第二章营销战略与营销活动管理

第二章营销战略与营销活动管理鉴定要点与重点提示一、鉴定要点（一）正确分析规定企业任务所需考虑的因素，知道一个有效的任务报告书应具备的条件。能够正确制定企业业务目标，掌握分析现有业务的方法以及发展新业务的方法。（二）了解市场营销计划的特点以及市场营销计划应具备的内容，能够正确的对市场营销计划的不同部分进行分析。（三）了解市场营销管理的主要步骤，掌握发现市场机会的各个步骤。了解目标市场的涵义，正确理解市场营销组合的内容以及特点，理解大市场营销的涵义。二、重点提示（一）制定营销战略规定企业任务需考虑的因素；企业任务报告应具备的条件；企业业务目标应符合的要求；波士顿咨询集团法；通用电气公司法；密集性增长策略；一体化增长的方式；多元化增长的方式；波士顿矩阵业务发展策略；多元化增长需要的条件。（二）制定市场营销计划市场营销计划的特点；市场营销计划的内容；环境与状况分析的内容；市场营销战略的构成（三）管理营销活动过程市场营销管理过程的涵义；收集市场信息；分析产品／市场矩阵；进行市场细分；目标市场的意义；市场营销组合的内容；市场营销组合的特点；大市场营销组合的定义。辅导练习知识部分一、单项选择题1、有较低的市场增长率、较高的相对市场占有率的经营单位或业务属于（）。（A）问号类（B）明星类（C）奶牛类（D）瘦狗类2、根据“多因素投资组合”矩阵，对具有（）特点的经营单位应该采取维持原投入水平和市场占有率的战略。（A）市场吸引力弱，相对竞争优势中等（B）市场吸引力中等，相对竞争优势中等（C）市场吸引力弱，相对竞争优势强（D）市场吸引力强，相对竞争优势弱3、某猪肉制品加工企业投资收购猪业养殖场，这种一体化增长属于（）。（A）前向一体化（B）后向一体化（C）水平一体化（D）垂直一体化4、某企业先后斥巨资投资于发电厂，控股制药厂，收购百货公司，这种多元化增长属于（）。（A）同心多元化（B）水平多元化（C）集团多元化（D）垂直多元化5、市场营销计划的最后一部分应是（）。（A）制定营销战略（B）确定战术（C）营销计划控制（D）损益预测6、某企业在用波士顿咨询集团法对其业务进行分析时发现，某个经营单位的相对市场占有率为0.4，则说明（）。（A）该业务的市场占有率为整个市场的40％（B）该业务的市场占有率为最大竞争者的40％（C）该业务的市场占有率为最小竞争者的60％（D）该业务的市场占有率为最小竞争者的40％7、如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，则（）就是火车轨道，它有助于促使市场营销努力始终沿着正确的方向前进。（A）市场营销计划（B）市场营销组织（C）市场营销实施（D）市场营销控制8、在市场营销计划内容部分中，（）是其开端，是整个市场营销计划的精神所在。（A）制定营销战略（B）确定战术（C）机会与问题分析（D）提要9、市场营销组合因素通常都是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为（）。（A）宏观环境变量（B）微观环境变量（C）可控变量（D）不可控变量10、在运用波士顿咨询集团法进行分析企业现有业务时，如果把1和15％分别作为相对市场占有率和市场增长率的划分标准，那么奶牛类业务的特征是（）。(A)相对市场占有率1，市场增长率15％（B）相对市场占有率1，市场增长率15％（C）相对市场占有率1，市场增长率15％（D）相对市场占有率1，市场增长率15％11、企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，在现有市场上扩大现有产品的销售。这种企业发展业务的方法是（）。（A）市场开发（B）市场渗透（C）产品开发（D）水平多元化12、根据波士顿咨询集团法，企业未来的“财源”是（）类业务。（A）问号（B）明星（C）奶牛（D）瘦狗13、某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场，此发展新业务的方法属于（）。（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品渗透（D）产品开发14、某公司是一家大型缝纫机生产厂家，现通过购并控制了多家批发销售机构，并在全国各地开设缝纫机商店，该公司采取的一体化增长模式属于（）。（A）后向一体化（B）前向一体化（C）水平一体化（D）垂直一体化15、所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个（），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。（A）战略方向（B）业务单位（C）市场份额（D）目标市场16、同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的（）关联性。（A）市场（B）技术（C）资本（D）权力17、某汽车制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需要的轮胎，现在决定自己生产轮胎。这种新业务发展战略属于（）。（A）后向一体化（B）前向一体化（C）水平一体化（D）垂直一体化18、企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品的密集性增长方式属于（）。（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品渗透（D）产品开发19、利用通用矩阵分析企业业务时，（）地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。（A）蓝色（B）红色（C）黄色（D）绿色20、波士顿矩阵利用市场增长率/相对市场占有率来分析企业业务。在矩阵中，横坐标代表（）。（A）市场增长率（B）相对市场增长率（C）市场占有率（D）相对市场占有率21、各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做（）。（A）经理负责制（B）质量负责制（C）目标管理（D）质量管理22、有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务属于（）。（A）问号类（B）明星类（C）奶牛类（D）瘦狗类23、企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是（），二是市场营销组合。（A）市场细分（B）目标市场（C）环境分析（D）市场调研24、企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对（）和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。（A）市场威胁（B）企业优势（C）市场机会（D）企业弱势25、把市场划分为绿色地带、黄色地带和红色地带，而后针对不同地带提供不同策略的方法属于（）。