基本命题。在研究消费者行为或消费者决策时，我们有以下假定：①每个消费者的消费决策都是以正确而完备的信息为根据的，消费者了解商品或服务满足自己需要的性能、满足需要的技术上的可能性、市场价格和自己在一定期间的货币收入。②每个消费者都有一个偏好类型。③消费者要用他既定的货币收入，通过购买商品和服务，求得最大满足。第一节基数效用论第二节序数效用论第三节收入与价格变动对消费的影响(收入与价格变动条件下的消费者选择)第一节基数效用论一、基数效用论二、效用及其特性三、总效用与边际效用四、效用最大化原则五、边际效用价值论六、消费者均衡一、基数效用论基数效用(CardinalUtility)论认为，物品的效用可以用基数1，2，3，……来表示，可以计算，可以加总，因此，基数效用论有时又称计数效用论。它所使用的分析方法是边际效用分析，其核心概念是边际效用，它强调的是绝对效用。二、效用及其特性效用(Utility)是指物品满足人的欲望的性能，是消费者从消费某物中所得到的满足。效用既是客观现象，又是心理现象，是消费者对某种物品的主观评价和心理感受。效用有以下几个特性(点)：❶效用依存于物品自身的客观物质属性，因物品的客观物质属性不同而不同。物品自身的客观物质属性是物品具有效用的基本条件。❷效用依存于消费者的主观感受，即物品有无效用、效用大小，以消费者消费此物后所感受到的满足程度为转移，由人的主观判断决定，并且以消费者对此物存在欲望为前提。❸物品的效用大小只适合于自我比较，不适合于相互比较。❹经济学中的效用是中性概念，它本身不包含伦理学意义，与价值判断无关。即一种商品或服务是否具有效用，只看它能否满足人的欲望或需要，而不管这一欲望本身的好坏。三、总效用与边际效用1.总效用和边际效用的含义基数效用论把效用分为总效用(TotalUtility—TU)和边际效用(MarginalUtility—MU)。总效用(TU)是指一个消费者在一定时间内,消费一定量的某种商品所获得的效用、满足总和。微观经济学通常假定总效用是商品数量的增函数，即总效用随消费商品数量的增加而增加。边际效用(MU)是指消费者在一定时间内增加(或减少)一单位物品消费所增加(或减少)的总效用，也就是由于在一定时间内多(或少)消费一单位物品或服务所引起的总效用或总满足增加(或减少)的数量，实际上就是消费的最后一单位物品所带来的效用。MU=△TU/△Q边际效用是一种“心理上的”效用，随商品消费量的增加而减少。2.边际效用递减规律从表3—1和图3—1可见，如果消费者在一定时间内连续消费某种物品而对其他物品的消费量不变，则随着他对该物品消费量的增加，总效用虽然在一定范围内相应增加，但物品的边际效用却呈递减的趋势。就是说，消费者消费某物品时，最初一单位物品的效用(边际效用)最大，以后逐渐增加的消费量的效用(边际效用)逐渐递减。物品消费量与其边际效用之间的这种关系，称为边际效用递减规律。边际效用之所以递减，原因在于:⑴消费者对物品的消费有心理和生理上的限制。消费一种物品的数量越多，生理上得到的满足或心理上对重复刺激的反应就减弱了，从而边际效用下降。⑵假设每一种物品有多种用途，且消费者按重要性把各种用途分成若干等级。当消费者只有1单位某种物品时，作为理性的人，他一定会将该单位物品用于满足自己最重要的需要；如果有2单位该物品时，他会将其中之一用于第二重要用途上。以此类推。所以，一定量的某种物品的后一单位给消费者提供的效用，一定小于前一单位提供的效用。总之，在其他条件不变的情况下，物品的边际效用与所消费的该物品的数量负相关，与消费者对该物品欲望的强度正相关。3.总效用与边际效用的关系➊总效用等于相应的边际效用之和。在一般情况下，物品消费量增加所引起的总效用变化的趋势是：先递增，当增加到“饱和点”时(此时，增加一单位物品的边际效用为零)转而下降，而边际效用总是趋向递减的。