第八章寡头垄断的媒介市场

1第八章寡头垄断的媒介市场你早上打开电脑，上网浏览新闻，第一个打开的网站是哪家？不出意外的话，你打开的无外乎搜狐、新浪、网易，或者是腾讯这几家中的一个，可以说这几家网站控制了整个门户网站市场；同样，在报业市场，一个城市里通常拥有党报、日报、晚报，如果它们不属于一个集团的话，它们就在互相竞争。在媒介市场之外也是如此，如果你拥有汽车，当你的汽车需要加油时，你是否注意过加油站的大牌子上的标志？在中国，除了少数的民营企业，几乎所有的加油站都属于中石油和中石化两大公司。中石油、中石化以及中海油三家公司则瓜分了中国从陆地到海洋的石油资源。门户网站、报业市场和石油市场的市场结构并不是垄断，因为厂商的数目不只一个，但该市场又不同于垄断竞争或完全竞争，市场中厂商数量很少。我们能如何描述门户网站、报业市场或中国的石油市场呢？首先，它不是完全竞争。在完全竞争市场上，每家企业如此之小，以至于不能影响其产品的价格。因此只能接受市场价格。另外，它不是垄断。在垄断市场上，一个企业为整个市场供给某种物品，而且，企业可以根据市场需求曲线选择任何一种价格和数量。门户网站、报业市场或中国的石油市场既不适合于垄断竞争模型，又不适合于垄断模型。它们属于寡头市场。当少数几家媒介统治了媒介市场，向消费者和广告主出售大致相似的产品并展开竞争时，我们称之为寡头垄断市场。即问即答举出两个寡头的例子，并说明其区别。第一节寡头市场的特征寡头行业可以按不同方式来分类。根据产品特征，可以分为纯粹寡头和差别寡头两种，纯粹寡头行业中，产品之间无差别，如石油行业；差别寡头行业中，产品之间存在一定差别，例如报业与电视台。根据寡头之间的行为方式，可以分为合作与不合作两种。形成寡头垄断的原因与形成垄断的原因几乎差不多，包括由竞争导致的寡头垄断、规模经济、政府特许或资源控制等。而后两个原因通常是结合在一起的。企业可以通过自身的竞争优势所获取的寡头垄断地位，比如微软对操作系统软件领域的垄断。微软公司主要是依靠技术与竞争战略的选择才获取了较大的市场份额，当然，微软的操作系统与浏览器的捆绑销售也遭到了人们的指责，认为这是一种不正当竞争方式。其次，寡头垄断的市场存在明显的进入障碍。这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件，也可以说是寡头垄断市场结构存在的原因。最重要也是最基本的因素是这些行业存在较明显的规模经济性。某些产品的生产必须在很大的规模上进行生产才能达到好的经济效益，如果这些行业中要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。政府特许以及资源控制也是导致寡头垄断的原因。前者是指即政府通过法律法规赋予行业中的某个企业以垄断权力，同时对其进行一定的管制，以改善效率。这种市场形态主要出现在一些具有自然垄断属性的行业当中，比如电视台、供水、管道煤气等行业。后者如石油行业，我国政府对石油资源的分割导致了该行业的寡头形态。在垄断竞争行业中，企业数量较多，每家企业都只占很小的市场份额，因此单个企业产销量的变化对于其他各个竞争者的影响是微不足道的。假设某一家企业决定稍微降低其产品的售价以扩大销售量，其他竞争者将会丧失一部分顾客，但该企业所扩大的销售量在整个市场上本来所占份额就很小，再分散到许多竞争者之中，因而其他竞争者并不会明显感受到这种影响。在寡头垄断市场中，这种相互依存关系是被明确认识到的，某一家企业降低价格或扩大销售量，其他企业都会受到显著影响，从而作出相应的对策。这就使得任何一家企业作出某项决策的时候，都必须考虑其竞争对手的反应，并对这种反应作出估计。2相互依存是寡头垄断市场的基本特征。由于厂商数目少而且占据市场份额大，不管怎样，一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场。所以，每个寡头在决定自己的策略和政策时，都非常重视对手对自己这一策略和政策的态度和反应。