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第二章金融营销环境分析要点提示●理解金融营销环境的含义及特点，了解金融营销环境与金融活动之间的关系并理解农信社如何对待金融营销环境及其变化；●掌握金融营销的宏观环境，特别是理解并掌握社会信用环境对农信社的影响以及如何改善社会用环境；●掌握金融营销的微观环境。特别是掌握金融机构面临的客户、竞争者等微观环境情况；●理解金融营销宏观、微观环境与金融机构之间的关系。案例导读天津滨海农商行在天津域外设立首家村镇银行廊坊市快速发展的金融业以及优良的金融环境，已经引来了大批域外金融机构“凤落梧桐”。截至目前，已有包括19家外资银行在内的100余家域外金融机构涉足廊坊市场，累计放款280多亿元，其中不乏荷兰银行、德意志银行、英国渣打银行、日本三井住友银行等国际金融巨头。2008年，河北省政府授予廊坊“金融生态市”称号，这是河北省首家金融生态城市。天津滨海农村商业银行股份有限公司近日与廊坊市安次区政府签订合作协议，双方共同筹建廊坊市安次滨海村镇银行。据悉，安次滨海村镇银行将成为天津滨海农村商业银行在天津域外设立的首家村镇银行。这也是廊坊市继交通、规划、旅游等领域与天津成功对接后，金融领域对接的成功范例。根据合作协议，安次滨海村镇银行总部设在安次区，股本总额拟为1亿元。其中，天津滨海农村商业银行出资5100万元，占股本总额的51%；安次区政府推荐的当地若干企业和自然人共出资4900万元，占股本总额的49%。天津滨海农村商业银行股份有限公司于2007年12月29日成立，是滨海新区第一家银行法人机构。该行是在原塘沽农村合作银行、大港农村合作银行和汉沽区农村信用合作联社改制重组的基础上，由15家企业共同发起设立的新型商业银行。天津滨海农村商业银行董事长齐逢昌表示，将充分发挥自身在信息、资金、人才等方面的优势，把安次滨海村镇银行办成服务当地经济的社区型精品商业银行。案例评析良好的金融生态及政策是企业、金融业赖以生存和发展的基础。近年来，廊坊市委、市政府一直把金融业作为廊坊的支柱产业来培育，特别是在金融生态环境建设上做出了有益探索，研究出台了一系列优惠政策，加强金融生态环境建设，持续优化信用环境，不断加强银企合作，为经济发展提供了有力支撑。天津滨海农村商业银行把在天津域外的第一家村镇银行设立在廊坊市安次区，就是看中了其独特的区位优势、深远的市场前景和良好的金融生态环境。特别是近年来廊坊市各级、各部门高度重视金融业的发展，大力推动金融创新，不断拓展和延伸金融业务，促进了金融业的快速发展。而且，这样做也真正借助了滨海新区的政策优势以及滨海新区金融机构的经验,将充分发挥天津滨海农村商业银行在信息、资金、人才等方面的优势，把先进的经营管理理念和风险管控等方面的经验运用到安次滨海村镇银行的各项工作中去。安次滨海村镇银行的成功引进，将对支持廊坊市中小企业和农村经济发展起到重要的推动作用。廊坊市政府和相关部门都全力支持安次滨海村镇银行的发展，提供全方位的服务，有利于政、银、企三方共赢良好局面的共同开创。此外，20世纪90年代以来，为了维持较高的市场占有率，许多金融企业通过各种形式的兼并重组或是战略联盟实现业务上的优势互补，不断增强其竞争力。天津滨海农村商业银行股份有限公司就是在原塘沽农村合作银行等金融企业改制重组的基础上，由15家企业共同发起设立的新型商业银行，有力地促进了其进一步的发展。资料来源：://第一节金融营销环境概述一、金融营销环境的含义（一）金融营销环境的概念广义上的金融营销环境是指所有能影响金融机构实现其经营目标的一切因素的总和。美国著名营销学家菲利普·科特勒将营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持与其目标市场顾客交换的能力。”即营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素与力量之和。这一定义对于金融机构也同样适用。