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第第五五章章客客户户管管理理一一、、客客户户管管理理的的必必要要性性古古老老的的小小杂杂货货店店的的模模式式•认识每一个顾客•建立长期重购的稳定的客户关系•关心每一个顾客的每一笔交易•不会只在有交易时，才表现出关心•提供意見，提醒相关的商品比较大規模的商店放弃照顾每一个顾客现现有有的的经经营营障障碍碍•供应链变长：无法看到顾客需求；无法掌握通路绩效•顾客太多了，无法全数照顾厂厂商商和和顾顾客客的的关关系系二二、、关关系系模模式式的的改改变变•规模变大，离顾客越远，能见度越低•能见度低供应链风险增高•问题：–你的顾客真的是你的顾客吗？•还是通路商的顾客？•还是业务员的顾客？•如何建立和顾客的紧密关系？•资讯科技能帶來什么机会？–降低供应链风险最最终终顾顾客客的的关关系系改改变变三三、、客客户户管管理理：：一一些些问问题题顾顾客客管管理理面面临临的的问问题题•信息保存：–顾客信息随业务、服務人员的变动而流失。•信息分享：–不同部門的人员拜訪同一顾客，彼此不知道。•人际网络：–顾客公司集团关系或个人人际联络掌握不易。•顾客分級：–顾客未作分类或价值分析，对于重要顾客，无法立即识别，提供更好的服务。第第二二节节客客户户关关系系管管理理（（CCRRMM））1、含义：客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）：是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。–CRM是一种战略–CRM是一种经营管理模式–CRM是一种应用系统、方法和手段的综合22、、客客户户关关系系管管理理（（CCRRMM））系系统统的的主主要要功功能能二二、、CCRRMM从从了了解解客客户户开开始始第第三三节节客客户户开开发发客客户户开开发发是是销销售售成成功功的的决决定定性性因因素素播播种种与与收收获获法法则则销销售售业业绩绩==经经销销商商数数量量××经经销销商商平平均均销销量量==（（现现有有经经销销商商＋＋新新开开发发的的经经销销商商））××经经销销商商平平均均销销量量一一、、开开发发经经销销商商（（店店））•新客户开发报告表11、、确确定定专专人人来来开开发发新新的的经经销销商商。。通过增加渠道成员来增加销量时，由于牵涉到“信用评估”、“付款条件”、“签订合同”、“技术协助”等内容，所以需要专门人员（或负责部门）来全权处理此类工作，全力开发新的经销商。22、、潜潜在在客客户户进进行行市市场场调调查查•为锁定潜在开发客户，在行动之前，有必要对客户进行市场调查，事先了解该客户的销售状况、商品陈列状况、与各厂商的往来情况、负责人的经营及敬业情况等内容。33、、设设定定““新新客客户户开开发发日日””因业务人员平时忙于销货、送货、收款、拜访等方面而疲于奔命，可能无暇顾及新客户的开发，主管可以设定某日（如每月第二周星期五）为“新客户开发日”。业务人员平时可注意搜集资料，“星期五”则全力投入开发新客户的工作。44、、设设定定开开发发新新经经销销商商的的条条件件业务人员开发新经销商时，需要得到包括政策在内的多种帮助。区域主管可协调厂家制定一套与经销商沟通的管理模式，例如“对于六月前签约的新客户，可提供店面招牌费用的50%补助”等；此外，区域主管主观还应该协调厂家确定一些签约办法（如规定新客户的发展标准），以便于业务人员开展工作。55、、主主管管的的鼎鼎力力协协助助主管要求业务员去开发新经销商（店）时，业务员可能不会马上行动；即使马上行动，效果可能也不明显。有时，业务员甚至会有很多借口：“目前实在太忙，等空一些再去吧”、“市场上待开发的经销店已很少了”、“去开发新客户，还不如去拜访老客户呢”，如此等等。主管必须经常开导部属，如向他反复陈述“维持老客户固然重要，但不注意开发新客户可能导致业绩下降”的道理。此外，主管还应利用各种机会进行自我激励，并对业务员进行激励和协助。例如，对于与业务员的协同访问，除了事前要妥善安排，事后还应协助其进行检讨、修正。66、、相相关关部部门门的的配配合合主管应协调区域分支机构或经销商对“开发新客户”的行动予以配合，保证开发新客户的工作顺利推进。二二、、开开发发新新顾顾客客•“MAN”原则：•M：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。•A：AUTHORITY，代表“购买决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。•N：NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。•潜在客户分析表寻寻找找潜潜在在客客户户的的方方法法1、资料分析法①统计资料：国家有关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊上刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等；②名录类资料：客户名录（现有客户、旧时的客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、厂家年鉴等；③报章类资料：报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。2、一般性方法①主动访问：别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；各种团体（社交团体、俱乐部等）。②其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动。潜潜在在客客户户的的资资料料登登录录1、潜在客户资料卡的内容潜潜在在客客户户的的拜拜访访推推销销•邮寄广告资料；•登门拜访；•邮寄新产品说明书；•邮寄私人性质的信函；•邀请其参观展览会；•客户生日时送上（或邮寄）小礼物；•在特别的日子里，寄送庆贺或慰问的信件。