第五章广告

1徐州工程学院教案2011年至2012年第二学期第二周星期一课题名称（含教材章节）：第五章广告定位策略教学目的和要求：本章主要了解定位的概念并掌握相关的定位理论。熟悉广告定位的一般流程及定位方法。掌握实践中的几种重要的定位策略，并能熟练运用之。教学重点：广告定位的流程与策略教学难点：广告定位的流程与策略教学内容（要点）一、定位理论及定位概念二、广告定位流程三、广告定位策略2徐州工程学院教案纸第五章广告定位策略现实：随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，产品之间的差异日益缩小（同质化现象越来越严重），要使自己的产品区别于其他产品就必须在广告宣传中来塑造购买理由，给消费者一个理由——购买理由，这个购买理由就是我们要提到的“定位”。引导案例:不同的胃药产品广告胃病患者面对众多的胃药如何选择呢？修正药业的斯达舒：“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒！”温胃舒和养胃舒提出了“胃酸、胃痛、胃胀，请你分清胃寒还是胃热！”美罗牌胃痛宁片在广告中说胃痛是忙工作忙出来的，先确立认同感然后告诉我们“美罗牌胃痛宁片，止痛、养胃二合一，您得备一盒！”江中健胃消食片郭冬临的“家中常备药”（健胃消食片广告）再到满脸堆笑的肥姐沈殿霞（小儿健胃消食片广告），主打儿童市场；西安杨森制药吗丁啉“治疗胃动力，请用吗丁啉”；葵花药业的胃康灵胶囊的CF主打广告诉求依旧秉承葵花药业亘古不变的“葵花宝典”——“咱老百姓的好药！”；再到转型重点打造儿童药品市场。（小葵花妈妈课堂）疑问？1.到底什么是广告定位呢？2.定位有市场定位、产品定位和广告定位？叶茂中曰：定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？第一节定位理论及定位概念一、定位论的演进（一）USP理论1.产生背景在20世纪50年代，从产品观念向推销观念转变的时期，美国罗瑟·瑞夫斯提出的广告理论。2.基本概念任何广告只能使消费者强相遇记住一个强有力的主张或概念。（1）广告必须向消费者提供一个利益承诺；（2）这一建议一定是该品牌独具的，或者竞争品牌不能或不曾提出的；（3）这一建议必须具有足够力量吸引、感动大量消费者，招徕新顾客购买你的东西。案例：高露洁广告当初的广告创意：“缎带式牙膏——它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”创意算一种主张，它很独特，但缺乏销售力。瑞夫斯的广告创意：“高露洁清洁您的牙齿也清新您的口气”对USP理论的评价1.理论局限这一时期，广告活动的诉求重点表现在商品的特点和顾客的利益方面，着眼点是产品之间的差异，但随着商品同质化趋势的出现，其意义越来越小，这种理论是以“推销观念”为基础的，具有局限性。2.现今独特销售主题的应用3产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广告创意重要的思考方式之一。（二）品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀、成功的广告。1.品牌市场营销学中的品牌一个名字、称谓、符号或总和，其目的使自己的产品或服务有别于竞争者。广告学中的品牌品牌人性化，品牌是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感受、印象和情绪。2.要点（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象；（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资；（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多；（消费者要购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产品本身）（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。3.评价品牌形象越来越多。竞争日益加剧，支持品牌形象活力和领导地位的广告费越来越大，企业利润开始降低。（三）定位理论1.概念并不是去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明确哪些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有的对应关系。2.理解定位不是创造产品的特殊属性，也不是在创造品牌，而是对受众的心智做手脚——在受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的未知，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑到那一产品或品牌。3.定位理论的要点在消费者心目中找到并未品牌建立一个有利的位置。理论总结：三种定位理论各自占有一定的低位，在现如今也都有成功的应用案例。我们不要去计较孰好孰坏，合适的才是最好的理论。二、定位论的类型（一）市场定位市场定位的实质：找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。（二）产品定位就是要找出产品最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有利益点。（三）广告定位在广告中，定位就是确定“说什么”。一则广告不能什么都说，必须说最能打动消费者的的那个理由。广告定位的实质：就是确定了广告的最佳诉求点，并通过广告宣传将这一诉求点变成消费者的购买理由，促使人们采取购买行动。案例：飘柔：洗发护发，双效合一。4海飞丝：止头屑，去头屑。潘婷：从发根到发梢营养头发奥妮皂角洗发水：长城永不倒，国货当自强。伊卡璐洗发水：香味。第二节广告定位流程一、细分市场（一）市场细分的概念市场细分就是根据消费者需求的差异，选用一定的标准，将整体市场划分为若干有着相类似的需求特性的“子市场”的工作过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。1.市场细分的理论基础消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2.细分的实质找出具有类似需求的顾客群体3.细分的目的正确的选择目标市场（二）市场细分对广告策划的作用有助于将广告诉求重点对准广告目标有助于确定最理想的广告对象有助于广告定位和广告创作有助于提高广告的效益（三）市场细分的原则及方法1.原则可估量性可进入性效益型稳定性2.方法单一因素法综合因素法系列因素法“产品——市场方格图”法（1）单一因素法按收入水平的高低来划分服装市场：高、中、低档以年龄来划分玩具市场：婴儿、幼儿、少儿、青年……（2）综合因素法5（3）系列因素法（四）消费者市场的细分变量1.地理细分2.人口细分3.