第五讲调研方案制定量表设计与抽样过程

第五讲调研方案制定、量表设计与抽样过程（一）调研方案制定与研究方法的选择研究方案的类型•从研究性质分探索性调研描述性调研因果性调研•从方案作用分项目提案书项目申报书（建议书）正式研究方案从研究性质分类•1、探索性调研定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来提供对问题的洞察力和理解。目的：界定、形成调研问题确定可供选择的调研程序设计假设为进一步检验分离出关键的变量和关系了解如何解决问题的方法确立进一步调研所应优先考虑的事情从研究性质分类•1、探索性调研调研方法：专家调查（经验调查）试验性调查二手资料分析定性调研从研究性质分类•2、描述性调研定义：为描述总体或现象的属性而设计的调研，解决的是6W问题。从研究性质分类•3、因果性调研定义：目的在于找到各种变量之间的因果关系。作用：理解哪些变量是因，哪些是果判断原因变量和预测结果之间的关系的实质从研究性质分类•三者关系参见：案例《釜山银行的探索性、描述性和因果研究》从作用分类•项目提案书示例参见教材P90•正式研究方案包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案、资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划、经费预算等示例参见教材P92调研设计中的误差•抽样误差•非抽样误差•设计误差•选择误差•总体指定误差•抽样框误差•代用信息误差•测量误差调研设计中的误差•试验误差•数据分析误差•管理误差•提问误差•记录误差•干涉误差•答复误差•无答复误差探索性调研方法•经验调查（experiencesurvey）在房地产中的应用举例•二手数据分析(secondarydataanalysis)在房地产中的应用举例•专案研究(casestudy)在房地产中的应用举例探索性调研方法•初步调研在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。不同于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低成本获得有价值内部信息。不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态度、动机、感觉等方面信息的定性调查。方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈、投射技术等。探索性调研方法•定性调查vs定量调查表9-1定性调查和定量调查比较定性调查的普及性和局限性探索性调研方法定性调查定量调查问题的类型探索性有限的探索性样本规模较小较大执行人员需要特殊技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性重复操作能力较低较高对调查着培训心理学、社会学、营销学、市场调研统计学、决策模型、营销学、市场调研研究类型探索性说明性、因果性探索性调研方法•现场观察法观察法的类型：（1）参与观察与非参与观察（2）结构式观察与无结构式观察（3）直接观察与间接观察（4）其他类型的观察结构式观察的实施市调案例：Laskerville的神秘世界对房地产营销调研的启发探索性调研方法•小组座谈法定义步骤与要点座谈提纲的拟定探索性调研方法•深度访谈定义技术与技巧应用范围与优缺点比较探索性调研方法•投射技术定义类型词语联想测试句子和故事完成法漫画测试法照片归类法叙述故事法第三人称法主题统计测验（二）度量及态度测量测量的基本概念•度量：研究者对调研对象的某些特性的数量或强度的测量•测量：按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程要测量的不是事物本身，而是他们的特性测量的基本概念•测量的三个要点：客体、数字或符号、测量规则测量的关键是如何理解规则测量的尺度•量表对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又可称为测量尺度。测量的尺度•四种类别尺度、变量与量表类别尺度类别变量类别量表顺序尺度顺序变量顺序量表等距尺度等距变量等距量表定比尺度定比变量定比量表态度量表•态度：被看成是一种持久的性情，对于世界的各个方面，包括人、事物，以某种给定的方式作出一贯性反应。