（A）多因素投资组合矩阵法（B）环境机会威胁矩阵法（C）市场增长率／市场占有率矩阵法（D）SWOT环境分析矩阵法26、我国东南沿海地区的某些现代化企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等各方面的优势，与西部欠发达地区的企业进行联合，或以其他形式进行合作经营。则他们所采取的策略属于（）。（A）水平一体化（B）垂直一体化（C）后向一体化（D）前向一体化27、公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量构成（）。（A）市场营销计划（B）市场营销组合（C）市场营销因素（D）市场营销管理28、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为()个区域。（A）9个（B）6个（C）12个（D）3个29、在现代市场经济条件下，企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标，必须十分重视（），根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。（A）市场营销计划（B）市场营销组合（C）市场营销因素（D）市场营销管理30、市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的（）。（A）首要步骤（B）次要步骤（C）第二个步骤（D）第三个步骤二、多项选择题1、企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合的要求是（）。（A）层次分明（B）量化显示（C）现实可行（D）协调一致2、在规定企业任务时，在向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见的基础上，应该考虑的因素有（）。（A）企业过程历史的突出特征（B）企业的业主和最高管理层的意图（C）企业周围环境的发展变化（D）企业的资源情况3、下列关于市场营销计划的描述中正确的是（）。（A）营销计划是公司或企业计划的中心（B）营销计划涉及公司各主要环节（C）营销计划日趋复杂和重要（D）营销计划不能看作为公司战略体系中的一部分4、市场营销人员用来寻找、发现市场机会的方法主要有（）。（A）回归分析法（B）收集市场信息（C）分析产品/市场矩阵（D）进行市场细分5、下列对市场营销组合的描述正确的是（）。（A）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（B）市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素（C）市场营销组合是一个动态组合（D）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约6、菲利普科特勒在1984年对市场营销理论提出了新的观念，在4P之外又添加2P，这2P分别是（）。（A）权力（power）（B）压力（pressure）（C）沟通（promotion）（D）公共关系（publicrelations）7、在多因素投资组合矩阵中，用来表明竞争能力的要素是（）。（A）市场大小（B）市场占有率（C）产品质量（D）分销能力8、促销的手段主要有（）。（A）人员推销（B）广告（C）销售促进（D）公关9、大市场营销组合应该包括的要素有（）。（A）顾客（B）产品（C）权力（D）公共关系10、麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分，它们是（）。（A）目标市场（B）市场营销组合（C）顾客需求（D）战略资源组合11、在一定条件下，企业可以对（）业务单位企业可以采取收割的策略。（A）问号类（B）明星类（C）弱小奶牛类（D）瘦狗类12、企业采取密集性增长战略时，可供其采取的具体策略是（）。（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品渗透（D）产品开发13、市场营销组合中的可控变量是（）。（A）产品策略（B）价格策略（C）促销策略（D）渠道策略14、一个有效的任务报告书应具备应该具备的条件是（）。（A）市场导向（B）切实可行（C）鼓舞人心（D）具体明确15、为了减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务，企业可以对（）业务单位企业可以采取放弃的策略。（A）问号类（B）明星类（C）奶牛类（D）瘦狗类16、企业进行多元化增长的方式主要有（）。（A）同心多元化（B）水平多元化（C）集团多元化（D）垂直多元化17、以下（）是企业发展新业务的方法？（A）密集性增长（B）一体化增长（C）多元化增长（D）集约性增长18、以下属于集团化增长的是（）。（A）大企业收购、兼并其他行业的企业（B）在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去（C）利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品（D）利用原有的技术、特长、经验等发展新产品19、市场营销战略主要由（）组成。（A）目标市场战略（B）市场开发战略（C）市场营销组合战略（D）市场营销预算20、战略必须具体化，形成整套的战术或具体行动它包括（）。（A）做什么（B）何时做（C）花费多少成本（D）达到什么要求三、判断题（）1、企业在规定自己的任务时，主要考虑自身情况，而不需要向股东、顾客、经销商等有关方面征求意见。（）2、水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的技术关联性。（）3、如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，则市场营销控制就是火车轨道，它有助于促使市场营销努力始终沿着正确的方向前进。（）4、营销计划是公司或企业计划的中心。（）5、企业的营销部门，主要负责营销工作，是孤立存在的，与其他职能部门以及高层管理部门之间不具有关系。（）6、提要是市场营销计划的开端，这里要对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出概述。（）7、营销计划控制是市场营销计划的最初部分。（）8、在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。（）9、市场营销管理人员可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。（）10、一般有吸引力的市场机会都可以成为每个企业的企业机会。技能部分一、案例选择题（每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。）案例（1）A企业是一家以生产立体声组合音响系统为主的民营企业。为了更有效的开发市场，该企业制定了其市场营销战略，这个战略的主要内容如下：目标市场：中上收入家庭，尤其侧重于女性顾客。品牌定位：音质最好和最可靠的立体声组合音响系统。产品线：增加一种低价格的型号，两种高价格的型号。价格：利用在消费者心目中所具有的声望和信誉制定较高的