第五章市场营销信息系统与市场营销调研

1第五章市场营销信息系统与市场营销调研学习目标：通过本章学习，明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法；引导案例：王安（发明磁芯存储器）在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间，世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机，因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师，他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功，但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世，他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。第一节企业营销与信息一、关于信息（一）概念（什么是信息？？）信息是事物运动状态以及运动方式的表象。（二）最早记录南唐李中《暮春怀故人》诗：“梦断美人沉信息，目穿长路倚楼台。”（三）人类信息活动经历:1．语言的获得2．文字的创造3．印刷术的发明4．摩尔斯电报技术的应用（41-54即1844年）【电话——贝尔1976】5．计算机网络的应用二、企业与市场的联系（回顾市场的定义之四：市场是指商品流通领域，反映的是商品流通领域的全局，是交换关系的总和）三、市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。（营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——菲利普·科特勒）四、市场营销信息的特征1.时效性强（马云：当你规模变大的时候，如果察觉到有什么不妥的地方，你需要提前六个月做变动。因为当你意识到要改变的时候，通常都迟了，就像泰坦尼克号撞冰山那样，会很快沉掉。）【悲催的发明家——艾利沙.格雷-电话1876.3.3】2.更新性强（虽然微信支付目前只有2000万用户，但是使用微信的用户却达到了6亿，拥有强大的用户群体作为微信支付的基础。另外，微信最大的优势并不是用户群多少，而是用户每天使用微信的时间都在几个2小时以上，这个频率大大高于支付宝钱包。只要微信支付在用户使用的这几个小时里面推荐一些交易信息，完成交易也是很自然的事情。）3.双向性一面是信息的传递；另一面是信息的反馈。4.针对性我们在市场营销过程中要具有针对性，把握好最佳消费群体的消费动态。五、企业对营销信息的要求：准确、及时、恰当、系统、费用代价合理（价值分析）今天是以信息为基础的社会。一个良好有效率的信息系统可以使公司更贴近客户和目标消费者，及时有效的了解客户和目标消费者的需求、市场环境的变化、竞争者的动态以及行业的发展趋势，不断快速的捕捉新的市场机会，更好的为客户服务，也为公司带来更高的利润。第二节营销系统的概念及构成一、概念市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS），市场营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。（科特勒）是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。1.组成：是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2.处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”；3.目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。二、构成（一）内部报告系统1.决策者利用的最基本的系统2.信息来自企业内部的职能部门（财务会计、生产、销售等部门）3管理的职能：计划、组织、领导、控制。企业六大职能部门：生产部，销售部，财务部，人事部，采购部，行政部3.内部报告系统其核心是组织的“订单—发货—收款（账单）”循环。内部信息有：销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；产品存货量有关的信息；产品成本有关的信息；利润报告。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售成本的信息。（二）营销情报系统1.营销情报系统，是指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，它的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。2.营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：（l）无目的的观察非主动（2）条件性观察非主动（3）非正式搜寻稍主动（4）正式搜寻主动3.营销情报系统与内部报告系统主要区别内部报告系统为管理人员提供结果数据；营销情报系统则为管理人员提供正在发生（趋势性）的数据。4.提高营销情报的数量和质量的途径训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报；组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报；组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报；参加各种贸易展销会；必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、各企业统计数据及市场调研这三个方面。（三）营销调研系统1.企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠营销调研系统。2.营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。代表性案例：宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。4其主要任务是收集、评估传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究、写成报告供最高管理层参考。（四）营销分析系统——决策支持系统——专家系统（DSS，DecisionSupportSystem）1.由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统2.其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。有的营销书上还提出了营销心理消费系统：研究消费者心理学、分析消费人群的年龄、性别、购物时间、消费能力等等。第三节市场营销调研性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。营销调研的类型营销调研的程序营销调研过程中应注意的问题几种典型的市场调研一、营销调研的类型根据调研目的的不同，营销调研可分为4类1.探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。（“是什么”）2.描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花5元钱买一瓶矿泉水？（“何时”、“何地”、“如何”）3.因果性调研，即测试因果关系，例如：如果改变营销地点，如电影院会不会有销路？（“为什么”）4.预测性调研，即在收集历史和现在数据的基础上，对事物未来发展趋势作出预测。（“将要如何”）讨论：以下这些市场调研行为分别属于哪种调研类型请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。5请市场营销专家对公司近年的广告效果作分析和评价。向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。请小朋友回忆本公司的广告用语。二、营销调研的程序A.明确问题B.制定调研计划C.组织实施计划D.分析调查资料E.提出研究报告（一）明确问题1.调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。即解决调查什么的问题2.管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。3.案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克的坎大哈作为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题；再次是有关于政府对投资的政策是什么？”（二）制定调研计划*****1.营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。2.在设计一个调研计划时，要求做出的决定有：确定所需要的信息信息来源调研方法抽样计划调研工具ⅰ.确定所需要的信息这是整个计划的基础需要什么信息？为什么要寻求这些信息？这些信息是否已经存在？ⅱ.信息来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。（营销调研的核心之一）第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。（多数是文字资料）1、国家统计资料2、行业协会信息资料3、公开出版的图书资料4、大众传播媒体5、各种信息咨询机构6、国际组织7、企业内部资料68、国际互联网、在线数据库ⅲ.调研方法收集第一手资料的方法大致有3种观察法：观察有关的对象和事物。适于描述性调研。（米其林餐厅）米其林是历史悠久的专门评点餐饮行业的法国权威鉴定机构，【1900年】米其林轮胎的创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南《米其林指南》。《米其林指南》是美食及旅游指南书籍的总称，其中以评鉴餐厅及旅馆，书皮为红色的“红色指南”（LeGuideRouge）最具代表性，所以有时《米其林指南》一词特指“红色指南”。除了红皮的食宿指南之外，还有绿色书皮的“绿色指南”（LeGuideVert），内容为旅游的行程规划、景点推荐、道路导引等等。询问法：最常见的调研方法。有邮寄问卷、现场问卷、电话询问以及直接面谈（适于探测性调研）等形式。一般来说，适宜于描述性研究。一些公司采取询问调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意度等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法：实验法是最正式、最科学的一种调研方法。适于因果性调研。案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当时美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。ⅳ.抽样计划营销研究者在决定了调研方法后，还必须设计一个抽样计划，要求做出3个决定：抽样对象：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样总体中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选