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1第五章营销战略管理第一节兵战中的战略管理思想在60年代以前，战略一词几乎很难在公司管理文献中见到，它主要与军事或战争紧密相关。战略（strategy）是由希腊语（strategos）演变而来的。本意为“为将”或“为将之道”。近代西方军事学家，19世纪的瑞士学者把战略定义为“在地图上进行战争的艺术”，而把“在地面上实际调动军队和作战的艺术”称之为战术。一、中国古代兵家的谋略思想《鬼谷子·谋篇第十》中指出：“凡谋有道，必得其所因，以求其情。得其所因，则其情可求；见情而谋，则事无不济。”《汉书》卷六十九《赵充国传》指出：“帝王之兵，以全取胜，是以贵谋而贱战。”《晋书》卷三十四，《杜预传》指出：“勇怯在谋，强弱在势。谋能事成，则怯者勇；谋夺势失，则勇者怯。……勇怯在乎法，成败在乎智，以计代战一当万。”《神机制敌太白阴经》卷二，《沉谋篇第十四》中指出：“夫谒三军气，夺一将心，疲万人力，断千里粮，不在武夫行阵之势，而在智士权算之中。”《明太祖宝训》卷一，《经国》中指出：“伐敌制胜者，贵先有谋。谋定事举，敌无不克。”《虎经》卷之三，《先谋第十五》中指出：“用兵之法，先谋为本。是以，欲谋行师，先谋安民；欲谋攻敌，先谋通粮；欲谋疏阵，先谋地利；欲谋取胜，先谋人和；欲谋守据，先谋储蓄；欲谋强兵，先谋正其赏罚；欲谋其远，先谋不失其迩，苟有反是而用兵者，未有不为损利而趋害者也。是故，圣王之兵，先务其本。壮本则末亦从而茂矣。能知利害之本，谋以御敌，虽有百万之众，可以不劳而克矣。”《兵镜或问》卷上，《谋战》中指出：“谋所以始吾战也，战所以终吾谋也。是故先谋而后战，其战可胜；先战而后谋，其谋可败。”《兵法百言、智篇·生》指出：“善计者，因敌而生，因己而生，因古而生，因书而生，因天时、地利、事物而生、对法而生、反勘而生。”关于谋略在战争中的作用，古代兵家一向以为：战争是力量的角逐，更是智慧的较量。因此兵家一向重视谋略的作用，强调“贵谋而贱战”、“勇怯在谋”、“兵2不在夺，能以计取尔”、“先计后战”、“以计代战一当万”、“谋定事举，敌无不克”“经武之略，在于贵谋”。中国古代兵家关于战略谋略思想最具代表性的就是《孙子兵法·计篇》中提出的“庙算胜”的观点。《孙子兵法·计篇》中指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，的算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎。”何谓庙算？“古者兴师，命将必致斋于庙，授以成算，然后遣之，故谓之庙算”（宋代，张预）。所谓庙算胜，是指战争进行前，事先“经五事”“校七计”运算筹划者胜，即所谓“运筹帷幄，决胜千里。”《孙子兵法·计篇》的经五事，校七计之法，是谋求军事行为胜败的基本之法，事关生死之地，存亡之道，不可不察。所谓五事，是指道、天、地、将、法；所谓七计，是指主孰有道，将孰有能，天地孰得，法令孰行，兵众孰练，士卒孰强，赏罚孰明。以五事、七计为内容审度交战双方的实力，并以此为依据判断：指挥者是否把握战争，具有正确的作战思想、方针和目标；是否占有天时、地利、人和的战争环境；是否有明君贤将的指挥及训练有素、战斗力强大的士卒队伍；是否有合理完善的组织结构、健全的规章制度以及严明的赏罚执行情况。然后确定自己的军事战略和作战方案，先谋后战，以计代战，实现庙算胜、先胜后战、不战而胜之目的。《孙子兵法·谋攻篇》中全胜思想充满筹划谋算抉择取胜的深刻内涵。“凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上；破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。……故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全。”凡善于用兵，重要的是谋略，以全胜谋略去求全胜天下，不战而胜，不攻而破，不损而全。首先，多算胜，少算不胜，无算无胜。