心理因素生活方式、性格、品牌偏好程度4.行为因素购买频率、购买时间、购买地点（五）市场细分的程序1.选择准备研究的产品和市场范围2.探察确定市场细分变量3.正式调查4.统计与预测分析5.描述细分市场轮廓（六）目标市场的概念所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上的细分市场作为企业为之服务和营销的对象。所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。（七）细分市场的评估1.市场潜力分析指通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小。62.企业特征分析指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。3.竞争优势分析指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。4.获利状况分析细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其为目标市场。（八）确定目标市场的策略企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场作出决策，一般有五种目标市场选择的模式：密集单一市场产品专门化有选择的专门化市场专门化完全覆盖市场（九）确定目标市场的步骤明确问题调查资料确定细分标准细分市场评估市场选择目标市场制定营销策略（十）目标市场的广告策略市场渗透广告策略市场开发广告策略无差异性市场广告策略差异性市场广告策略密集性市场广告策略1.市场渗透广告策略指通过广告宣传更有效地刺激老客户的需求欲望，更强有力地吸引新顾客，激发潜在消费者转化为现实消费者，从而达到提高销售量和市场份额占有率。2.市场开发广告策略指利用广告宣传，激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场，是原有产品的目标市场的延伸策略。3.市场开发广告策略指利用广告宣传，激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场，是原有产品的目标市场的延伸策略。4.无差异性市场广告策略指不管何时何地，采用何种媒体进行宣传，广告词和口号、观念都力求标准化。这种广告策略适合于新产品上市初期，可节省广告费用，但广告效果不太明显。5.差异性市场广告策略即针对细分市场的不同特点，采用不同的广告形式，以不同的媒介进行广告信息传播，实行针对各类消费者的广告诉求。6.密集性市场广告策略指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进行连续性的广告诉求，争取在一个市场上，取得良好的市场占有率。7选择目标市场策略时应考虑的因素企业资源条件产品特点产品生命周期市场特点竞争对手的策略二、目标消费者的确定（1）消费者特征即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美意识、使用习惯等。（2）消费者反应即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、企业形象认知等。三、决定商品概念研究产品优势特色，进行产品定位研究：（1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。（2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制造环境、品质控制等。（3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程中的品质、服务及保险、包装方面的特点。（4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。（5）商品本身特点。四、决定广告定位策略进行广告定位研究，决定定位策略：在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位。辨别：产品定位与广告定位相同之处都以消费者的需求为中心都以市场细分为基础区别产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说。操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后，属于营销环节。目标不同。产品定位的目标即卖出产品，赢得顾客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言等。稳定性不同。产品定位是一个相对稳定的过程，产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。第三节广告定位策略8一、实体定位策略（一）概念实体定位策略是指在广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略。（二）策略类型1.功效定位在广告宣传中，突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别。如P&G公司的洗发水，就是通过突出产品功效，击败竞争对手。2、品质定位：强调产品的优异品质。雀巢咖啡“味道好极了”；雪碧“晶晶亮，透心凉”3、市场定位：市场细分策略在广告中的具体运用,又称目标市场定位。感冒用药“儿童百服宁，夜夜照顾你。”（二）策略类型4、价格定位广告宣传以价格进行定位，使产品价格有竞争优势。雕牌洗衣粉“只选对的，不买贵的”5、心理定位着眼于产品带给消费者的某种心理满足和精神享受。如杉杉西服广告；“人头马一开，好事自然来”。二、观念定位策略（一）概念观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念的一种广告定位策略。（二）策略类型1.是非定位从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。美国的七喜汽水“七喜，非可乐”。2.比附定位借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位的方法与策略。如艾维斯出租汽车公司面对最大的赫兹出租车公司提出“我们排行老二，自当全力以赴”。3、感性定位多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。如“万宝路香烟”，“雕牌洗衣粉”广告。4、理性定位采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性认识。如“佳洁士”牙膏鸡蛋小实验广告，强调此牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用。三、再定位策略（一）概念品牌再定位（Re-positioning）是由