•类别量表•李克特量表•语义分化量表•哥特曼量表•瑟斯顿量表量表设计的注意事项•量级层次的个数•采用平衡的还是不平衡的量表•采用奇数个还是偶数个层次•采用强迫选择还是非强迫选择•量级层次的描述方式•量表的形式测量的信度与效度•测量误差•测量的信度•测量的效度•信度效度的统一（三）抽样设计和抽样过程抽样与我们的生活•生活中充满了抽样冬泳之前，用脚尖试探一下水温；做菜时，用勺子舀起一些试试味道浓了还是淡了；在书店挑选一本营销调研的书籍，随手拿起一本，翻看其中几页以决定是否购买；体检时抽一试管的血看看身体血液情况；……为什么需要抽样？•一些实验本质上是破坏性的•物理上不具备考察总体所有项目的可能性•对总体每一项目逐一考察费用过高•对总体每一项目逐一考察相当耗时•样本结论充分性抽样方法论•抽样过程就是使用少量项目或者总体的一部分得出关于整个总体的结论•样本(sample)是一个更大的总体的子集或一部分•抽样的目的在于帮助我们对总体的一些未知特征进行估计基本概念•总体•个体•样本•样本统计值•总体参数值•统计推断抽样调查步骤界定调查总体选择资料收集方式确定抽样方法确定样本大小选择抽样框实地抽样评估样本正误抽样框的选择•抽样框(samplingframe):所有可能抽取样本单位的名单•抽样框数目与抽样层次相对应，有几个层次就有几个抽样框•好的抽样框应做到：完整而不重复•常见的抽样框：大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册…•抽样框错误：特定样本单位被排除或总体在抽样框中不能被精确代表时会出现抽样调查方法•非概率抽样（nonprobabilitysampling）总体的任意特定成员被选中的概率为未知•概率抽样（probabilitysampling）总体中每一个要素都具有已知的非零的选择概率，而在简单随机抽样中，总体每个成员具有相等的被选择的概率非概率抽样•便利抽样（巧合抽样）：街头拦截访问、网上填写问卷等都属于此类。好处是迅速而经济地获得大量问卷；不足是应答者往往不具有代表性或者无法判断他们的代表性，故适用于探索性调研。•判断抽样（目的性抽样）：厂商选择一个关键客户调查、推出新产品前选择若干个试销城市等。依赖于研究人员的判断。非概率抽样•配额抽样（定额抽样）：确保总体的各子群体可以充分表现出研究人员需要的相关属性；类似于分层随机抽样，但前者子样本为非随机抽取。•推荐抽样（雪球抽样）：最初的应答者可以通过概率方法进行选择，而另外的应答者则通过最初应答者所提供的信息获得。对于只有很小的样本架构的调查、敏感性问题的调查或者总体很难把握的调查效果很好，但风险在于推荐者与被推荐人之间往往相似的概率很大。非概率抽样•优点：方便易行•缺点：无法保证样本的代表性，不能做推断总体之用概率抽样•简单随机抽样：机会均等，是最基本的随机抽样方法，如福利彩票开奖方法：使用乱数表、将写有编号得纸条放到帽子中，然后随便抽取…•等距抽样（系统性抽样或机械抽样）：工作量小、样本分布更均匀、抽样误差小于简单随机抽样，但要注意周期性误差出现的可能概率抽样•分层抽样：定义：将总体各单位事先按主要标志分组，然后在各组中采用简单或机械抽样方式，确定所要抽取的单位实质：科学分组与抽样原理的结合抽样数目确定的方法：定比与异比概率抽样•整群抽样：定义：适用：总体太大、名单无法获得时分层抽样vs整群抽样概率抽样•多段抽样：定义：适用：总体太大、名单无法获得时分层抽样vs整群抽样样本规模的确定•考虑因素：精确度要求、总体性质、抽样方法、客观制约、需要同时分析的不同变量的数量、子群的数目等等唐盛明认为：总体小于1000，抽样比例不应小于30%；当总体达到10000时，10%样本已经足够；总体达到150000时，1%已经足够；当总体为1000万及以上时，样本的增加实际上不产生作用。除非特别要求，样本数量一般无需超过2500样本规模的确定•考虑因素：精确度要求、总体性质、抽样方法、客观制约、需要同时分析的不同变量的数量、子群的数目等等唐盛明认为：总体小于1000，抽样比例不应小于30%；当总体达到10000时，10%样本已经足够；总体达到150000时，1%已经足够；当总体为1000万及以上时，样本的增加实际上不产生作用。除非特别要求，样本数量一般无需超过2500两个有用的公式：评估样本正误•评估样本正误可同时采用两个或更多标准•在报告中，应有抽样评估说明讨论•房地产调研中哪些时候需要使用抽样技术，应用过程中什么是难点、什么是重点？