第五章市场营销管理

第六章市场营销管理本章要求：通过本章学习，要求学生基本了解市场营销概念、意义，掌握市场细分和市场定位，了解市场营销策略，重点掌握营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。重点：市场细分和市场定位，营销策略：产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。难点：市场定位6.1市场营销概述6.2市场细分与目标市场选择6.3市场营销组合策略赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖6.1市场营销概述一、什么是市场营销？一种商品卖不出去的原因有哪些？市场营销是否就是“推销？市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。二、营销过程所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括：1、分析市场机会，营销环境分为微观和宠观。2、选择目标市场3、设计营销组合4PS组合：产品、价格、分销、促销。4、管理营销活动三、市场营销观念的演变营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段：第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为销售观念。第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。四、什么是市场营销环境营销环境是指影响市场营销的外部环境。影响企业营销的外部环境有政治法律因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素等多个方面。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：1.环境威胁2.营销机会五、消费者市场分析（一）什么是消费者市场（二）消费者市场的特点1.消费者市场是最终市场（终端市场）。2.消费者市场需求差异大。3.消费者市场的市场区域较大4.购买次数较多，购买量较小5.替代性强，需求弹性大6.消费者市场的购买者多是“非行家购买”7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高（三）消费者市场的购买对象从消费品的耐用性上讲1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。如，食品、生活日用品等2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。如，家电、家具等从消费者购买习惯上讲1.便利品：经常、随用随买，如，日用品2.选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要¡°货比三家¡±。如，家电、家具等3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等（四）消费者购买行为类型（五）消费者购买角色倡议者：谁可能是最初的提议者？影响者：谁可能对最后的购买产生影响？决定者：谁可能做最后的决定？购买者：谁可能去实施“购买”？使用者：谁来使用？思考：假设你要购买或已经购买计算机(或手机或其他商品)，分析你在做出购买决策时，受到哪些因素的影响?你的决策过程如何?六、消费者购买过程（一）引起需要（二）收集信息消费者收集信息的渠道非常广泛（1）相关人员：同事、邻居、家人等（2）企业商务资料：各种广告宣传资料、试听资料、现场演示、公司档案、公开报表、产品说明、包装等（3）公共媒体：电脑网络、电视、广播、报刊杂志等（4）个人经验：个人的切身使用、体会（三）评价方案消费者评价的标准－与理想产品比较选择的标准1.产品特征：质量、外观2.售后服务：是否三包，退换期、保修期、维修期等3.品牌：是否名牌4.性价比（性能价格比）：是否实惠企业不可能在所有方面满足消费者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。案例：海尔－“高品质产品、高品质服务”、“科技领先”2003年，非典时期的非常服务“非典”时期全国治疗传染病的专业医院在紧急时刻都选择了安装海尔空调。据了解，主要是海尔空调的过硬质量以及科学高效的安装服务和具备抗菌方面的独特优势赢得了这些比较“苛刻”的特殊用户的信赖。海尔空调的所有产品均需经过十分严格的检验工序，小到元器件性能比较，大到整机性能测试，海尔空调可以说是“身经百战”。因为是隔离区，所以，空调安装还有一个特殊要求，就是，一旦安装完毕，不能进行售后服务。海尔星级服务网络紧急联动，为了争分夺秒在第一时间安装调试好空调，产品还没到位，海尔服务人员就已先行出动，在工程现场实地考察医院房间结构、安装位置、常规风向进行事先设计。保证产品一到位即可以最快的速度、最准确的位置进行安装。保证了隔离区的安全。其产品之质量，服务之迅捷周到，令人称赞不已。6.2市场细分与目标市场选择引导案例：日本资生堂的市场细分日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。一、市场细分（一）市场细分概念：是指企业按照“细分标准”，把某一个产品的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程。（二）市场细分标准消费者市场细分标准案例分析：海尔的市场战略海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产品，如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。