第八章客户关系管理

150第八章客户关系管理8.1概述近年来，随着市场竞争的日益激烈，企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向客户关系管理转移：ERP→SCM→CRM客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）。在市场竞争中，越来越多的企业认识到，拥有稳定、忠诚的客户资源是企业竞争的致胜法宝。如何快速地响应客户的要求，提高他们的满意度？如何留住老客户，与其建立长久地、紧密地相互关系？如何吸引新客户、潜在客户，使他们转变为老客户？如何使市场营销、销售、售后服务等部门共享客户信息？如何使客户信息为企业各项经营决策提供支持？这些都是企业生存、发展中不可回避的问题，也正是客户关系管理要解决的问题。8.1.1客户关系管理CRM的产生早在20世纪50年代，随着营销观念的引入和消费者心理学的研究，“一切为了客户，让客户满意”就已成为欧美大型企业经营的基本观念之一。在这一时期，对客户关系的重视只是企业经营的一种指导思想、经营观念。企业仍然将管理的重心放在对利润的追求上，企业的生产经营基本上是围绕产品的制造、销售、质量、成本而展开。这是一种以产品为中心的“内视型”的管理模式。从20世纪80年代到90年代初，随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激烈，欧美发达市场上产品之间的差异越来越小，仅靠产品差异已不足以获得足够的竞争优势，如何获取新的竞争优势？这成为每个管理者都在思考的问题。与此同时，社会物质财富的极大丰富也使得消费者的选择由过去的重视产品价格、产品质量的理性消费转变为在购买与消费过程中追求心灵满足感的感情消费。在产品的质量、价格、成本无潜力可挖时，企业想到了客户，认识到客户是企业的宝贵资源，如何赢得客户开始成为他们关注的焦点。管理学者也在研究中发现了客户关系的重要性，提出了客户关系管理，并将其用于指导企业的经营管理。在此期间，客户关系管理理论得到不断丰富和发展。在残酷的市场竞争中，一些企业深刻地认识到客户对企业生存、发展的重要性，开始将关注的焦点从内部——产品转移到外部——客户上，逐渐形成了以客户为中心的“外视型”的管理模式。对比两种管理模式，可以看到，以产品为中心的管理模式强调4P要素：产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）；而以客户为中心的管理模式强调4C要素：重视消费者的需求和欲望（Customer’sneedsandwants），与消费者沟通（Communicationwithcustomer），方便消费者购买（Conveniencetobuy），价格和价值能满足消费者的需求和欲望（CostandValuetosatisfycustomer’sneedsandwants）。在业务流程方面，以产品为中心的管理模式是以生产推动销售的过程，即根据企业的生产工艺条件，生产产品，再将其销售给客户。而以客户为中心的管理模式则是由客户的消费偏好拉动生产的过程，即根据客户的消费偏好，设计出客户喜欢的产品，再将其投入生产，进行销售。换句话说，以客户为中心的管理模式提供了这样一种远景：企业的产品设计、生产、销售、服务都围绕客户的需求进行，企业的各种经营活动都是为了提高客户满意度、忠诚度。151以客户为中心的管理模式在20世纪90年代初得到企业广泛认可。人们在认识到它的重要性的同时，在实践中，也逐渐发现一些难以解决的问题阻碍着以客户为中心的管理模式的进一步发展。比如，营销、销售人员无法跟踪众多复杂的客户，对客户资料的分析力不从心；销售人员、营销人员、服务人员拥有的关于客户的资料常常不一致，这常常导致销售错误，引起客户的不满；企业常常会因为业务人员的离职而失去重要的客户信息；企业缺乏与客户进行及时的双向沟通的渠道，对客户的个性化要求反映太慢；销售经理常常不知道下面的销售人员都给客户承诺过什么，也不知各项销售的进展状况如何；出差在外的销售人员、现场维修服务人员面对客户的各种问题，常常因缺乏各种信息资料和公司的技术支持使客户不满或错失机会；某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失等等。这些问题一直困扰着那些坚持以客户为中心的管理者，他们希望能寻找到问题的突破口。而20世纪90年代的计算机、网络、通讯技术的发展为上述问题提供了解决的最好途径——基于信息技术的客户关系管理CRM。从20世纪90年代中期至今，随着计算机、网络技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高。企业纷纷参与到信息化改造的进程中，从MRP到MRPⅡ，到ERP，再到SCM，企业的信息化管理正由内向外扩展。信息技术的使用理顺了企业内部的信息流、资金流、物资流，实现了信息的共享，降低了成本，实现了内部经营管理的自动化，缩短了生产周期，这使企业获得巨大的经济效益。现在，欠缺的就是对外部市场和客户的信息化管理。20世纪90年代中期，企业开始对市场、销售、客户服务等部门加强信息化管理。1996年前后，一些公司开始尝试使用集自动化销售与服务于一体，并包含呼叫中心的CRM体系。1997年GartnetGroup正式提出客户关系管理（CRM）概念，此后客户关系管理开始飞速发展。8.1.2客户关系管理CRM的概念1.客户的概念客户的概念有狭义和广义。狭义的客户通常是指产品或服务的最终消费者，通常是个人或家庭。而广义的客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。客户作为企业最宝贵的资源，准确理解它的范畴有助于企业加深对客户关系管理的理解和提高CRM实施的效率。对于客户关系管理CRM而言，应是广义的客户，即客户应既包括消费客户（产品或服务的最终消费者），也包括中间客户（介于企业和消费客户之间，如零售客户、批发客户、经销客户），还包括企业的内部客户。既然企业内部各部门之间、员工之间存在接受产品、服务的过程，那么他们也应属于客户的范畴。普遍有这样一种看法，即如果企业内部各部门、各员工之间不存在为客户服务的观念，那么以客户为中心的管理模式将难以贯彻执行。