第八章旅游市场

1第八章旅游市场教学内容：1、旅游市场的概念；2、旅游市场的划分3、全球国际旅游客流状况；4、我国旅游市场学习要求：认识旅游市场的涵义及其特点以及对旅游市场进行划分的原因、意义和常用的市场细分标准。认识我国主要国际市场和国内市场的特点；在了解我国旅游入境客源市场状况的基础上，熟悉选择海外客源市场时应重点考虑的因素，并能够分析和认识我国旅游业在国际客源市场竞争中存在的问题。第一节旅游市场概述一、旅游市场的概念1.市场的概念：关于什么市场，人们有着不同的看法或者说不同的理解。狭义的经济学上：[1]市场是商品买卖的场所；（菜市场、西瓜交易市场）市场学：狭义的：[4]市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者；[5]市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。营销学家则是站在企业的角度（即卖方市场）看待市场——市场就是买方，而卖方构成行业。广义的：[2]市场是商品交换关系的总和；（不仅包括经济行为，还包括各种经济关系）经济学家视野中的“市场”概念包含了买卖双方——市场是由买卖双方构成的；2.旅游市场的概念旅游市场的广义狭义区别。广义的旅游市场指旅游产品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和。即旅游市场反映了旅游产品实现过程中的各种经济活动现象和经济活动的关系。我们知道，近代旅游活动时资本主义工业化的结果，它从诞生之日起，就是建立在商品交换原则基础之上的。在旅游市场存在着相互对立、相互依存的双方，一方是旅游产品供应者，即旅游企业和旅游者。另一方是旅游产品的消费者，他们双方通过市场紧密联系在一起，旅游经营者通过市场销售自己的产品，旅游者通过市场取得自己需要的产品，这种市场交换关系，实质上是人与人之间的经济关系。当然，在近代旅游业发展初期，旅游市场的交换行为和交换关系还比较简单，市场规模也有限。1841年，托马斯库克组织的旅行团也不过570人。后来随着经济的发展，旅游市场日益扩大，交换关系和交换行为也越来越复杂，旅游经营者和旅游者之间、旅游经营者相互之间、旅游经营者和供应商、中间商之间都是通过旅游市场联系起来的。旅游市场的各种现象和各种行为都反映着他们彼此之间的经济关系。因此：旅游市场从广义上讲，指在旅游产品交换过程中反映出来的各种行为和经济关系的总和。狭义的旅游市场：从市场学的角度：旅游市场（touristsourcemarket）是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。[国家旅游局2003]旅游市场指旅游客源市场2（touristsourcemarket）。在旅游业和旅游研究中，即旅游产品的经常购买者和潜在购买者。在这个意义上，旅游市场指的就是旅游需求市场或旅游客源市场。在这些情况下，市场一词有时也指旅游供给市场，但这种用法并不普遍。对旅游企业来说，客源市场是很重要的。著名管理学家彼得·杜拉克曾说过，“顾客便是生意”。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能够进而满足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。就旅游业来说，如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在，不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和问题，那么它的发展将是一种盲目的发展。当然我们并不排斥这种发展有其成功的可能，因为某种天时地利的巧合也会给这种发展带来成功。但这毕竟是一种并无把握的成功，况且在各国和各地区旅游业竞争激烈的今天，获得这种机遇的可能性几乎不存在了。然而有可能遇到这种天时地利的同时，如果我们了解和掌握了必要的市场情况，取得成功的可能性以及成功的程度都将会很大。从经济学的角度，狭义的旅游市场指旅游产品交换的场所。如旅游景区、游乐场、饭店宾馆。