第八章市场细分与目标市场营销

1第八章市场细分与目标市场营销引例：不同品牌手机的定位消费者对于中国市场上的手机品牌大概都不会陌生，尤其是国际知名品牌，摩托罗拉、爱立信与诺基亚，这三个品牌在消费者的心中各有不同的产品形象定位。实际上，这三家公司都有明确的市场定位战略，来确定各自的不同于竞争对手的品牌形象。Motorola公司力求树立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年前，公司的广告标语是“创造无止境”，旨在推出其不断创新、追求高科技的技术特色。1998年后，Motorola以全球1亿美元的投资，推出了新的品牌形象“飞跃无限”，以人文、自由、浪漫的形象宣传该公司的通讯产品，能够帮助人们摆脱时空限制，随时随地与外界保持联系，即突出了在科技上无止境追求的特点，又强调它能带给人们无限自由。爱立信的品牌形象的特色在于强调了对消费者的理解和关怀，以人性化的广告诉求。其一直沿用的广告语“一切尽在掌握”则强化了该公司的科技产品的以人为中心，掌握人生的感性化的市场定位；诺基亚的市场定位介于感性与理性之间，它提出的“科技以人为本”的经营理念即强调该公司是注重高科技的国际公司，又强调了重视消费者需求，以服务消费者为己任的经营宗旨。引例点评：在市场营销中，只有明确的市场定位才能构筑企业的优势地位。第一节市场细分一、市场细分的含义每一个企业就像森林里的一棵树木，尽管有太多的奢望，但也只能吸收一部分的阳光与水分，哪怕是一棵巨大的盘根错节的古榕树。那么，如何才能将那些诱人的市场机会转变为企业可以利用的营销机会，将企业有限的资源优化配置和充分利用，关键是要选准目标市场。逐鹿中原，不能茫然无措，也不能欲壑难平，一定要有企业可以立足的一片城池。但是确定目标市场，不能盲人摸象，恣意行事。第一步要做的工作就是要从市场营销实践出发，知己知彼，科学地有效地进行市场细分。（一）什么是市场细分？市场细分的概念，是由美国知名的市场营销专家温德尔.斯密在20世纪50年代中期提出的。所谓市场细分，是指企业根据消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯上的差异性，将某产品的市场划分为若干个消费者群体的市场分类过程。划分后的每一个消费者群体就是一个细分市场，或者叫做子市场、亚市场；在每一个细分市场内部。都是由具有类似的需求倾向的消费者构成的群体。因此，我们将市场细分过程描述为“存大异求小同”，即允许细分后的某个子市场在需要与欲望上存在微小的差异，但相对与其他的子市场的区别而言，这些差异基本上是可以忽略的。（二）市场细分的客观基础市场细分是在一定的客观基础上进行的，即以消费者对产品需求存在差异性为基础。如果对于某产品而言，市场需求的差异性可以忽略，那么，也就没有必要进行市场细分。从需求角度看，各种产品的市场可以区分为两类：一类是同质市场，另一类是异质市场。消费者对某产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极其相似的一致性，这种产品的市场被称作同质市场。比如消费者对燃气与电能的需求，对2普通食盐、大米的需求。相反，则被称作异质市场。然而，随着消费者需求的多样化与个性化的趋势，企业的产品在质量、性能、规格、档次、价格、包装上的差异化愈来愈明显，尽管是一些传统上被认为是同质市场的产品，现在也具有了市场细分的客观基础。二、市场细分的意义企业在制定其战略规划时，最重要的一项内容就是市场营销战略计划。其中，尤其重要的是企业的核心战略规划——STP的确定，这关系着企业的营销成败。STP相当于企业的三把利剑。STP是三个英文单词的缩写，代表了三个市场营销术语。其中，S是指Segmenting,T是指Targeting,P是指Positioning，这三个市场营销术语就是：市场细分、目标市场和市场定位。市场细分是制定和实现其他两个市场营销战略的基础。实践证明，市场细分对于企业获取经营成功起到非常关键的作用。这些作用主要体现在：1、有利于企业分析市场机会，选定目标市场。