请思考：1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？2.海尔集团采取了何种目标市场战略？3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？（三）市场细分的方法1.单一因素法。如日本资生堂的市场细分2.系列因素法。3.多因素法－多变量细分请思考：1.是不是所有的市场都有必要进行市场细分？2.市场细分的作用（意义）是什么？二、目标市场（一）什么是目标市场（二）目标市场应具备什么条件1.市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求2.该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜力3.本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场（三）企业占领目标市场的方式（四）目标市场营销策略三、市场定位（一）定位的含义：1.勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。市场定位的实质就是为产品塑造一定的特色，树立一定的市场形象，以使消费者对其形成一种特殊的印象和偏爱。因此，如果把市场细分和目标市场选择比喻为“找靶子”，那么，市场定位就是“射中靶心”。2.市场定位的本质：是企业对顾客打的“攻心战”可口可乐——正宗的可乐百事可乐——新一代的选择非常可乐——中国人自己的可乐（二）市场定位策略1．“抢占第一”的定位因为在很多情况下，第一名往往可以给人们留下深刻的印象，如我们大家都知道为中国赢得第一块奥运金牌的运动员是许海峰，但第二块金牌是谁得的？恐怕绝大多数人都回答不上来了。因此，抢占第一是非常有利的定位策略。企业可以为自己的产品选择确定某种利益上的“第一名”，进而着力宣传这一特色。如香港的几大银行成功的市场定位，他们分别选择了“分行最多”、“服务最佳”、“历史最悠久”、“有最强大后盾”等不同的特色，突出了各自最大的优势。2．比附定位比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉。如内蒙古的宁城老窖酒，其宣传广告是“宁城老窖——塞外茅台”，就达到了很好的定位效果。还有企业可能很难争得前两名，还可借助群体的声望，提升自己的地位。如宣传自己是本省五大驰名商标之一，或三大……。3．利益定位利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位。如冷酸灵牙膏的定位是“冷热酸甜，想吃就吃”；佳洁士（Crest）牙膏的定位是“高效防蛀”。宝马的定位是享受快乐驾驶，奔驰则强调安全、舒适，因而有“开宝马，坐奔驰”一说4．使用者定位使用者定位就是把产品与适当的使用者联系起来的定位。如金利来其宣传是“金利来，男人的世界”；百事可乐是“新一代的选择”。5．质量或价格定位就是从质量或价格的角度来进行定位，如宣传“高品质”、“物美价廉”等。而产品的这两种属性通常是消费者在做购买决策时最为关注的要素。如：沃尔玛什么会影响你的购买？产品什么会影响你的购买？地点什么会影响你的购买？价格什么会影响你的购买？促销6.3市场营销组合策略市场营销组合市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。市场营销组合：（传统）简称4Ps产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，6.3.1产品策略6.3.1.1产品与产品组合一、产品的整体概念二、产品组合1.含义：所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合2.产品大类（产品线）：是指产品类别中具有密切关系（或经由同种销售网点销售，或同属于一个价格幅度“的一组产品3.产品项目（产品品种）：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品三、产品组合策略1.扩大产品组合方式：横向（增加产品大类）、横向（增加产品项目）2.缩减产品组合3.产品延伸（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸6.3.1.2产品生命周期一、产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。产品生命周期的四个阶段：二、产品生命周期各阶段特征及策略介绍期的市场特征和策略1.市场特征消费者对产品不了解－－销量小单位成本较高－－价格高－－利润少（亏损）广告费用、营销费用开支大－－介绍产品竞争者少未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善成长期市场特征及策略市场特征大多数消费者已接受产品－－销量迅速上升单位成本下降－－利润丰厚竞争者大批加入，竞争加剧建立了比较理想的营销渠道基本策略核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率提高产品质量，增加产品品种，加强促销，完善分销系统。成熟期的市场特征和策略市场特征销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中有降；市场供需趋于饱和；销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争进一步加剧。基本策略产品改良：产品多样化、差异化，提高质量，改变产品特性、款式，提供新的服务等；市场改良：开发新的市场，寻找新的细分市场营销组合改良：通过改变价格、渠道、改进包装，加强服务等方式来扩大销量。衰退期的市场特征和策略市场特征：由于新产品（替代品）的出现，顾客需求发生了变化，销售量迅速下降－－利润也急剧下降，