值得注意的是，这里提及的客户不单指有着实际交易的客户，也包括未来可能发生交易的潜在客户。关于企业与客户关系的研究结论有很多，如“一个企业80％的业绩来自20％的关键客户”；“客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍”；“一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户”；“开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，流失一个老客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补”；“2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够”。这些结论告知企业在争取新客户的同时，留住老客户，提高他们的满意度的重要性。一个老客户比一个新客户更有价值。同时，识别关键的贡献最大的20％客户，为他们提供最佳的个性化的服务，提升他们的满意度、忠诚度，对企业业绩的提升至关重要。另外，研究表明不同的客户对产品的需求或关注的重点常常存在很大差别，对产品的价格、质量、152性能、性价比、个性化、客户响应的及时性、技术支持与服务等因素的重视程度各不相同。为这些不同需求的客户提供相同的产品和服务，将很难使客户满意。因此，客户关系管理中的重要一环就是识别客户，对客户进行分类管理。让企业的各项活动（生产、营销、销售、服务等）围绕不同的客户进行，这既能为客户提供符合其特定需求的产品和服务，提高其满意度，又能合理配置企业的各种资源（员工、资金），使企业以有限的资源获得最大的收益。过去，企业面对数量巨大的客户，面对众多的客户信息，靠手工的方法对客户进行识别异常困难。而采用数据仓库、商业智能、知识发现等技术的CRM系统使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。这使得识别客户，并为其提供个性化、一对一服务的工作变得简单易行。对客户关系的研究还在继续，许多新的观念不断提出，如客户生命周期、客户关怀、客户关系一体化等，这些观点将不断丰富客户关系管理理论体系，并推动CRM向前发展。2.客户关系管理的概念目前，客户关系管理CRM的定义有多种。GartnetGroup认为：“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方面的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率”；“是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统”。HurwitzGroup认为：“CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场、渠道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。”国内学者对客户关系管理的定义：“CRM是企业通过与顾客充分的交互，来了解及影响顾客的行为，以提升顾客的获取率、顾客的留住率、顾客的忠诚度以及顾客的获利率的一种经营模式”；“CRM是企业从各种不同的角度来了解及区别顾客，以开发出适应顾客个别需要的产品和服务的一种企业程序与信息科技的组合模式。其目的在于管理与老顾客的关系，以使他们达到最高的忠诚度，留住率与利润贡献率，并同时有效率选择性地吸引好的新顾客”。事实上，客户关系管理并不是全新的概念，而是在计算机、网络技术发展的今天，被赋予新的内涵。客户关系管理的核心仍是以客户为中心的管理模式。简单地说，客户关系管理系统CRM是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础。如果企业管理者、员工没有“一切为了客户”的观念，再好的CRM系统软件也不会产生效果。而CRM软件是客户关系管理实施的必要的技术条件。没有CRM软件技术，客户关系管理在某种程度上就缺乏实现的可能，如24小时提供网络或电话服务；对海量数据进行分析，为经营决策提供数据支持等。面对不断增加的竞争压力，企业越来越关注他们的客户，认识到忠诚、持久而稳定的客户群是企业最宝贵的资源，是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。而客户关系管理正是为帮助企业获取这一资源而采取的管理方式。3.客户关系管理与电子商务从严格意义上讲，客户关系管理并不是企业电子商务的完全子系统。客户关系管理首先是一种以客户为中心的管理思想、经营模式。当客户通过电话、传真等非网络方式与企业接触时，企业同样需要对客户关系进行管理。当一个企业通过电话中心为客户提供服务并收集客户信息时，企业也在实施客户关系管理。然而电子商务的快速发展，为客户关系管理提供了新的发展平台。基于电子商务的客户关系管理将为客户提供新的网络交互方式、新的全方位的客户服务，比如在线产品配置、在153线订购处理、web自助帮助、在线服务、电子邮件自动回复、在线营销、在线销售等。这些功能将带给客户全新的客户体验：24小时的服务、快速的响应速度、大量信息的获取、便捷的订购和支付方式、各种问题的快速解决、与企业的有效沟通、E－mail交流等，由此客户的满意度和忠诚度将得到极大提高。可以预见，基于电子商务的客户关系管理将是CRM的发展方向。同时，客户关系管理是企业电子商务战略中不可或缺的重要环节。企业电子商务战略应该既包括企业内部的电子商务化（ERP、内部SCM）和企业外部电子商务（外部SCM、BtoB网站、BtoC网站）。而客户关系管理CRM则是连接企业内部、外部经营的纽带和桥梁。一方面，外部供应链、BtoB网站、BtoC网站的高效运转需要企业为客户（网站客户、供应链客户）提供全面、优质的客户服务，而客户关系管理CRM作用于销售、营销、客户服务部门，联接生产、财务等部门，为这些业务部门提供可共享信息的工作平台，使这些部门可以更好地为客户提供“一站式”的一对一的客户服务；另一方面，客户关系管理应用于外部供应链、BtoB网站、BtoC网站，将为企业内部各部门提供全面详细的客户和市场信息，为企业的决策、经营活动提供科学依据，使企业的生产经营时刻围绕客户需求而开展，使企业真正实现以客户为中