第五章景区服务质量管理

第五章景区服务质量管理景区服务质量管理是景区管理的核心内容之一，它直接关系到景区的经济效果甚至景区的生存和发展，也关系到旅游消费者合法权利的维护。因此，景区管理必须重视和抓好这项工作。要加强景区服务质量管理，就必须建立和完善景区服务质量管理体系，及时对其组织实施和评价，持续改进服务工作，提高服务质量，增强游客满意度。第一节旅游服务质量管理的重要性服务是一个大的产业，它通过营造消费气氛，提供必要的设施设备，用多种服务满足顾客需要或利用顾客的心理需求，获得服务收益。服务就是帮助别人达成某种愿望，帮别人做某事，给别人提供某些帮助而收取报酬。准确地讲它是为满足顾客的需要，因供方接触的活动和供方内部活动所产生的结果。景区服务是有形产品与无形产品的结合，是景区在旅游者观光、游览过程中提供的各种服务。景区服务因景区提供的服务产品较为特殊而与其他服务有所不同。1、景区员工本身就是景区服务产品的一部分景区员工的态度、行为、仪表仪态和形象，直接关系着旅游者的旅游体验。在旅游过程中旅游者直接接触到景区的方方面面，高素质、高水准的景区员工本来就是一道亮丽的风景线。2、旅游者参与服务产品过程旅游者消费服务产品的过程，反映出了他们的态度、期望和经历。不同的旅游者对同一景区的看法不可能一致，他们凭自己的印象给景区服务定型。3、不可贮存、无形的服务产品景区的服务和消费过程是同时进行的。景区满足旅游者需求的难度较大，需求的季节性也较强。由于景区提供的是无形产品，无法像购买商品一样退货，服务过程一结束就无法恢复，服务工作不许一次把事情做好，否则就会留下诸多隐患。4、环境服务是一个主要内容景区提供的服务产品，主要是迷人的风光，良好的自然环境或人文环境。景区是一个集观光、游览、度假、康乐等功能为一体的独立单位，要明确景区服务的内容，先必须明确景区的功能设置。从景区功能设置系统来看，景区是一个综合繁杂的结合体，服务功能全面，是由行游、住、行、食、购、娱六大要素构成的综合载体。根据景区功能设置，景区的服务内容可概括为人员服务、游览服务和环境服务三大类。一、旅游服务质量的内涵（一）服务质量的概念GB/T16766－1997《旅游服务基础术语》对旅游服务质量的定义是：旅游服务质量是指“旅游服务活动所能达到效果和满足旅游者需求的能力与程度”。景区服务质量的高低主要表现在游客在旅游活动过程中享受到服务后的物质和心理满足程度的高低。游客对旅游服务质量的满足程度可分为两个层次。第一个层次是物质上的满足程度，它通过设施、设备、和实物产品表现出来，如设施、设备的舒适程度、完好程度、安全程度、档次高低，饮食产品的色、香、味、形，服务用品的美观、完善程度等。第二个层次是心理上的满足程度。它主要是通过直接劳动方式所创造的使用价值表现出来，是服务质量的最终体现。旅游服务质量一方面取决于设施、设备和实物产品的质量，另一方面又取决于服务劳动者的服务观念、服务态度、服务方式、服务技巧、服务内容、礼节礼貌、语言动作等。因此，景区既要重视有形的服务质量，又要重视无形的服务质量，两者不可偏废。（二）旅游景区服务质量的含义景区服务是为满足游客的需要，景区和顾客之间接触的活动以及景区内部所产生的结果。服务是以游客为核心展开的。景区服务质量是指景区服务满足明确的或隐含的游客需要的特征的总和。景区服务质量的评判具有很强的主观性：在一定的环境和道德前提下，游客根据自身的需要和期望，来评判服务质量。景区服务质量具有变动性，当游客口味改变或提高以后，自身的服务质量应随之而改变或提高。Gronroos于1983年提出认知服务模式，认为认知服务质量是期望服务与认知两者的差距而定。Parsuruman、Zeithaml和Berry三位学者提出了（图5-1）“服务质量模型”，主要论点为服务质量除了服务认识与服务结果外，尚应包含服务的过程，必须消除五处差距，才能达到令人满意的程度。旅游景区服务质量分为旅游景区服务技术质量和功能质量。旅游景区技术质量是指景区提供什么给游客。