因此，金融营销环境是指金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。即金融营销环境是对金融机构营销及经营绩效起着直接或间接影响的各种外部因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。对环境的研究是金融机构营销活动最基本的课题。（二）对金融营销环境变化的态度包括保险、证券公司及农村信用社等银行在内的任何金融机构，都不是独立存在于经济社会中的，而是受到它们周围复杂多变的环境的影响。那么，应该如何正确对待环境的变化？1．应该把环境变化看成是正常的现象。总的来说，环境不改变，就不会有社会进步，金融机构也就找不到发展其业务的新的增长点。对于长期扎根“三农”的农信社来说，其面临的环境也是在不断变化的，而变化就需要不断改革以调整其相应的营销策略，从而推动农信社进一步的发展。2．决策时不要触犯环境的限制，包括目前的限制和潜在的限制。金融机构制定新的营销策略时，既不要违反现实环境的制约条件，也不要太超前地设计和营销一些在很长时间内不适应市场状况的金融产品。要从环境变化中识别金融机构可能招致的风险，避免投资浪费，如不要再开发和推广那些金融市场已经饱和或随着环境的变化即将被淘汰的金融产品。农信社、保险公司在这方面尤其要注意。农信社在制定营销决策时应考虑其所在农村市场的现实与潜在环境制约，根据“三农”发展的需要及其变化调整策略，并考虑其竞争者可能造成的威胁。3．应对环境变化持积极态度，努力从变化中识别出金融营销的机会。当觉察到变化会给自己带来好处，就应该主动促使变化的发展，并设法加以利用。如农信社赖以生存的“三农”正在发生质的变化，要求农信社在服务地域、服务对象、资金投向及服务内容等方面作出相应调整，优化资源的再配置，从而推进城乡一体化发展，也是农信社实现自身可持续发展的最佳选择。这是其金融营销的机会，同时也会面临相应的风险或威胁。这些都需要加以具体识别。二、金融营销环境的特点金融机构应重视对金融市场营销环境的研究和分析，对自己所处的环境状况作出科学合理的评价，这是其适时、适度地调整营销策略，改善环境，促进可持续发展的前提条件。金融市场营销环境具有以下特点：（一）相关性金融营销环境不由某个单一环境因素决定，而是在诸多环境因素共同作用下决定的。如金融产品的价格不仅受客户需求和金融机构供给的影响，而且还受到经济发展与国家货币、财政政策的制约。因此，各因素相互影响的方式和作用程度都将增加企业识别环境因素对其营销活动影响程度的难度和复杂性。金融机构应尽量对影响营销环境的各因素进行全面的分析与预测，以便尽可能地把握环境因素之间的相互作用。（二）差异性不仅不同金融机构会受到不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同金融机构的影响也不相同。这就是金融营销环境的差异性特点。金融机构既受宏观环境影响，也受微观环境影响。但无论是宏观环境还是微观环境，对不同的金融机构将发生不同的的影响。而且，同一金融机构在不同时期也会面临不同的营销环境。因此，金融机构应从自身的特点出发，依据市场营销环境的变化，制定出适合其发展的营销策略。（三）动态性金融机构的营销环境处于变化中，这主要是由于影响营销环境的因素是多方面的，而每个因素会随着时间的更替和经济的发展而不断变化，这就决定了金融机构对营销环境的适应过程也是一个动态的过程。环境因素对金融机构的影响有大有小、有深有浅，有些可以预测，而大多数变化则难以预测。例如，通过对环境变化程度的分析，金融机构可以获悉其环境是相对稳定的还是动荡的；通过对环境复杂程度的分析，则可以了解构成环境因素的数量和广度。因此，金融营销的成败，取决于金融机构对环境变化的认识及适应程度。（四）不可控制性金融营销环境的动态性决定了其具有不可控制性。例如，国家颁布的法律、法规和政策与人们的意识形态、价值观和社会行为准则、风俗习惯以及竞争者的营销战略等因素都将对企业营销活动产生不可估量的影响，但企业对这些因素却不具有控制力。