第五题建立品牌—设计营销方案

第五题：建立品牌—设计营销方案案例：宝洁品牌建设1.如何用品牌战略来统领企业经营？2.产品、价格、渠道如何建立品牌？第五题：建立品牌—设计营销方案品牌建立与市场营销的关系市场营销的新观点产品策略定价策略渠道策略第五题：建立品牌—设计营销方案一、品牌建立与市场营销的关系1.品牌建立是通过有效的市场营销计划与方案实施实现的。2.品牌建立渗透在企业经营与营销的所有活动之中3.基于顾客的品牌资产决定于消费者对企业营销计划及其实施活动的反映第五题：建立品牌—设计营销方案二、市场营销的新观点1.新经济→消费者需求新变化→营销新趋势“这些变化对品牌管理的实践都有着重要的启示。营销人员不断抛弃那些在20世纪50—70年代建立品牌时针对大量消费市场的实践，应用新方法。在许多场合下，这些新方法都可以视为一个世纪前营销计划的回归。”萨姆•希尔(SamHill)等著《另类营销》(RadicalMarketing)观点：第五题：建立品牌—设计营销方案2.《另类营销》概括的现代营销的十大规则CEO必须担任营销职能确保营销部门小规模、扁平化走出总部办公室，与最关键的人群—客户—进行接触谨慎使用市场调查（不能完全代替对客户的了解）雇用充满热情的员工关爱、尊重你的客户创建客户社区群重新思考营销组合采用非常规思路真诚对待品牌第五题：建立品牌—设计营销方案3.当代营销最大趋势——个性化营销实行个性化营销有很多新概念与新方法。体验式营销、一对一营销、许可营销是其最具代表性的几种。第五题：建立品牌—设计营销方案（1）一对一营销唐•佩珀斯（DonPeppers）等提出一对一营销的概念。一对一营销基本原则：消费者通过提供信息给营销者增加产品价值；营销者反过来通过为消费者提供体验增加产品价值。第五题：建立品牌—设计营销方案一对一营销的基本概念：利用客户数据库集中研究单个客户—“我们把客户挑选出来。”通过互动活动对顾客对话作出反应—“客户与我们对话。”定制产品和服务—“我们为他们制作独特的产品。”——区别对待不同的客户第五题：建立品牌—设计营销方案CRM中的一对一营销四个步骤第一，确定你的潜在顾客和当前顾客。通过来自于所有顾客接触点的信息，建立、维持以及开发一个丰富的顾客数据信息库。第二，依照顾客的需求和顾客对你公司的价值来划分顾客。应用ABC法划分顾客并且计算顾客的终身价值。估计出通过购买所获得来利润的净现值、边际利润水平以及较少的顾客特殊服务成本。——在最有价值客户上花费更多的努力。第三，与单个顾客交流来改进你对他们个体需要的认识并且建立更加强大的关系。把那些通过个性化的渠道来交流的定制化供应公式化。第四，为每一个顾客定制产品、服务和信息。通过公司的联系中心和网络来推动公司与顾客的交流。第五题：建立品牌—设计营销方案用ABC法对每一个顾客进行分析后，就有可能将顾客分为不同的收益群：白金顾客（最蠃利者）黄金顾客（蠃利者）铁顾客（低蠃利但有期望者）铅顾客（非蠃利并且是非期望者）。公司的工作就是把铁顾客改造为黄金顾客，把黄金顾客转为白金顾客，同时放弃铅顾客或通过提价、降低服务水平使他们给公司增加蠃利。第五题：建立品牌—设计营销方案（2）许可营销—创始者塞思•戈丁（SethGodin)）许可营销就是得到消费者的许可后才对其进行的营销活动。“打扰式营销”——消费者反感“大众广告越混乱，你的许可营销作用就越明显。”许可营销的五个步骤：●为潜在的消费者提供一种期望。●给有兴趣的潜在消费者“上课”，向他们介绍产品或服务。●增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可。●提供额外的激励，以得到消费者更多的许可。●在一段时间后，利用许可营销将消费者行为向利润转化。第五题：建立品牌—设计营销方案案例：亚马逊网上书店●通过许可营销，亚马逊使用数据库软件跟踪顾客的购买习惯，并将个性化的营销信息发送给顾客。●每次从亚马逊购物后，顾客都能收到一封跟踪邮件，包括顾客可能感兴趣的其它信息。例如，若顾客购买了一本书，亚马逊则会把该书作者的其他书单或者购买此书的顾客所购买的其它书目，通过邮件发给顾客。只需轻点鼠标，顾客就可获得更多信息。●亚马逊还会定期发送邮件，通告新品信息、特别推荐及优惠促销等活动。每条信息都是根据顾客过去的购买、具体的偏好和顾客的期望定制的。●亚马逊对每位顾客的购买保留了详尽的记录，并作广泛的推荐。第五题：建立品牌—设计营销方案许可营销的测验题1.你的每次营销努力都能鼓励与消费者建立相互学习的关系吗？这些努力都能使消费者满意并开始与你沟通吗？2.你是否拥有许可营销的数据库？是否追踪统计了许可营销及沟通的人员数量？3.如果消费者允许和你交谈，你有东西可以交流吗？你们是否开发过营销课程，以培训人们有关你们产品的知识？4.一旦人们变成真实的消费者，你能进一步深化许可并和这些人沟通吗？第五题：建立品牌—设计营销方案体验营销一、“体验经济时代”体验营销是体验经济时代的必然产物第五题：建立品牌—设计营销方案1.体验经济概念来源：第一，最早提出体验经济概念的是美国未来学者托夫勒，他在20世纪70年代在《未来的冲击》一书中指出：体验经济将成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态，企业将依靠提供体验服务取胜。此观点一直没有受到人们的重视。第二，1998年美国战略地平线LLP公司创始人B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩在当年《哈佛商业评论》7/8期上发表《欢迎进入体验经济》一文，1999年4月他们合著的《体验经济》一书由哈佛商学院正式出版，由此，体验经济被人们广为介绍与研究，体验经济作为一种新的经济形态的概念也被人们所接受。第五题：建立品牌—设计营销方案2.