在市场细分的基础上，企业可以对所细分的市场进行分析，判断各个细分市场的需求水平与满足程度，比较产品的竞争态势，从而发现企业可以利用的市场机会，选择企业能够满足的目标市场，以发挥企业的竞争优势，制订合宜的营销策略，提高市场占有率，获得较高的经济效益。2、有利于企业优化资源配置，在竞争中获得生存与发展。一般而言，企业在市场细分的过程中，可以通过对环境变量的分析与市场的调研，判别企业的市场机会所在，也能够更有效地将企业有限的资源进行优化配置，以达到企业资源、市场机会与企业战略目标的整合。从某种意义上来说，市场细分对于小企业，意义更为重大。因为小企业的资源极其稀缺，在市场上又缺乏竞争力，通过市场细分，可以为小企业找到市场立足点，为小企业的生存发展奠定基础。3、有利于行业内部的分工协作，提高行业的分工效率。通过市场细分，企业可以有的放矢地选择目标市场选择与制订目标市场策略，这样，行业内部的企业就可以根据消费者的需求差异与消费行为的不同，选择各自的服务对象。在行业内部，通过市场细分这一营销步骤，实际上是对行业所面临的市场进行了有效分割。这种市场分割最初是从企业的主观意识出发，并结合客观的营销现实进行的，并不是一成不变，而是随着行业内部的企业数目，竞争强度与市场结构与营销环境做出不断地调整。第二节市场细分的标准企业细分市场的前提是消费者的需求存在差异性。一般而言，一种产品的多样化的市场需求，多是由消费者不同的购买行为特征造成的。因此，这些因素构成了市场细分的变量和依据，而且，由于这些因素的可变性，企业对市场的细分过程是一个包含多种变量的动态过程。市场细分的标准，对于消费者市场与产业市场是有一定区别的。一、细分消费者市场的标准对于消费者而言，这些细分标准，或细分变量，主要包括以下几个：地理标准，人文标准，心理标准，行为标准与受益标准。（一）地理细分按照消费者所在的地理位置、自然环境进行市场细分。具体的子细分变量包括国家、地区、城市、乡村、所在地区的市场规模、不同的气候与地形地貌等。不同地理位置的消费者由于所在区域的限制，受到不同气候、文化、生活习俗与经济发展水平等因素的影响，往往会形成不同的需要与偏好，对同类产品往往会有不同的需求特点。比如说，中国各个省市的居民对于饮食的需要有一定差异，这是由于受当地饮食习惯与文化的影响，当然，当地饮食文化的形成与地理、气候、历史文化等关系也很密切。又如，滑雪3器材的销售与消费受当地的地理环境的限制。企业按照地理标准来细分市场，对于分析不同地区的消费者的需求特点、偏好以及需求的变化趋势，具有很重要的意义。地理因素容易辨别与分析，而且非常稳定，是企业在细分市场时考虑的首要因素。在营销实践中，这是食品、家电、服装、化妆品、家装器材以及娱乐、旅游产品服务业在市场细分时常常采用的细分变量。（二）人文细分按照人口与文化的因素来细分市场就叫做“人文细分”。主要有以下子细分变量。1、年龄与生命周期年龄构成是人口特征里的自然构成要素，是企业细分市场的有效变量。在人的成长过程中，可按照年龄来划分生命周期，如婴儿、幼儿、少年、青年、中年、老年期，由于各期的消费特征与对产品的价值观不同，对同样的产品必定存在不同的消费需求。比如服装、玩具等市场的细分，就经常使用这些变量。因为在生命周期的不同阶段，身体特征不一，需求偏好不同，文化素质不同，对这一类的产品的需求有很大的差异性，这一变量非常清楚，细分后的市场很容易辨析。2、性别性别构成也是人口特征里的自然构成要素。很多产品市场都可以根据这一变量将其分为男性市场与女性市场。如；服装、化妆品、自行车等等。另外，一些书报杂志市场也使用这一细分标准。3、职业与教育文化程度消费者的职业选择的自由度与社会经济环境有关，但是选择的广度与个人的文化素质、学历水平以及个人偏好兴趣有关。一般来说，职业与文化程度不一样的消费群体，在对商品的审美观和喜好上，会有较大差异，尤其是在选择与职业和从事的专业领域有关的物品上，差异就更加明显。比如高校的教师与小学的教师在选择专业书籍上会偏向不同层次的教育领域。美术方面的从业者与一般的家庭主妇在室内装饰品的选择上差异更大。