➋当MU＞0时，TU递增；当MU＜0时，TU递减；当MU＝0时，TU达到最大值。➌由于MU是递减的，所以当TU递增时,以递减的速率递增；当TU递减时，以递增的速率递减，因而，TU曲线是下凹曲线。4.货币的边际效用与商品一样，货币也有效用，其边际效用也是递减的。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用交换商品的效用。在分析消费者行为时，基数效用论通常假定货币的边际效用不变。四、效用最大化原则消费者花费自己的货币收入去购买各种商品与服务，要达到的目标是实现效用最大化。1.如果一个消费者连续消费某一种物品，效用最大化的原则(或实现效用最大化的条件)必须是：MU=0。此时，消费者从这种物品中获得的总效用最大。2.如果一个消费者同时消费多种物品，要想在收入既定的条件下获得最大效用，就必须使各项开支中每一货币单位(比如1元)购买的物品所具有的边际效用相等。如果满足不了这个条件，消费者就会把收入从边际效用较小的物品转移到边际效用较大的物品，一直到1单位货币，无论用于购买何种物品，获得的边际效用都相同时为止。五、边际效用价值论①②③④QdMU单位货币的MU(λ=5)消费者愿意支付的价格13056.022655.232254.441853.6表2—41.边际效用与价格、需求量的关系表2—4中，①②两列表明了边际效用递减规律的内容，即某种物品的边际效用随着对其消费量的增加而逐渐减少，或者说，边际效用与对物品的消费量(需求量)之间反方向变动。表2—4中，①④两列表明了需求规律的内容，即消费者对某物品需求量与其价格反方向变动。表2—4中，②④两列表明了边际效用价值论的内容，即消费者愿意为某种物品支付的价格(需求价格)由物品的边际效用决定。物品的价格(需求价格)与其边际效用同方向变动。西方经济学的需求规律，是以边际效用价值论为基础的。MU曲线与D曲线的斜度相同。若(单位货币的边际效用MUm)λ=1，则二条曲线重合为一条曲线。2.价值反论(ParadoxofValue)从上面的分析可见，(边际)效用大的物品价值大，效用小的物品价值小。然而，亚当•斯密在研究中却发现，有些物品的效用很小但价值很大，比如钻石；而有些物品的效用很大但价值却很小甚至没有价值，比如水。就是说,价值、价格与效用并不总是一致的。这就是所谓的“价值反论”。现代经济学家认为，之所以存在这样的矛盾，是因为斯密没有区分总效用TU与边际效用MU。斯密所说的效用指的是总效用，不是边际效用。实际上，物品的价值不是由总效用决定的，而是由边际效用决定的。如果物品的总效用小但边际效用大(如钻石)，其价值必然就大；反之，如果物品的总效用大但边际效用小，其价值就必然小。3.消费者剩余(Consumer′sSurplus)所谓“消费者剩余”，是指购买某种物品或服务时，消费者愿意支付的价格(最高货币额)与他实际支付的价格(货币额)之间的差额，或消费者从某种物品或服务获得的满足，超出他为消费此物品或服务所付出的代价。这种差额成为消费者的无形节约。CS(消费者剩余)=消费者愿意支付的价格－消费者实际支付的价格为什么消费者愿意支付的价格往往超过实际支付的价格，以致能获得消费者剩余呢？因为，一方面，按照边际效用价值论，需求价格由MU决定，即消费者消费某种物品或服务时愿意支付的价格取决于MU。另一方面，消费者实际付出的价格取决于市场上商品的供求关系。这样，在愿意支付的总价格与实际支付的总价格之间就形成了一些差额。这些差额就是消费者获得的消费者剩余。六、消费者均衡1.什么是消费者均衡？所谓消费者均衡，就是指在一定收入和一定价格条件下，消费者购买一定数量的各种物品所获得的总效用、总满足最大的状态，也就是消费者不再将收入在各种商品之间进行重新分配或转移的状态。2.消费者均衡的条件假定：a.消费者要购买N种商品；b.