主要指景区服务带给游客的价值。例如景区为游客提供可供观赏的优美景观，可供游客使用的度假设施，餐馆为客人提供色、香、味俱佳的菜肴，酒店为客人提供干净卫生的床上用品等；功能质量是指如何给游客提供服务，指顾客接受服务时的感觉，即顾客对服务的认知程度。例如饭店服务人员上菜时的动作、旅游服务人员结帐时的态度等。管理者必须加强对景区服务技术质量和功能质量这两方面的考虑，尽量缩短顾客期望和实际受到的服务之间的差距（图5-2）。二、旅游服务质量的内容旅游服务质量的主要内容以下几个方面。（一）服务设施和设备质量在游客来到之前，设施、设备反映景区的服务能力，在游客到来之后，它是景区有形服务的表现形式。在为游客服务过程中，景区设施、设备的完好程度、舒适程度、美观程度都直接或间接地影响服务质量。因此，设施、设备是提供优质旅游服务的基础。（二）服务环境质量服务环境质量主要包括景区绿化环境、空间结构、灯光音响效果，色调情趣。环境卫生、安全保障及设施和场所装饰等方面的质量。（三）服务用品质量服务用品包括服务人员使用的各种用品和供游客消费的各种产品。这些用品和产品的质量必须符合等级规范要求，以实现优质旅游服务。（四）实物产品质量实物产品质量主要表现为饮食产品和满足游客购物需要的商品质量。（五）劳务活动质量劳务质量是以劳动的直接形式创造的使用价值的质量。内容包括服务态度、服务技能、服务方式、仪表仪容、言行举止、服务规范、礼貌修养及职业道德等方面。劳务质量是旅游服务质量的主要表现形式，也是最基本的表现。（六）游客满意程度游客满意程度是旅游服务质量高低的最后体现，它主要表现在游客在游览过程中享受到服务劳动的使用价值，得到物质和心理的感受、印象和评价。上述五个方面的质量高低最终都通过游客满意度表现出来。因此，提高旅游服务质量必须从游客的消费需求、消费心理出发，有针对地提供各项服务，重视游客的满意程度，并随时掌握游客心理变化，不断地改进服务工作。只有这样，才能提高游客的满意程度，取得高水平的服务效果。三、旅游服务质量的特点旅游服务质量与一般产品质量相比，除了具有一般产品质量的共性外，如质量的广义性、时效性和相对性，还具有旅游服务质量的自身特色。（一）质量构成的综合性旅游服务质量是由服务设施和设备质量、服务环境质量、服务用品质量、实物产品质量和劳务质量等构成。每一方面的质量都包括很多具体的内容，贯穿于旅游活动的全过程。因此，要提高服务质量就必须做到：第一，要有系统观念，把提高服务质量当成一个系统工程来抓；第二，要有价值观念，把提高等级标准，实行优劣分档、按质论价；第三，要运用心理学原理，有针对性地提供各种服务，尽可能让游客获得心理上的满足。（二）质量显现的短暂性在旅游服务过程中，每次具体服务所提供的使用价值，其质量的显现时间都比较的短暂，如导游服务中的接送服务、景点介绍等。（三）质量内容的关联性旅游服务质量的具体内容包括有形质量和无形质量两个方面。每一个方面又是由很多具体因素构成的，这些因素互相关联、互相依存、互为条件。如导游服务中，接团质量不好，直接影响游客的第一印象；导游讲解乏味，又影响景点质量的发挥。（四）对员工素质的依赖性旅游服务质量的高低，在很大程度上取决于景区员工的素质。他们的主动性、积极性和创造精神的发挥程度以及服务态度、服务技能、专业技术水平和劳动熟练程度，都直接影响旅游服务质量。因此，要提高服务质量就必须做到：第一，树立人才观念，积极引进和配合高素质的管理人员和服务人员；第二，加强员工培训，全面提高员工的综合素质；第三，切实加强服务过程的组织管理，充分调动员工的工作的积极性和创造性。四、旅游服务质量管理的重要性（一）景区服务质量管理的概念GB/T16766-1997《旅游服务基础术语》的定义是：旅游服务质量管理是指“旅游行政主管部门和旅游企业为提高旅游行业的服务质量而制定的质量目标和实现该目标所采取的各种手段”。由此定义可知，旅游服务质量管理是指景区为提高旅游服务质量而制定的质量目标和实现该目标所采取的各种手段。