一般在服装、书籍、娱乐音响制品上采用这一细分标准的较多。4、收入收入是顾客购买力的主要形成因素。也是市场的三大构成要素之一，所以，许多产品的细分标准都自然地使用它。如：服装、家具与家装服务、化妆品等生活用品与餐饮业等。企业可以根据要开拓的市场当地对收入的统计数据，进行高、中，低的划分。5、社会阶层社会阶层是指社会中按照某种层次排列，较同质而且具有持久性的群体。同一阶层的群体具有相似的社会经济地位、利益、价值观和消费特点。在现代社会，一般根据职业的特点、收入水平、财产、受教育程度与居住区域等因素将人们划分为不同的社会阶层。在同一阶层的人群，往往具有相似的生活习惯、消费水准，在消费行为与偏好上也较相近。这个细分变量在使用上不象收入那样普遍，但在某些奢侈品、娱乐休闲产品和服务上得到采用。如对高尔夫球运动和高档宾馆服务，企业往往会以贵族阶层作为其目标市场。在20世纪80年代，有许多零售企业与餐饮业往往以满足工薪阶层的需求作为其企业促销目标，现在，又有了企业对“小资”市场的青睐，也是使用了社会阶层这个细分变量。6、家庭人口与家庭生命周期家庭是一个经济上的消费单位与购买决策单位。不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同，即使同一家庭，对于不同产品，夫妻参与购买决策也有很大不同，在不同的家庭生命周期阶段，购买对象与购买方式也会不同。家庭户数、家庭规模、家庭生命周期、家庭构成与家庭的社会变迁都对消费需求有重要影响。如家具、餐饮用品与娱乐产品市场，单身家庭、核心家庭、主干家庭等对相关产品的需求就有较大差异，所以，可以以此变量作为细分市场4的依据。除此之外，儿童用品、玩具、家装、旅游与餐饮服务等也可以使用该细分标准。7、民族、宗教各民族在长期的历史发展过程中形成了各自的丰富多彩的语言、风俗、惯例，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日与礼仪等物质与精神文化生活等诸方面都有较大差异，这些都会影响到他们的购买欲望与购买行为。宗教对个人以及群体乃至社会的发展与进步都有着重要的不可忽视的影响，它对信教者的思想、处世方式带来深刻的影响，不同宗教、不同派别的信仰方式不同、教义与教规不同，在禁忌文化上差异很大，这些都会对信教者的购买方式与消费行为带来直接或间接的影响。所以，在某些文化产品与日常生活用品上，如礼仪服务、食品、服装等市场采用这两个变量的也较为常见，尤其是对出口产品市场细分时可考虑采用。（三）心理细分1、生活方式生活方式是指人们根据自己的价值观念、情趣爱好来安排生活的模式，他们的生活格局与生活情调可通过其兴趣、思想见解与处世行为表现出来，具体可体现在人们在工作、娱乐与消费上的不同表现。生活方式是影响个人行为在思想、社会、经济、文化等各种因素的综合反映，描绘了个人与社会环境相互作用后形成的复杂而完整的社会人。由于个人在成长的历程中受到的家庭启蒙教育的不同、社会环境、经济地位与社会地位、文化素养与职业、事业与人生追求的差异，形成的性格脾性不同，那么，在生活方式的选择上则会因人而异。人们现有的生活方式的不同与追求的预期生活方式的差异，都会对其消费倾向与消费行为带来影响。市场营销人员可以利用价值观分类法或者活动、情趣、爱好、追求与意见等分类法，将消费者划分为不同的生活方式，如“积极进取型”、“墨守成规型”、“率性而为型”与“奢靡型”等等。在化装品、服装设计、汽车、电信产品与室内装饰产品及服务等市场上可采用这些变量来细分市场。2、价值观与审美观消费者由于所受教育与人生经历的不同，对社会与人生的态度迥异，将形成不同的个人的价值观，这也会影响到其对消费态度和对商品的选择及其购买习惯。人的美学意识同样受到教育背景和所处环境的影响，审美观会因人而异。这两个变量往往会和生活方式变量相结合一起来细分市场，所适用的市场与上者相同。3、购买动机从购买动机来细分市场，是心理细分的较为常用的方法。购买动机是一种引起购买行为的内心推动力量，人的喜好、厌恶等心理因素不同，则会对需求偏好和购买行为造成不同的影