作为厂商的寡头垄断者是独立自主的经营单位，具有独立的特点，但是他们的行为又互相影响、互相依存。由于寡头垄断企业之间存在很强的相互依存性，使其在经营上有着与其他类型的企业不同的重要特点，即寡头垄断者的某项决策会产生什么结果完全取决于其对手的反应。因此，寡头垄断者的竞争结果具有很大的不确定性。对实践中的企业来说，这种不确定性使其决策的难度相应提高。在此意义上，寡头垄断市场中的竞争比其他三种市场都更为激烈。寡头竞争者之间行为的相互依存性给我们的分析带来了困难。产量之间的竞争、或者是价格之间的竞争、行动之间的先后顺序等都可以成为决定竞争结果的重要因素。第二节产量竞争——古诺模型古诺模型（Cournotmodel）是由法国经济学家古诺于1838年提出的早期寡头模型。古诺模型通常被作为寡头理论分析的出发点。古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为“双头模型”。古诺模型的结论可以很容易地推广到三个或三个以上的寡头厂商的情况中去。古诺模型假定一种产品市场只有两个卖者，并且相互间没有任何勾结行为，但相互间都知道对方将怎样行动，从而各自怎样确定最优的产量来实现利润最大化。这是产量竞争的典型方式。古诺模型分析的是两个出售相同产品的生产成本为零的寡头厂商的情况。例如一个城市有两家报纸A和B，他们生产和销售相同的产品，且实力相当。为简单起见假设生产成本为零；他们共同面临的市场的需求曲线是线性的，A、B两家报纸都准确地了解市场的需求曲线；A、B两家报纸都是在已知对方产量的情况下，各自确定能够给自己带来最大利润的产量，即每一个产商都是消极地以自己的产量去适应对方已确定的产量。我们观察图8-1。图8-1古诺模型在图中，横轴为产量，纵轴为价格。由于成本为零，在完全竞争市场，价格应该等于边际成本也为零，当价格为零时，产量应该为需求曲线与横轴的交点，为方便起见，我们假设该产量为1。竞争（实际上是心理上的）开始。第一轮，我们假设A厂商先行动，由于成本为零，因此收益等于利润。A厂商会选择生产多少产量？这实际上就是在三角形中内接一个矩形使其面积最大的问题。显然，A厂商应该在位于A的1/2处生产，价格为P1，其利润为OP1FA。然后，B进入市场，B会生产多少？B不会生产剩下的全部产量，因为那样产量价格P01需求曲线FA（1/2）B（3/4）P1P2GOH3的话，价格会变为零。B会生产剩下市场份额的一半以保证在当前情况下的利润最大化，也就是说，B会生产1/4。市场价格降到P2，A的利润下降为OP2HA，B的利润为AHGB。但事情远远没有结束，A发现，B目前生产市场总容量的1/4，A将重新调整增加的生产，它会生产剩下市场的一半来获取最大利润，即生产3/4的一半即3/8。与第一轮相比，A的产量下降了1/8。B也要重新调整，生产剩下市场的一半来获取最大利润，B将生产5/8的一半5/16，与第一轮相比，B的产量增加了1/16。第三轮，A发现，B目前生产市场总容量的5/16，A将重新调整增加的生产，它会生产剩下市场的一半来获取最大利润，即生产11/16的一半即11/32。与第二轮相比，A的产量下降了1/32。B也要重新调整，生产剩下市场的一半来获取最大利润，B将生产21/32的一半21/64，与第一轮相比，B的产量增加了1/64。我们可以发现，A的产量逐渐减少：第一轮为1/2，第二轮减少了1/8，第三轮减少了1/32，依次类推。B的产量逐渐增加：第一轮为1/4，第二轮增加了1/16，第三轮增加了1/64，依次类推。最后达到均衡时B的产量为：1111/41...4166411/43A的产量为：11111111111...(...)2832224162233以上的双头模型可以推广。令寡头厂商的数目为N，则一般结论为：每个寡头厂商的均衡产量为市场总容量的11N行业的均衡总产量为市场总容量的1NN。当N的值越大，该市场越接近完全竞争，N为无穷大时，寡头市场就变成了完全竞争市场。