“筹测深远，则其计所得多，故未战而先胜。谋虑浅近，则其计所得者少，故未战而先负。多计胜少计。其无计者，安棏无败？故曰：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜，有计无计胜负易见。”其次，适算胜。《孙子兵法·虚实篇》指出：“备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”谋算要适度，抓重点，分主次，3适可而止，只要将影响未来战局变化的主要因素考虑进来，就可视为有备无患，算之有谋。最后，称算胜。称算胜，是指经过数字分析的称量之算方可取胜。《孙子兵法·形篇》曰：“兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。”综上分析，天算不如人算，后算不如前算，个算不如众算。古代军事家在谋略制定中强调以下原则：一是筹划性，即抓住事关胜败的决定性、全局性、长期性的问题筹划，“视远者不顾近，虑大者不详细”；二是，即对内部条件和外部环境调查研究和预测分析，以因求情、由情定谋，把谋略建立在知己知彼的基础上，保证谋略的科学性、实用性和可行性；三是众智性，即谋略制定并非易事，要“集众智”，发挥智囊团的作用，“智不合于一人，谋必参诸群士”，“任天下之智力，是以知善计任谋之为上矣”；四是应变性，即制定谋略要有充分的弹性，根据形势和环境的变化而适时调整，以变应变。二、兵战谋略与商战法则1、从现象上看，许多成功的商人和企业家都是军商两栖人物；目标管理的基本思想产生于战争的第一准则——确定并坚持你的目标；战略规划衍生作战计划，运筹学产生于第二次世界大战，把数学技术运用到军事战略决策。例如，集结力量，作战目的，进攻，策略简明，合理使用力量，变化策略，指挥单一性，行动突发性，战略保密性，这九大作战原则完全适用于企业的市场竞争。2、从本质上看，兵战和商战同属一种为争夺资源和利益而进行的实力较量。3、从运行规律上看，商战与兵战都强调物竞天择、适者生存、优胜劣汰、弱肉强食、胜王败寇、强者为尊。商战比兵战更为残酷：从不相信眼泪，从不同情弱者，从不保护懦夫，从不豢养懒汉，更不奉行缴枪不杀的原则。4、从九位一体的共性上看，兵战与商战在目标、资源、环境、竞争对手、领导、决策、智囊、组织、利益九个方面存在极大的共性。5、结论：兵战中的战略思想、作战原则、战术谋略适用于当今的商战，其精髓在商战中同样具有重要的指导作用，是克敌制胜的法宝和参与市场竞争的行为指南。如知己知彼、审时度势、凡事预则立、集中力量、出奇制胜、创造优势、4以快制胜、首战必胜、人和为本、将才智囊等兵家思想，已被许多企业家成功地应用到商战之中。如果说一部兵书可为王者师，那么《孙子兵法》等著作中论述的战略思想也可为经营者师。商战是更残酷的兵战，商战通过不流血的战争有效地实现了兵战的目的，甚至实现兵战所不能实现的目的，在看不见血淋淋的厮杀，听不见震耳欲聋的枪炮声中，瓦解、摧毁和消灭竞争对手，赢得市场竞争的胜利。第二次世界大战后，日本从战争废墟中发展成为仅次于美国的第二个经济强国，创造了上个世纪最大的经济奇迹，便是一个最具说服力的典型例证。第二节战略管理概述一、战略管理的涵义组织为实现其使命和任务的总体的、长期的谋划。（美国迈克尔·波特）战略是一种决策模式，揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针和计划，确定企业经营业务，明确企业经济和人文组织类型，决定企业对员工、顾客和社会应做出的经济与非经济的贡献。（美国安德鲁斯K·Andrews）战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定顺序结合成一个紧密的整体。（美国魁因J·B·Quin）战略考虑的是企业应当选择进入哪种类型的经营业务以及如何在这个区域中进行竞争。（美国安绍夫H·J·Ansoff）当经济组织对行为目标决策后，选择实行目标的最佳路线的全盘的总的计划，称之为战略。