（二）景区服务质量管理的内容景区是通过建立服务质量管理系统来进行质量管理的。因此，景区服务质量管理的主要内容包括：制定景区服务质量的方针和质量目标；建立景区服务质量管理体系；组织景区服务质量管理体系的实施；对景区服务质量体系进行评价。（三）旅游服务质量管理的重要性管理者和员工素质的高低是风景旅游景区可持续发展的关键。由于景区（点）管理人员大部分直接面对旅游者，他们的表现就代表了旅游景区的服务质量和旅游企业形象，特别是员工，在建立与旅游者、当地居民及有关部门和单位之间良好人际关系方面员工具有不可替代的作用。服务质量也是影响旅游景区竞争力的关键要素之一。一个好的旅游地，其员工队伍和管理者阶层应当是高素质并经过专业培训的。旅游服务质量管理的重要性主要表现在：1、是完善市场经济体系，规范市场行为的重要战略措施。旅游服务质量管理的市场规范和市场行为是旅游业市场经济体系的重要组成部分。服务质量是旅游业的生命。在一定的物质条件下，旅游景区管理的各项工作可以集中表现为提高服务质量，获得优良经济效益。2、体现服务质量差别，创造公开竞争市场环境的重要条件。3、是社会主义市场经济的客观要求。从旅游服务的角度来看，服务作为一种特殊商品，客人所追求的是它的使用价值，这种使用价值同实物产品的使用价值没有什么本质的区别，都是为了满足客人的某种需求，但是这种使用价值的质量却是有区别、有等级的。4、是我国旅游业参与国际市场竞争，增强竞争能力的重要条件。一个国家、一个地区旅游业参与国际市场竞争能力的高低取决于多种因素，包括旅游资源的吸引能力，接待能力的高低和旅游服务配套设施的完善程度、管理水平、服务质量、市场声誉和形象的好坏等等。从旅游服务质量管理的角度来看，则主要取决于两个条件：一是国家或地区整体服务水平的高低，它决定市场声誉和形象，二是企业服务质量管理是否坚持了实事求是，能够维护消费者的利益。第二节建立旅游景区服务质量管理体系一、旅游景区管理者队伍素质的基本要求旅游业是我国与国际接轨较早的行业之一，而旅游景区作为旅游业的半壁江山，也应该像星级酒店一样推行“星级”服务，以展现中国风景区管理水平和形象。同时，旅游景区（点）作为国家的一个“窗口”，其管理者素质的高低更在一定程度上代表了国家的形象，反应出国家改革开放的力度和进展。因此，旅游景区（点）的管理者要具备较高的素质，并且通过不断的培训教育以适应现代旅游业的要求。（一）旅游景区管理者队伍的素质要求具体讲，管理者（不仅包括一般意义上的旅游企事业单位的管理层，也包括普通员工，因为后者也是维护景区（点）的旅游秩序和游客安全的管理员）的素质要求如下：1、职业道德素质：道德是人们在长期生活实践中所形成的行为规范。从事景区服务的员工，首先应具备基本的道德观：有正义感，弃恶扬善，是非分明，不感情用事；识大体，顾大局，不计较小事，深明事理；尊重人，不去伤害别人的自尊心；乐于助人；遇事分清主次，该妥协的妥协，该退让的退让，该坚持的坚持。景区员工职业道德的高尚与否，直接影响景区的服务质量，关系到景区的生存发展。旅游是对人的服务，员工素质决定了机构的形象，从业人员具备良好的职业道德，景区就能在激烈的竞争中拥有一席之地。景区员工职业道德要求：(1)正确的人生观，爱岗敬业；(2)严守机密，贯彻“内外有别，不卑不亢，以礼相待，一视同仁”的原则；(3)服务技能熟练，严格按服务规定、程序、标准作业；(4)自觉遵守劳动纪律，有强烈的集体荣誉感；(5)仪表端庄、文明礼貌、讲求礼节，做到“敬语服务、微笑服务、站立服务、主动服务”；(6)真诚公道，对游客负责，维护游客的利益；(7)不断学习，提高个人修养和业务能力，有良好的素质。2、敬业精神敬业精神是对待工作时严肃认真的工作态度，是对完美工作服务的追求。有敬业精神的人，是一个对自己、对他人负责的人。不敬业、不爱岗、没有责任感，工作肯定做不好，既害了自己，又害了他人，严重的将会影响到景区的经济利益，影响到景区的形象。3、业务素质和管理技