客客户户卡卡的的管管理理•将每一位潜在客户的资料填入资料卡，同时编号、分类、分级（如前文所述）。•每周至少整理资料卡两次，按照变动情况重新分级、分类。•对A级客户的资料卡每天翻阅，对B级客户的资料卡每周翻阅，对C级客户的资料卡每月翻阅并依照发展情况提升为B级、A级•同一客户有意添置新车时，再另行建立新资料卡，视发展状况将其归入B级、A级。潜潜在在客客户户开开发发检检核核客客户户开开发发技技法法•要捕就捕大鲸鱼•销售投资组合•设定目标市场—“所有购买我们产品或服务的顾客”•细分目标市场•目标市场的任务计划•多打电话优先考虑的客户：每个月打一次电话，每季度拜访一次；一般考虑的客户：每季度打一次电话，每半年拜访一次；最后考虑的客户：每半年打一次电话，每年拜访一次。11、、典典型型的的营营销销资资料料库库的的顾顾客客资资料料•采购行为：日期、金额、产品、回应等等。•人口统计资料：年龄、收入、家庭人口数等等。•区域：城市，邮编区号、商区、到商品代理人的距离等等。•意见：访查结果、抱怨、查询等等。•生活型态：运动、餐厅、杂志、旅游等等。利利用用““客客户户资资料料卡卡””应应注注意意的的原原则则：：•动态管理•突出重点•灵活运用•专人负责““客客户户资资料料卡卡””的的管管理理和和利利用用•每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。•提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡的内容。•要求业务员出去访问时，只携带当天访问的客户资料卡。•要求业务员访问回来时应交回“客户资料卡”。•在每月或每季终了时，区域主管应分析客户交易卡，作为调整业务员销售路线的参考。•应参考“客户资料卡”的实际业绩，从而拟定“年度区域销售计划”。•将填写客户资料卡视为评估该业务员绩效的一个重要项目。•业务主管更应提醒自己是否常与业务员讨论前一天（或数天前）客户的交易成果。•检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收货款。第第四四节节忠忠诚诚顾顾客客•要吸引一位新顾客，所花成本要比留住一位原有顾客多出五-七倍。•要消除一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥补。•企业为补救服务品质欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。•一百位滿意的顾客，可以衍生出十五位新的顾客。•每一个抱怨顾客的背后，其实还有二十个顾客也有同样的抱怨，而且会告訴更多同业。一一、、忠忠诚诚顾顾客客是是公公司司最最有有价价的的资资产产忠忠诚诚顾顾客客是是公公司司最最有有价价的的资资产产•忠誠顾客的特色•非常滿意•愿意推介給亲友•愿意继续使用二二、、忠忠诚诚顾顾客客的的价价值值对企业高度满意的顾客会做以下“好事”：•持久忠诚于品牌•提高购买产品的量和（或）等级•为公司（产品）说好话•向公司提出产品或服务建议•由于交易惯例化而降低交易成本•更容易接受公司的新产品并推介它•忠诚顾客的行为对员工有激励作用三三、、顾顾客客满满意意（（CCSS））•顾客满意（CustomerSatisfaction）：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。22、、影影响响顾顾客客满满意意程程度度的的主主要要因因素素•产品和服务让渡价值的高低•消费者的情感•对服务成功或失败的归因•对平等或公正的感知四四、、顾顾客客服服务务管管理理•提高最终客户价值•聆听顾客意見的机会•許多企业派遣新进人员担任服务人员–会造成企业得罪顾客！！11、、服服务务管管理理作作业业困困难难处处•咨询记录：–服务表单沒有系统化处理，无法提供顾客咨询的完整记录，服务品质无法有效控管。•服务差异化：–服务资源分派不均，主管无法及時作适当调整；同说，重要顾客和一般顾客一样在排队等候服务。•问题–超時的服务，主管无法在第一时间得知。•经验传承：–服务经验无法有效分享，整体素质难以提升。22、、服服务务管管理理----具具体体作作法法•服务流程•服务警訊•主动式服务•自助式服务•常用问题集33、、服服务务流流程程44、、自自助助式式服服务务•多重服务通道–Web,IVR,FOD（与CTI整合）–电脑和电话整合Computer-telephonyIntegration•服务流程透明化–顾客感受得到的服务•常用问题集(FAQ)–服务历史记录–问题知识库•除了提供自動化的服务之外﹐可将服务资源引道到金字塔頂端的客层55、、客客服服中中心心：：电电脑脑和和电电话话整整合合CCTTII•Callout–电脑选取客户–自动拨号–电脑显示客户资料•Callin–自动带出客户资料–整合性的问题解決：单一窗口–知识系统、资料整合第第五五节节客客户户投投诉诉处处理理什什么么叫叫投投诉诉？？客户对产品、服务等产生不满而引起的抱怨。投诉的实质表象：即客户对商品或服务的不满与责难本质：客户对企业信赖度与期待度的体现也就是企业弱点所在投诉产生的因素商品品质不良服务方式不正确使用不习惯的新商品、新服务二、投诉处理的意义恢复客户对企业的信赖感避免引起更大的纠纷和恶性事件收集信息(投诉)满意客户将是最好的中介（满意客户会将满意告诉另外的2-5人）(投诉)不满意客户是企业的灾难(不满客户会将不满告诉另外的25人)三、投诉处理三步曲投诉处理三原则1、处理好客户界面；2、找到责任人，分析问题性质，进行批评与处罚；3、触类旁通分析问题根源，制定改进措施。四、投诉处理的技巧投诉处理禁止法则立刻与客户摆道理急于得出结论一味的道歉告诉客户：“这是常有的事”言行不一，缺乏诚意吹毛求疵，责难客户五、投诉处理人的心理调节合理的自我宣泄转移注意力排除“前功尽弃”心理学会倾诉多从事有益于身心健康的活动处理人之间多沟通提高成就感