消费者对各种商品的效用和边际效用是已知和既定的；c.消费者的收入M是既定的，且全部用于购买消费品；d.消费者购买N种商品的数量分别为x1,x2,x3,…,xn，它们的价格分别为P1,P2,P3,…,Pn。如果消费者购买各种商品的价格都取决于各自的边际效用，即P1=MU1/MUm，P2=MU2/MUm，P3=MU3/MUm，…，Pn=MUn/Mum消费者既达到了总效用、总满足最大。MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=…=MUn/Pn=MUm则消费者获得的效用最大。也就是说，消费者均衡的条件是，支付每单位货币购买的各种商品的边际效用都相等。若消费者只消费两种物品，则消费者均衡的条件是：MU1/MU2=P1/P2，即两种物品的边际效用之比等于它们的价格之比。注意：消费者均衡的约束条件是：P1x1+P2x2+P3x3+…+Pnxn=M若MU1/P1＜MU2/P2，则减少1的购买量增加2的购买量，直至MU1/P1＝MU2/P2；若MU1/P1＞MU2/P2，则增加1的购买量减少2的购买量，直至MU1/P1＝MU2/P2；若MUi/Pi＜MUm，则减少i的购买量，直至MUi/Pi＝MUm；若MUi/Pi＞MUm，则增加i的购买量，直至MUi/Pi＝MUm；第二节序数效用论一、序数效用论二、消费者偏好公理三、无差异曲线及其特性四、边际替代率五、无差异曲线的形状与物品的替代性六、消费者均衡一、序数效用序数效用(OrdinalUtility)论认为，效用不是数量概念而是次序概念，只能根据消费者的偏好程度，用序数第一，第二，第三，…来表示各种物品效用水平的相对高低，不能判断效用的绝对水平及其差别。序数效用论使用的分析方法是无差异曲线分析，其核心概念是边际替代率，它强调相对效用。基数效用(CardinalUtility)论认为，物品的效用可以用基数1，2，3，……来表示，可以计算，可以加总，因此，基数效用论有时又称计数效用论。它所使用的分析方法是边际效用分析，其核心概念是边际效用，它强调的是绝对效用。二、消费者偏好公理消费者偏好(consumer’spreference)是消费者根据自己的意愿或喜好程度，对可能消费的商品或商品组合进行的排列。消费者偏好公理主要有：1.完全性(完备性completeness)指消费者总是可以比较和排列对不同商品组合的偏好。2.次序性序数效用论认为，效用的强弱和高低是通过消费者的偏好次序来体现的，偏好次序又通过消费者进行实际选择的次序体现出来。3.传递性(transitivity转移性)若对商品A的偏好大于对商品B的偏好，对商品B的偏好大于对商品C的偏好，则对商品A的偏好肯定大于对商品C的偏好，即A＞B＞C，则A＞C。一致性(非饱和性)消费者对数量较大的物品或物品组合的偏好，一定大于对数量较小的物品或物品组合的偏好，即若两种物品组合为：A(x1,y1)，B(x2,y2)，当x1＞x2，y1＞y2时，则A＞B；当x1＝x2，y1＞y2时，则A＞B；当x1＞x2，y1＝y2时，则A＞B。三、无差异曲线及其特性1.无差异表用无差异曲线分析消费者行为，强调如何通过各种物品的不同组合，使消费者得到的总满足水平相等。为简化起见，现只研究一个消费者仅消费两种(两组)物品的消费行为(两种物品都可分，数量都可无限变动)。无差异表(IndifferenceSchedule)是消费者可以获得同等满足的两种物品各种组合的一览表。如表2—6所示。表中，两种物品的各种组合，是消费者选择上的无差异组合，即消费者从每种组合中获得的总效用、总满足相同，各种组合在满足消费者欲望上是无差异的组合物品ABCDEFG子表a橘子(x)0123456苹果(y)2515106320子表b橘子(x)1234567苹果(y)20151