体验经济(Experienceeconomy)的实质含义区分经济价值（形态）演进的四个阶段：农业经济——货物(commodites)→工业经济——产品(goods)→服务经济——服务(service)→体验经济——体验(experience)如果你出售原料赚钱，你就处于自然商品经济时代；如果你出售有形物品赚钱，你就处于商品经济时代；如果你出售你的活动赚钱，你就处于服务经济时代；如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你就处于体验式经济时代。第五题：建立品牌—设计营销方案派恩指出:“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。体验经济是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造值得回忆的感受。第五题：建立品牌—设计营销方案3.体验经济产生的原因第一，当代社会生产力发展水平的提高和人类需求层次的升级是体验经济产生的根本动力。第二，市场经济的不断发展和市场竞争的不断加剧推动了体验经济的产生。第三，现代信息技术、网络技术的发展和广泛应用，是推动体验经济崛起的重要因素。第四，人们闲暇时间的增多，为消费“体验”创造了必要条件，推动了体验经济的到来。第五题：建立品牌—设计营销方案4.对体验经济的质疑第一，体验的个性化给企业出的难题：没有两个人的体验是完全一样的。第二，当物质满足还没有达到充分水平时，把“自我实现”的需要作为日常消费的主体，体验经济是否具有普遍性？第三，许多深受产品经济影响的制造型企业很难实现像麦当劳、耐克公司那样真正的通过销售体验来赚钱，体验被作为产品的附加价值打包销售，最终还是一种营销噱头而已。从这个意义上来看，体验经济对大多数企业来说还是一个“不太现实”的理论。第五题：建立品牌—设计营销方案二、体验营销1.体验营销的含义第一，与体验经济概念同一的体验营销概念：就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。第二，伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验营销》一书中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。第五题：建立品牌—设计营销方案体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。第五题：建立品牌—设计营销方案2.体验营销特点∆关注顾客的体验∆让顾客参与其中∆增加产品附加值∆提供消费的情景∆理性和感性并重∆体验途径多样化第五题：建立品牌—设计营销方案3.体验营销的十大指导原则∆体验并不是随时发生的，而是需要计划的。∆首先考虑客户的体验，然后再考虑品牌的功能特性和利益。∆注意体验过程的细节。∆发现你品牌的“鸭子”—触发、勾勒、总结或点晴的一点元素。∆从消费环境角度进行思考，而不是产品角度。第五题：建立品牌—设计营销方案∆寻求“整体体验”，使其能够激起感官感受、内心的激动和智力的挑战；使之能够与人们生活方式相关，并且提供相关好处。如社会身份。∆使用“体验表格”来勾画、追踪体验的影响。就不同的体验点（标识、广告、包装、网址），列出不同方式的体验（感觉、情感、思维、行动、联系）∆使用电子化手段。∆如果品牌延伸至新的产品大类、网络环境或全球，必须考虑原有体验是如何变化的。∆在公司/品牌中加入“动态”和“狂欢”的成分。第五题：建立品牌—设计营销方案4.体验营销的五个模块（施密特观点）第一，感官（Sense）——创造知觉体验第二，情感（Feel）——创造情感体验第三，思考（Think）——创造认知和解决问题的体验第四，行动（Act）——创造影响身体的有型体验、生活形态与互动第五，关联（Relate）——让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立起个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。第五题：建立品牌—设计营销方案5.体验设计的五个基本原则第一，确定主题第二，以正面线索塑造形象—与主题相一致的线索第三，减除负面线索（如模拟长征，活动中可能出现的危险）第四，充分利用纪念品第五，整合多种感官刺激第五题：建立品牌—设计营销方案三、产品策略1.对一种观点的分析——品牌应该独立于产品主张品牌能独立于产品观点的认识误区分析第一，品牌的演进路径使人们形成的误区第二，品牌传播的作用使人们形成的误区第三，成功品牌的巨大影响使人们形成的误区第五题：建立品牌—设计营销方案2.产品在品牌建立中的地位产品本身是品牌资产的核心，伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。产品策略的总体要求：从纵的方面将品牌含义或主张落实在产品的每一个环节，即从产品设计→产品制造→产品销售→产品售后服务；或在每一环节里寻求与实现品牌的相关联想；从横的方面将品牌含义或主张贯彻到产品整体概念的每一个部分，即从期望产品→核心产品→形式产品→附加产品→潜在产品，或在每一部分里寻求与实现品牌的相关联想。第五题：建立品牌—设计营销方案3.使消费者感知产品质量及其价值（1）产品质量的一般指标（有形的）性能：产品主要特征的运行水平（如低、中等、高、很高）：特征：对产品主要特性起补充作用的次要成分；达标质量：产品达到规格和没有缺点的程度；可靠：在一段时间内产品性能的稳定性；耐用：产品预期的经济寿命；便捷：使用该产品的方便程度；风格与设计：外观或质量的感觉。消费者的信任连同这些指标一起，支持着对产品质量的感知，而这反过来影响了他对一个品牌的态度和行为。第五题：建立品牌—设计营销方案（2）产品质量无形属性速度、精确性、送货和产品安装、灵敏度、友好性、客户服务的周到