第五章调查问卷的设计

第五章调查问卷的设计第一节概述•一、问卷及其类型•调查问卷，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、备选答案及说明组成的，向被调查者收集资料的一种工具。•按照调查方法的不同，问卷可以分为：面访问卷、电话访问问卷、邮寄问卷、电子邮件问卷、网页调查问卷等。二、问卷的基本要求•完成调研目标与任务；•问题具体、表达清楚、重点突出、整体结构好；•与所选用的调研方法相配合；•易于访问员管理和记录回答；•利于编码录入和统计分析；•以可理解的语言和适当智力水平与应答者沟通，获得应答者的合作，形式上版面整齐美观，便于阅读和作答。三、问卷的基本结构•1、标题•2、说明信•3、填表指导•4、被调查者的基本情况（亦可放在最后）•5、调查内容•6、结束语•7、调查过程记录：调查员资料、调查时间、地点等•说明信：•说明信是调查者写给被调查者的一封简短的信，主要用于介绍调查的目的、意义，调查的主题，调查组织，访问员身份，访问请求，以及承诺对调查信息的保密等。•例如：你好，我叫刘东，是山东经济管理干部学院的学生，我们正在进行一项关于手机通讯质量方面的市场调研，您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量，您的资料仅供研究参考，绝不公开。在完成访问后，我们将赠予您一份纪念品以示感谢。现在，我能麻烦您抽几分钟的时间回答问题吗？非常感谢。填表说明•（1）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选答案前的方框内打对号，或在问题的——处填写适当的内容。•（2）若无特别说明，每个问题只能选择一个答案；若要求选择多项答案，题目后都有注明；若还要求对所选多项答案排序，请按题后说明填写。•（3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。问卷范例第二节问卷设计过程•一、根据调查目的确定所需信息；•二、确定问题的类型；•三、确定问题提问项的措辞；•四、确定问题回答项的措辞；•五、确定问题的顺序；•六、做版面处理；•七、做预调查检测问卷；•八、定稿一、根据调查目的确定所需信息•明确调查目的，在与调查委托方充分沟通的基础上，确定所需信息。二、确定问题的类型•1、封闭式问题:•应答者从一系列应答项中做出选择的问题。封闭回答式采访的优点:是便于资料的整理和分析，便于被调查者选择，节省调查时间。缺陷:是限制了被调查者的自由发挥，他们的答案可能不在备选答案中，因此就随意选择一种不太确切的答案。封闭式题型的具体类型：1）两项选择题：也称是非题，指对问题只给出两个合理的答案，且这两个答案一般还是具有相反意义的，回答者选其一即可。优点：便于填表者回答；简单明了，易于统计；强制性强，可使中立意见者偏向一方。缺点：调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态，忽视了程度的差别。这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转移到合适的问题上(即所谓分叉式问题)。例如：(1)您是否购买了汽车？是(请转到第2问题)；否(请转到第3问题)(2)您购买的是新车还是旧车？新车(请转到第5问题)；旧车(请转到第12问题)（2）多项选择题多项单选题例如：您会选择什么价位的数码相机？1000～15001500～20002000～25002500以上多项多选题例如：此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？水果罐头；蔬菜罐头；熟肉罐头袋装方便面；饼干；速冻食品多项限选题例如：如果要购买数码相机，您会最看重下列哪3项？价格外观拍摄效果功能超大存储量（3）顺位式问题例如：“下列牌号牙膏中，请根据您喜爱程度，以1，2，3，4，5，6，7序号进行排序：a洁银（）b黄岑（）c中华（）d两面针（）e美加净（）f芳草（）g永南双氟（）•（4）矩阵式问题2、开放式问题l开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。l—优点：使应答者给出其对问题的一般性反应；提供大量、丰富的信息；解释封闭式问题；为封闭式问题提出额外的选项l—缺点：编辑和编码费时费力；访问员误差；可能会向性格外向、善于表达的应答者偏斜；不适合使用在自我管理性问卷上开放式问题的类型:（1）自由回答式（2）词语联想式（3）文章完成式（4）角色扮演式三、确定问题提问项的措辞•1、问题要具体、明确、清楚，避免提模糊问题。•2、避免一问多答，一个提问只能包含一项内容。•3、避免诱导性提问。•4、问题要考虑时间性。•5、避免使用冗长复杂的语句。•6、尽量避免专业性强的术语。•7、避免否定形式的提问。•8、避免问题与答案不一致。•9、问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。四、确定问题回答项的措辞•1、答案项要互斥（一种情况不能同时属于两个以上的答案项）•2、答案项要穷尽（所有的情况都能在答案项中找到，不能穷尽的要加其他―――）•3、答案项的排列应无规律•4、答案项不能带有太多的信息(例)•5、答案项不能用贬义词•6、答案项数目不能太多•问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?•答案：a、色泽；b、气味；c、使用效果；d、包装；e、价格；f、……••答案:a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装……五、确定问题的顺序•（一）按照问题的难易程度排列次序：1、问卷开始题目一般是筛选过滤式问题2、先列被调查者较熟悉的题目，再列较生疏的问题；3、先问事实、行为方面的问题，再问观念、情感、态度等方面的问题；4、开放式问题尽量安排在问卷的后面。•（二）按问题的时间先后顺序排列次序•（三）相同性质或同类问题尽量集中排列•（四）问题的安排应具有逻辑性六、做问卷的版面处理•问卷的排版布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。•1、卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。•2、字体字号要有机组合，可适当通过变换字体字号来美化版面。•3、开放式问题，一定要留足空格以供被调查者填写。