（美国菲利普·科特勒）战略是由五种规范的定义阐明的，即计划(Plan)、计策(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)。由“5P”构成企业战略。（加拿大明茨伯格H·Mintzberg）战略是企业为适合内外部环境变化，为使企业长期、稳定、健康发展，实现既定的使命和目标，而进行的一系列事关全局的整体谋划。5二、营销战略管理的含义市场营销战略管理是指企业从整体利益和长远利益出发，为适应环境变化，对市场营销活动中带有方向性、全局性问题的长期谋划和决策，并依靠企业自身能力将这些谋划和决策付诸实施的动态管理过程。企业市场营销战略管理包括营销目标、规模、范围、方式、技术发展、产品开发、组织与人事等重大战略问题。这些战略决策在企业营销管理中占有十分重要的地位。三、战略管理的特征四、战略管理的层次结构生产战略财务战略人力资源战略市场营销战略研发战略职能战略经营战略A总体战略经营战略B企业总体战略经营单位战略部门战略图5.1企业战略管理层次结构全局性长远性关键性权变性决定性全局性长期性未来性系统性全局性长远性抗争性纲领性6图5.2企业管理层次五、竞争战略选择美国战略管理专家迈克尔·波特提出三种一般性竞争战略可供选择，它旨在解决企业的行业地位、竞争优势、盈利能力。1、成本领先战略成本领先战略是指企业力争使其总成本降到行业最低水平，实行低成本竞争的战略。它一般通过扩大市场份额追求规模经济、专利技术、低成本采购、低成本的分销渠道、训练有素的员工、高效的作业管理和严格的成本控制等途径实现。企业依靠低成本的优势，可以建立有利的价格地位，在与竞争对手抗衡中成本领先差异化市场聚焦成本特征集中全部局部战略基础市场范围图5.3一般性竞争战略战略管理高层决策者经营管理中层管理者基层管理者作业管理7占据优势地位。低成本战略可以给企业带来高于竞争者的高额利润，创造高于行业平均水平的超额利润。2、差异化战略差异化战略是指企业依据产品在设计规格、款式、工艺、效用、品牌、服务等方面或某个方面区别于竞争对手，具有显著优势或独到之处的竞争战略（别具一格、独树一帜）。差异化战略的关键在与关注目标顾客对其购买产品或服务的核心利益上寻求优于竞争者的特色或个性。有效实施差异化战略的途径：强化和提升营销管理水平；注重研发；在设计技术、工艺、质量等方面具有强大的实力和良好声誉；销售渠道的支持与合作；对研发、营销、财务、人力资源及企业文化的有效协调和控制。3、集中性战略集中性战略以选择狭窄的竞争领域为基础，把竞争目标聚焦在某个特色的、相对狭小的领域，力求在局部市场取得成本领先或差别化竞争优势的战略，它一般适用于实力较弱的中小企业。确定差异化的目标市场，在需求、利益、服务等方面寻找竞争者尚未满足的市场空白，整合所有资源集中打造竞争优势。实施风险：市场定位模糊、局部市场需求变化、强大竞争者进入、资源实力不足或缺乏有效整合。表5.1三种竞争战略实施的条件与要求战略类型所需条件组织要求成本领先强大的资本筹措和持续的资本投入先进的设计、工艺、制造技能严格工作管理和高效的成本控制低成本的采购系统和分配系统训练有素的管理人员和研发人员结构严密的组织和责任激励机制差异化创造性的眼光产品及工艺的设计基础研发能力市场营销能力在技术、能量、服务等方面的声誉分销渠道的配合在研发、市场营销、人力资源、财务等方面具有强有力的协调与控制能力吸引具有创造能力的各类人才鼓励创新的激励机制8集中一点针对特定目标市场的上述条件针对特定目标市场的上述要求第第三三节节营营销销战战略略及及营营销销策策略略管管理理一一、、营营销销战战略略规规划划的的涵涵义义及及程程序序营营销销战战略略规规划划是是指指在在企企业业目目标标、、能能力力与与不不断断变变化化的的营营销销环环境境之之间间，，获获取取良良好好的的市市场场机机会会，，选选择择和和实实施施某某种种最最合合理理的的发发展展战战略略的的总总体体规规划划。。战战略略规规划划的的实实质质是是对对企企业业营营销销目目标标、、任任务务、、行行动动方方案案的的决决择择。。无无论论是是小小企企业业还还是是大大企企业业，，新新建建企企还还是是成成熟熟企企业业，，战战略略规规划划都都绝绝非非可可有有可可无无