狭义的构成要素：购买能力（对某一特定旅游产品的货币支付能力）购买欲望（对某一特定旅游产品的需求动机）二、旅游市场的特点供给方：供给的主要产品是无形的旅游服务。供给的有形产品只销售使用权而不是所有权。需求方：1.旅游需求的整体性大多数游客购买旅游的决定中所包含的都不会是一种服务或产品，而往往是集中产品和服务同时消费。比如一个度假旅游者：有两层意思。一是旅游市场的整体性是由全球范围的旅游需求与旅游供给所决定的。有全球性的特征。市场对产品的选择有全球性的自由，不受地域、政治、民族局限等的限制。与传统产品消费心理不同的是，它是“求异”而非“趋同”。地球上局部地区的战争、瘟疫、灾害等因素影响到全球旅游市场的格局。二是旅游需求是对旅游产品和服务的整体需求。同一路线的景点个数，提供服务档次质量统一。但某一环节甚至细节出了问题，影响整体形象。硬软件统一，档次标准统一。2、旅游需求的指向性。旅游供给与旅游需求之间的矛盾关系，较之普通产业市场有一个根本性的区别，就是它不象普通商品的生产是适应市场和迎合市场，以市场为主导。旅游市场是需求去适合供给。也就是说旅游需求是专门针对旅游供给而言的，有什么样的旅游供给就会吸引游客产生什么样的旅游需求，从而引起旅游消费者从旅游需求地向旅游供给地的运动。旅游产品有“不可移动”的特征，旅游产品在地点上不可移动，在所有权上不可转移。更3为主要的是，旅游产品的特色是它具有独占的吸引市场的元素。所以它只能让需求去适应它，指向它。旅游消费求新求异的普遍心理，是这个特征的理论根基。普通产品生产讲究“市场主导”，旅游产品主张“引导市场”，让游客去主动适应它。而非普通商品供给适合需要。3.旅游市场的高弹性(1)影响因素变量大，结构变化也大。旅游业作为一种综合性社会经济现象，它影响和被影响的因素几乎涉及到整个社会的方方面面。许多社会因素都可能对旅游需求以及旅游地产生很大的影响。而且这种影响常常是全球关联的作用。战争、政治风波、治安、民族歧视、经济水平等等，都可能导致旅游市场的关联性的波动甚至变局。既可能引起旅游流向的变化，也可能引起市场结构的变化，还可能引起消费结构的变化。缙云山风景区是国家80年代就评为国家级风景名胜区。受管理体制不顺的制约，无论是内部管理，对外宣传，推广促销还是服务水平，都始终在低水平徘徊。本来应该是以接待远距离国内游客为目标市场的旅游地，成了以接待近距离本地游客为主的郊区休闲地。本来应该是以休闲住宿娱乐为主的产品成了以观光、餐饮为主要内容的低端产品。实在是浪费了资源。（2）供求之间的矛盾上。旅游市场的主要矛盾就是供给与需求之间的矛盾。这种矛盾处理不好就会直接引起旅游市场的波动。这里指明了旅游经营对市场调研和供求平衡的强调。归纳起来，供求之间的矛盾主要表现在以下两个方面：:1）游产品的供给和需求在数量上的平衡。即旅游产品的可供量和社会购买力相适应。涉及开发、投资、营销广告、环保等。供大于求造成投资浪费；供不应求容易以数量害质量。与传统市场供求关系比较，市场选择空间更大，变量就更大。2）游产品供给和需求在质量上的平衡。即两者结构上的适应。国内市场为主的旅游地，功能和质量要求不太严苛。国外市场相反，市场划分很细。老人为主者要求舒缓、方便、不厌烦琐、交通无障碍为要，儿童市场重活泼、色彩明快、奇异性。职业人士讲究品位、档次、舒适。旅游供给只能针对不同目标市场的不同需求和特点，开发出适销对路的产品，方能实现预期的目标。4．旅游市场的季节性季节性的特征来自主体、客体两个方面的因素。自然旅游资源为主的旅游地，受自然气候的影响，产生季节性特征。它会增强或是削弱旅游区（点）的吸引力。哈尔滨的冰雪节，三亚是海滨就有明显的季节特征。客源国和客源地的风俗、节假日制度也影响到旅游市场出现“季节性”（这是广义的）变化影响。我国的传统节日与西方国家传统节日有很大差异，季节性的特征就不一样。旅游经营者就要充分注意到旅游市场的这一特点。客源在时间分布上的不平衡，既给旅游经营带来不可抗拒的困难，也是旅游市场可资利用的机会。象一个国家旅游产品的总体格局可以宏观调控，使旅游目的地和旅游市场之间的互相弥补、综合利用。也可以在经营、管理手段上采取一些措施，缓解季节性带来的影响。三、旅游市场的作用41、交换作用旅游产品生产者通过市场为自己的旅游产品寻找买者，旅游需求者通过市场寻求、选择并购买自己所偏好的旅游产品。