•4、注意细节问题，如错别字，一个题目不要跨页等•版面是一个问卷的外表，是给人留下良好印象的关键因素。•七、做预调查检测问卷•八、定稿第三节常用的态度测量量表态度测量技术1、态度：态度是一种与我们周围环境的某些方面相关的包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心理状态。为什么要了解被调查者的态度？•态度与行为之间存在着千丝万缕的联系。经研究发现：顾客的态度越积极，使用产品的可能性就越大；顾客的态度越消极，使用产品的可能性就越小；人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大；那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布。2、测量测量：是指按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。测量的本质是一个数字分配过程。（一）评比量表•评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。•评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。1．完全不重要非常重要123456789102．完全不很非常不重要重要不重要无所谓重要很重要重要12345673．完全非常不重要重要-3-2-10+1+2+34.在平均在平均最佳之下之上稍佳甚佳之一最佳5.是是是否否否（二）顺位量表•顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。•例：请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行排序，最不喜爱的为1，最喜爱得为6(顺序由1到6)•华姿飘柔力士蜂花飘逸奥丽斯顺位量表的优缺点•优点：•容易设计；受测者也比较容易掌握回答的方法；节省时间。•缺点：•题目答案项本身的顺序容易导致顺序误差；用于排序的对象不能太多，一般要少于10个，否则易出现错误、遗漏。（三）配对比较量表•要求受测者对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较对象中做出选择。•是等级量表的一种。•实例•如果有n个比较对象,就要进行n(n-1)/2次配对比较。•理论假设：“可传递性”假设，如果一个人喜欢A品牌甚于喜欢B品牌，喜欢B品牌甚于喜欢C品牌，那么他一定喜欢A品牌甚于喜欢C品牌。配对比较法的优缺点•优点：•克服了等级排序量表存在的缺点，对于受测者来说，从一对对象中选择要比从一组对象中选择容易；此外可以避免等级排序量表的顺序误差。•缺点：•“可传递假设”不一定成立；“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不相同，受访者可能在A/B两种品牌中对A略微偏爱，但实际却是两个品牌都不喜欢。（四）沙氏通量表这种量表是由（LouisThurstone)首先提出来。又叫作等象间距量表(Equal-AppearingIntervals)。它是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组成。其中每条陈述都设计有一定分值；在测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述；被选出来的陈述的平均分就是他的态度的测量值。沙氏通量表实例•电视商业广告态度测量•1、所有的电视商业广告都应该由法律禁止。•2、看电视商业广告完全是浪费时间。•3、大部分电视商业广告是非常差的。•4、电视商业广告枯燥乏味•5、电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。•6、对大多数电视商业广告我无所谓好恶。•7、我有时喜欢看电视商业广告。•8、大多数电视商业广告是挺有趣的。•9、只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。•10、电视商业广告比一般的电视节目都有趣。（五）Likert量表(LikertScale)由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。原理是：由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述(Statements)，这些陈述包括正面的和反面的；每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答，记分方式是，对于正面的陈述，五个等级的分数依次为5、4、3、2、1分；对于反面的陈述，五个等级的分数依次为1、2、3、4、5分由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数；最后将被调查者对所有陈述的打分加总，用这个总分数说明其态度。Likert量表的设计与分析过程•首先，拟定若干条有正面的和反面的陈述，形成初始设计方案。见下表•其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选表。也就是从调查对象中选取一个足够大的样本，让他们给所有陈述打分。所有陈述的答案一般分为“非常同意”、“同意”、”“未定”、“不同意”和“非常不同意”等五级。记分方式是，对于正面的陈述，五个等级的分数依次为5、4、3、2、1分；对于反面的陈述，五个等级的分数依次为1、2、3、4、5分。（六）语意差别量表•语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词，在两个反义词之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。•从某种意义上说，它是评比量表的集合使用。问卷设计实例EXCEL操作三星“银离子”洗衣机广告效应评测案例•具体设计出以下问题：•您一般在哪个时间段收看电视节目？•您经常阅读《时尚•居家》杂志吗？•您听说过“新家、新伴、新生活”这条广告语吗？您是从哪里听说的？•您还记得广告中的产品吗？•您喜欢这个广告的创意吗？•您知道该广告中的韩国明星韩彩英吗？•您对该产品广告的综合印象程度如何？•受访者基本资料（性别、年龄、学历）三星“银离子”洗衣机广告效应评测案例问卷设计EXCEL操作