因此，金融机构对不可控的环境因素，不仅要主动地去适应，更应采取积极措施，不断创造与开发对自己有利的环境，以便更好地生存和发展。对于农信社来说，其营销环境还具有复杂性、特殊性等特点，而且面临的困难更大。但是其对于“三农”及其发展非常必要，因此，在加大其发展与支持力度的前提下，农信社金融营销显得更为重要。三、金融营销环境与金融活动之间的关系金融营销环境与金融活动之间存在着明显的互动关系。金融机构的营销活动就是在多种环境因素联系互动的条件下运行的。影响金融机构营销环境的各种因素是不断发展变化的，而这些变化会对企业的营销活动不同程度地产生影响，因此，金融机构应当高度重视营销环境的研究。而且，金融机构的营销活动也会对营销环境产生相应的影响。根据营销环境对金融机构的影响程度和范围大小可分为宏观环境、微观环境。金融机构不仅受宏观环境的影响，还受微观环境的影响。第二节金融营销的宏观环境金融机构宏观环境主要包括政治法律与政策环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口环境和自然环境等。宏观环境及其变化不仅影响金融机构的经营和营销活动，而且会影响金融机构中长期计划和发展战略的选择。因此，金融机构必须关注它们，并作出适当的反应。一、政治法律与政策环境政治法律环境的稳定与否是金融机构经营的基础性条件。政治法律环境主要包括社会安定程度、法律建设状况、各种法律法规体系、司法程度以及政府的相关政策等。安定的政治形势和健全的法律制度是金融营销成败的保障因素。金融机构开展营销活动时，应深入观察分析国内外政治法律环境的状况及其变化，以便及时采取相应的防范措施。（一）政治环境政治环境是金融机构市场营销的外部政治形势和状况。金融机构的特殊性质决定了它受国家政治环境影响的程度相当大。一国的政局稳定，国泰民安，金融市场就会稳定，金融机构也就有一个良好的营销环境。反之，政治不稳定会导致社会动荡、经济混乱，会影响经济发展和人民收入增长，影响人们的投融资活动，给金融市场营销带来极大障碍和风险。例如，2008年8月，俄罗斯与格鲁吉亚发生战事，使大量投资者对俄国国内市场丧失信心，导致俄国股市大幅度下跌。俄罗斯证券交易所以及莫斯科国际证券交易所的股票指数在一天中分别下跌了5.6%和6.6%。而且，金融营销离不开国际环境，随着金融国际化、全球化趋势的形成和深化，金融营销的开展也必然注重国际化。自中国入世后，金融市场已逐渐向外资机构开放，大量的外资机构纷纷在我国境内设立分支机构和代表处，经营各类金融业务。与此同时，我国的金融机构也积极拓展海外市场，在许多国家建立自己的营业网点。因此，如果没有良好的国际环境，国家之间不能保持良好的双边或多边关系，要实现国际金融营销是不太可能的。至少在歧视政策和不平等条件的制约下，将会极大地阻碍市场营销活动的开展。这些都需要金融机构更加将国际政治环境作为考虑的重点。（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。各国都通过颁布法律法规来规范和制约金融机构的活动。金融机构一方面凭借各项法律法规来维护自己的正当权益；另一方面也以此作为基本准则来进行市场营销活动。随着我国金融体制改革的推进，经济、金融的立法和执法更加受到关注。国家为适应金融业发展的需求，陆续颁布了一系列的法律法规和规章制度。如《中国人民银行法》、《商业银行法》、《票据法》、《担保法》、《贷款通则》、《证券法》、《保险法》、《信托法》、《证券投资基金法》等，这些法规是金融机构经营和营销的行为准则。政府制定这些法规，不仅为了维护金融市场秩序、保护平等竞争，而且为了维护顾客的利益、保证社会的稳定。金融机构必须依法进行营销活动。当然，目前的金融立法等还不是很完善，在很大程度上抑制了金融机构的营销活动。如法制建设滞后对农信社主要有如下不良影响：（1）由于对农信社经营目标多元化要求，有关农信社本身的法律迟迟没有