2、调节作用。首先表现为对供求平衡的调节。旅游市场竞争加剧和旅游产品价格波动其次对旅游经营的调节。3、信息交流作用旅游者旅游市场旅游企业4、检验评价作用检验旅游企业及其产品质量的优劣。第二节、旅游市场的划分1.旅游市场划分的概念和意义旅游市场划分也可称为旅游市场细分化。所谓市场细分，是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。也可以解释为根据旅游者需求的差异性，将一个整体旅游市场划分为两个或两个以上的顾客群，就构成一个细分市场（或子市场）。（王洪斌2001）所划分出来的每一个消费群也就是一个市场部分，通常称之为细分市场。因此，旅游市场细分也就是将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。市场划分的概念，是美国的市场学家温德尔斯密在50年代中期提出来的。他认为，由于消费者需求的千差万别和消费需求的千变万化，一个企业无论多大规模总不能满足全部消费者的所有需求，俗话说生意是做不完的，“你只能做适合你的那一部分市场”（余明阳1999）。而只能满足市场上某一部分消费者的某种需求。因此，每个企业在进行经营决策是，都必须首先回答本企业的市场的在那里，本企业的产品在什么地方最能畅销等问题，以便明了自己的企业是为了满足哪一类消费者的那种需求而从事生产和销售，这就是选择目标市场。怎样选择目标市场，就要进行市场细分。任何一个旅游目的地和旅游企业都难以有足够的实力吸引和满足所有各类旅游消费者的需要，因而有必要在众多的旅游消费者中，选择某些适合自己经营能力的市场部分作为自己的目标市场。首先就需要在市场调研的基础上对旅游市场进行细分，然后根据自己的供给能力和竞争实力从中选定有利于自己经营的目标市场。由此不难看出，市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。旅游市场细分的意义主要表现在以下三个方面：（1）有助于选定目标市场。旅游目的地和旅游企业在对市场进行细分的基础上，便于分析各细分市场的需要特点和购买潜力，从而可以根据自己的旅游供给或经营实力有效地选定适合自己经营的目标市场。有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。5（2）有利于有针对性地开发产品。旅游目的地和旅游企业在选定目标市场的基础上，便可以针对这些目标消费者的需要，开发适销对路的产品。这样，不仅可以避免盲目开发产品造成的失误和浪费，而且为使顾客满意提供了基本保证。（3）有利于有针对性地开展促销。对于旅游目的地和旅游企业来说，开展促销工作毫无疑问是非常重要的，因为再好的旅游产品如果不为旅游消费者所知，也无异于该产品不存在。但是，无论是一个旅游目的地还是一个旅游企业，其营销经费都是有限的。因此，如何利用有限的促销预算获取最大的促销成效也就成了旅游营销工作中重要而现实的问题。针对目标市场开展促销可以避免因盲目促销而造成的浪费，有助于提高促销的成效。2、市场细分的基本原则１、细分出的市场必须具有可衡量性即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。２、可占领性：市场还有一定的空间，企业进入后能有所作为；企业在人、财、物力量上，能够有效地进入该市场３、收益性：细分出的市场足够大，可以使企业获得经济效益４、稳定性：该市场能够保证企业在较长时期内获得经济效益；该市场必须具有一定的发展潜力，使企业能够通过能力来扩大市场3.旅游市场的细分标准可用于对旅游市场进行细分的标准很多。不同的旅游目的地，特别是不同的旅游企业，应根据自己的情况和需要，选用对自己的经营工作具有实际意义的细分标准。这里仅介绍我国旅游业经营实践中最为常见的旅游市场细分标准：旅游市场细分依据主要有三大类：1、地理细分（包括地区、城市或乡村、国家、地形气候和距离等细分因素）。2、人口统计特征细分（包括年龄、性别、家庭大小、职业、收入、教育、生活阶段、种族和国籍等因素）。3、心理细分（包括生活方式、性格、社会阶层和价值观念等因素）。1．地理细分。是指按地理位置来细分旅游市场，其涉及到对游客来源以及游客所