以上通过代数方法求得了古诺模型的均衡解，也可以采用微积分的方法求解。假设市场需求曲线为：3000PQ其中，ABQQQ，AQ和BQ分别代表A和B的产量。由于成本为零，因此，如果是完全竞争，则均衡价格应该为零，产量应该为30000，即市场总容量为3000份。对于A来讲，利润函数为：(3000)AAABAPQQQQ用该利润函数对A的产量求导数，并令导数等于零，得到：30002015002ABABAAdQQQQdQ15002BAQQ就是厂商A对厂商B选择产量的反应函数，即每给定厂商B的一个产量，厂商A根据此函数进行反应。同哩，可以求得厂商B对厂商A选择产量的反应函数15002ABQQ将两个反应函数联立，求解得到1000ABQQ可以发现：每个寡头厂商的均衡产量为市场总容量的1/3。我们可以比较一下古诺模型与完全竞争两种情况下社会福利的不同。4图8-2古诺模型与完全竞争的比较在图8-2中，如果在完全竞争市场，价格为零，数量为3000份。注意A点的值也是3000。消费者总福利为三角形OAB，其面积为4500000。在寡头垄断市场，数量为2000份，价格为1000，利润为2000000。而此时，消费者总福利变为三角形GAF，其面积为2000000，减少了2500000。这样，社会总福利减少了500000。我们观察表8-1。表8-1古诺模型与完全竞争的比较价格数量利润消费者福利社会总福利完全竞争0300004500000减少2500000古诺模型1000200020000002000000第三节价格竞争——伯特兰模型数量竞争仅仅是寡头媒介竞争的一种方式，更为常见的是采取价格竞争。伯特兰德模型是由法国经济学家约瑟夫·伯特兰(JosephBertrand)于1883年建立的。伯特兰模型的假设为：（1）各寡头厂商通过选择价格进行竞争；（2）各寡头厂商生产的产品是同质的；（3）寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为。根据模型的假定，由于A、B两个企业的产品是完全替代品，所以消费者的选择就是价格较低的企业的产品；如果A、B的价格相等，则两个企业平分需求。当企业A的价格低于B的价格，则A将占领全部市场，反过来，当企业A的价格高于B的价格，则将失去整个市场。我们仍然假设一个城市中的两家报业企业A和B。两家报纸内容基本相同，边际成本也相同，假设都为0.5元。起初，两家报纸都以1元/份的价格销售报纸，平均分割市场，但这个价格是不稳定的，两家报纸都有动机将价格下降以占领全部市场将对手挤出。假设A将价格下降为0.8元，B将完全失去市场。B不会坐以待毙，也会将价格下降比如到0.7元，A也会继续降价。这就是典型的“价格战”。那么，价格下降到何时才会稳定下来呢？价格会一直下降到边际成本处即0.5元。这是双方所能承受的极限，利润为零。产量价格A1需求曲线F20003000OHBG5这是个令人惊讶的结果，两个寡头垄断企业的竞争导致了完全竞争才有的结果，这有时被称为“伯特兰悖论”。图8-3伯特兰模型观察图8-3，45°线和边际成本曲线将该空间分为六个部分。Ⅰ区，A厂商的价格高于B厂商的价格，A企业不能生存；Ⅱ区，B厂商的价格高于A厂商的价格，B企业不能生存；Ⅲ区，A厂商的价格低于自身的边际成本，A企业不能忍受；Ⅳ区，B厂商的价格低于自身的边际成本，B企业不能忍受；Ⅴ区，A厂商的价格低于自身的边际成本，A企业不能忍受；Ⅵ区，B厂商的价格低于自身的边际成本，B企业不能忍受。综上所述，只有45°线并在E点之上才是A和B都能接受的。但是在E点之上，双方都有降价从而驱逐对方的动机，因此，只有E点才使均衡点。结论：只要有一个竞争对手存在，伯特兰模型中寡头垄断企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，价格等于边际成本。这看起来似乎并不符合现实，但这是由该模型的假设导致的。该模型假设双方生产的产品是没有差别的，实际上，在