第五章网络目标市场

第五章网上目标市场营销战略课程描述：现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质”。本课知识点：网上市场细分的含义、作用、细分原则影响网上市场细分的因素网上目标市场的选择问题，主要包括①网上目标市场的含义②选择网络目标市场的策略和步骤网络市场定位的有关内容，主要包括①网上市场定位的内涵②网络市场定位的策略③网上市场定位的依据和思路等问题。课时：4讲课过程：（一）简述传统市场和网络市场营销的渠道策略，突出讲解网络营销渠道与传统渠道的区别和特点，以及网络营销渠道的建设。（二）本次课内容的讲解。第1小节网上目标市场营销概述课时：2一、网上市场的概念与特点1、基本概念市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企业市场和政府市场三类。从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企业对企业(BusinesstoBusiness，B2B)、消费者对消费者（ConsumertoConsumer，C2C）、企业对消费者(BusinesstoConsumer，B2C)及企业对政府(BusinesstoGovernment，B2G)三类。网络顾客的异质性：顾客的上网地点：工作地点／学校/家庭／网吧?顾客接入互联网的方式：专线接入／局域网接入/拨号接入?顾客上网常使用的服务：／E-mail／BBS／新闻组／网络游戏／网上购物?顾客上网的经济来源：自己支付/单位支付?互联网用户的类型：内部网用户／家庭用户／商业用户／全球用户?网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够得到体现，如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。例如，经过调查显示，英文雅虎与中文雅虎在26~30岁、31~35岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段网民方面较成功。国内三大门户网站中，搜狐网比较成功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民，网易的访客集中在21~25岁年龄段，而经常性访问新浪网站的网民多集中在26~30岁。因此，充分考虑网络顾客的异质性，确定市场细分变量，选定目标群体，培养忠诚顾客，将成为网络营销能否成功的关键。2、网上目标市场营销（1）概念目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。（2）目标市场营销的产生1、大量营销（MassMarketing）。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。2、产品差异性营销（Product-VarietyMarketing）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。3、目标市场营销（TargetMarketing）。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。（3）网上目标市场营销的步骤目标市场营销的概念是20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯(WenDellR.Smith)提出的。目标市场营销亦称STP营销，它包括了市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)三个相互关联的过程：①市场细分是指企业根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。它是—个辨别具有不同需求和不同行为的顾客，并加以分类组合的过程。经过细分的子市场之间，顾客需求具有较为明显的差异：而在同一子市场之间，顾客需求则具有相对的类似性。②选择目标市场亦称为市场覆盖战略，是指企业选择要进入的一个或多个细分市场的行为。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。③产品定位是指企业为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力、与众不同的位置的行为。也就是要培养本企业产品的特色，树立一定的市场形象，在消费者心中形成一种特殊的偏好。企业通过产品定位努力使得自己的产品和服务与市场中其他竞争者的产品和服务区别开来，让消费者在心目中认可自己的产品而不是竞争对手的产品。【案例】许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而是凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网上零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝的感觉。结果，就有了这样的故事：一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上帝瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一个面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。……凌晨，经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了．和对方一谈方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的转了大半个城市才找到他，结果还是迟了……这样的目标市场，这样的“一对一”营销有可能成功吗?第2小节网上市场细分一、网上市场细分1、网上市场细分的概念网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求，购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾客群体就构成了企业的一个细分市场。区别：市场细分、市场分类、细分市场、同质市场、异质市场市场细分是个动态的过程；市场分类是静态的过程。同质市场是指需求相似的市场，异质市场意思同同质市场相反。2、市场细分的前提1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择发展和传播选定的定位观念市场细分目标市场选定市场定位图5-1市场营销三部曲（1）.市场产品供应多元性。这是市场能够细分的前提条件。-----竞争激烈。（2）.市场需求的差异性和同类性。3、网上市场细分的作用（1）.有利于巩固现有的市场阵地。（2）.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。（3）.有利于企业的产品适销对路（4）.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。【案例】日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表的要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70％的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。4、网络市场细分的必要性（1）.资源有限（2）.注意力有限（3）.信息、实际处理能力有限5、市场细分的一般方法根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个以上影响需求因素细分。6、有效细分的要求：（1）要做到分片集合化（2）细分后的子市场要有足够的购买潜力（3）细分后的子市场要有可接近性（4）市场细分要有可衡量性（5）市场细分要有相对的稳定性二、市场细分的依据1、网上消费者市场细分的依据（1）地理环境因素（2）人口和社会经济状况因素（3）商品的用途（4）购买行为如下图所示图5-2市场的不同细分法2、附加的网络细分变量（1）.人口统计变量①访问者的E-mail地址和个人主页地址②使用网络的熟练程度③消费者所使用的浏览器软件（2）．服务变量互联网上存在各种各样的服务，有些网站以新闻服务为主，有些网站以娱乐服务为主，有的则主要提供搜索引擎服务，而且互联网上的服务一方面是综合化服务，另一方面是专业化。同时，不同顾客上网的初始目的和经常接受的服务各不相同，由于互联网的私密性，顾客网络浏览习惯更好、更准确地反映了浏览者的真实需求和行为。（3）．心理变量①对待个人信息的态度，如是否愿意通过把自身的信息透露出去；②对待网络安全的态度，如是否愿意在中使用信用卡购买物品；③对待新技术的态度，如在使用获取信息时，对待可能出现的延迟以及技术（4）．网上行为变量①到达途径(相关链接／搜索引擎／直接键入)②访问时间③访问的规律性④顾客忠诚度⑤访问频率⑥对站点的态度第3小节网上目标市场的选择一、网上目标市场的概念网上目标市场，也叫网上目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。网上目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。例如：Audi车在欧洲的目标客户是殷实的中年经理，e-tang网的目标访问者是在校大学生。二、网上细分市场的评估1.市场规模和增长潜力。2.细分市场的吸引力（主要指长期获利率的大小）。是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。决定同行业竞争状态或竞争强度的因素主要是卖方密度、产品差异、进入障碍和退出障碍。3.企业本身的目标和资源。三、网上目标市场选择战略1.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专门化4.产品专门化5.完全市场覆盖以上五种市场覆盖模式可归纳如图所示。四、网上目标市场营销战略1.无差异营销策略优点：节省营销成本，有可能强化品牌形象。缺点：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。2.差异性营销策略优点：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。缺点：营销成本上升。密集单一市场产品专业化市场专业化选择性涵盖全面涵盖图5-3企业涵盖目标市场的五种方式营销组合1产品1整个或大部分网上市场图5-4无差异营销策略3.集中性营销策略优点：产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；能节省生产凶横本和营销成本。缺点：风险大。“把全部鸡蛋放在一个篮子里”适用：实力不强的小企业。五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素1、宏观环境因素：（1）.人口因素（2）.经济因素（3）.网络营销的基本环境及其发展趋势①基础设施营销组合1产品1营销组合3产品3营销组合2产品2营销组合4产品4子市场1子市场4子市场2子市场3图5-5差异性市场策略子市场1子市场3子市场4子市场5营销组合1产品1图5-6集中性市场策略②技术水平③支付手段④法律法规⑤市场前景2、微观环境：（1）.企业本身①企业资源②产品的同质性③产品市场寿命周期（2）.物流渠道（3）.竞争者（4）.市场第4小节网上市场定位一、网上市场定位的概念网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在网络市场上的位置。比附定位、属性定位、利益定位、与竞争者划定界线的定位、市场空档定位、质量／价格定位【案例】二、网上市场定位的步骤一般应包括三个步骤：第一步：调查研究影响定位的因素适当的市场定位必须建立在市场