第八章汽车定价策略

1第八章汽车价格策略学习目的：理论要求：1．了解汽车产品成本的构成和影响价格的主要因素2．掌握定价的主要方法和主要的定价策略实践要求：1．掌握汽车产品定价的全过程2．掌握汽车产品定价的依据和方法3．能够灵活第运用价格策略对汽车产品进行价格调整价格策略是营销组合中最重要、最独具特色的因素之一。一方面，它直接关系到产品能否为消费者所接受、市场占有率高低、需求量的变化和利润的多少；另一方面，与产品策略、分销策略和促销策略相比，价格策略是企业可控因素当中最难于确定的因素。企业的营销管理人员，不仅需要充分认识价格策略在营销组合中的地位和作用，更有必要掌握营销中定价的理论依据，深刻认识制约定价的各种因素，合理制定企业的定价目标，在日益激烈的市场竞争中，艺术性地运用基本的定价策略和方法。第一节汽车产品价格形成一、我国汽车产品市场的价格机制从历史的角度看，我国汽车市场的价格形成机制是以双轨制大环境为前提条件形成并运行的。计划价格机制和市场价格机制构成了汽车产品市场价格运行的两条主线。以生产成本、企业利润和上缴税金等构成出厂价，以计划差率在出厂价基础上形成批发价，以计划批零差率在批发价基础上确定零售价，这种计划价格机制体现了计划性的特点。它以行政手段为主，经济手段为辅，企业的经营活动和利益分配均受到计划的影响。随着双轨制向市场经济发展轨道的并轨，以承认企业利益，扩大企业经营自主权而形成的计划外价格，是在商品流通领域中由供求双方共同作用的结果，它对市场的反映更客观、更准确。今天，我国的汽车市场已经放开，汽车已经成为竞争性商品在市场上流通。国家取消了对汽车价格的强制性约束，汽车价格的制定成为企业的自主行为。二、汽车价格的构成汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的2四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。1．汽车生产成本它是汽车价值的重要组成部分，是汽车价格形成的基础，也是制定汽车价格的重要依据。2．汽车流通费用它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。3．国家税金它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。国家对汽车企业开征的有增值税，所得税，营业税，在汽车产品的流通过程中还有消费税和购置税。4．汽车企业利润它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。5．汽车价格的类型从汽车市场营销角度来看，汽车价格组成类型有：汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格汽车生产成本十汽车生产企业的利税＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税＝汽车销售价格6．汽车购置费用汽车购置费用是消费者拿到一辆车实际承担的费用。汽车购置费是在汽车销售价的基础上加上车辆的购置税。由于汽车销售价格中包含17％的增值税，而增值税的税金不构成车辆购置税的纳税基数，因此，应从汽车销售价中剔除增值税部分。汽车购置费的计算为：汽车购置费＝汽车销售价格＋车辆购置税＝汽车销售价＋[汽车销售价/（1+增值税率）]×车辆购置税率＝汽车购置价×{（1＋[1/(1+17%)]×10%}式中：增值税率为17％；车辆购置税率为10％。如：一辆标价为20万元的轿车，加上车辆购置税后的实际购车费用为：20×{（1＋[1/(1+17%)]×10%）＝20×（1＋0.8547×10％）＝21.71万元三、车产品的定价基础3价格大于成本是定价的前提。在成本上加利润（包括赋税），构成产品基础价格。这一价格与产品产量有关，即价格的制定应能在现实产能水平下实现企业目标利润。在此基础上根据各影响因素进行价格调整，形成产品的出厂价格，或同时考虑营销的需要，进行价格策略安排，形成最终的市场加。在整个定价过程中，成本是最核心的要素。（一）产品成本产品成本是由产品的生产过程和销售过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销活动中，产品定价的基础因素是产品的成本，因为产品价值是凝结了产品内在的社会必要劳动量，但这种劳动量是一种理论上的推断，企业在实际工作中无法计算。作为产品价值的主要组成部分——产品成本，企业则是对此可以相当精确地计算出来。成本费用可以分为以下几种，它们对定价起着不同的影响作用：（1）固定成本费用。是指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。如固定资产折旧、租金、产品设计、市场调研、管理费用、管理人员工资等项支出。（2）变动成本费用。是指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。（3）总成本费用。即全部固定成本费用与变动成本费用之和。当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成费用。（4）单位固定成本费用。是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。（5）单位变动成本费用。是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。（6）平均成本费用。是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。企业定价首先使总成本费用得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本费用。但是这仅仅是获利的前提条件。由于平均成本费用包含单位固定成本费用和单位变动成本费用两部分．而固定成本费用并不随产量变化而按比例发生，因此，企业取得盈利的销售数量的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时，即盈亏分图8-1盈亏平衡图界点E，如图8-1所示（量—本—利分析图）。4单位成本＝可变成本＋固定成本/销售量价格＝单位成本/（1—期望利润率）盈亏平衡销售量＝固定成本/（价格—可变成本）对汽车制造企业而言，汽车产量规模（销售量）必须大于盈亏平衡销售量，企业才有利润可言。如果由于产量的限制不能达到盈亏平衡销售量，企业要想盈利，则必须通过提高产品价格来实现。而价格的影响因素是多方面的，受外部影响很大。上述分析可得出：①汽车产品价格必须大于汽车单位成本，否则，销售收入不足以弥补汽车变动成本，也就是说，汽车的销售收入不足以弥补汽车的零部件和原材料消耗，在图中表现为收入曲线的斜率小于总成本曲线的斜率，两条曲线永不相交；②汽车产品价格越高，汽车销售量的盈亏平衡点就越小，企业获利空间也就越大；③企业的产品销售数量必须大于盈亏平衡点的销售量，否则，企业将无法盈利。从上分析可知，企业利润（利）随销售量（量）、产品成本（本）和价格三个变量的变化而变化。提高利润的途径是：降低成本、抬高价格、增大销量。但是，在企业的现实经营活动当中，成本受原材料价格的制约，并与企业的管理水平和产量规模有关；而产量规模与产品线的设计能力有关，当今的汽车生产都是流水线批量作业，在一定的设计规模下，产能的提高有一定的刚性；价格首先考虑汽车的产品成本，但受诸多外界因素影响，企业的能动性并不大。四、汽车定价的全过程了解汽车产品价格形成的全过程，可以对汽车产品价格的产生有一个总括的概念，对掌握汽车产品定价策略的运用有所帮助。本节给出汽车价格形成的流程图，以下各节将沿着这一过程展开。图8-2汽车产品定价过程图定价基础价格调整价格策略产品成本市场形态生命周期＋目标利润竞争者价格价格竞争策略供求与价格走势价格折扣心理定价5上图是对汽车产品定价的全过程的描述。任何产品的价格制定总是以产品的成本为基础，第一步：在产品成本的基础上加上企业目标利润形成企业的产品价格目标，这一目标是企业主观愿望，能否实现需要放到市场上检验。第二步：根据市场竞争形态——是完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场还是完全垄断市场，竞争者价格——正面竞争、侧面竞争还是迂回竞争，供求与价格走势——产品的供求状况、价格走势等对价格进行调整。第三步：运用价格策略——生命周期的价格策略、价格竞争策略、价格折扣和心理定价实现产品的最终销售。实践：为汽车产品定价欧洲某汽车公司与中国企业合资，在中国内陆合资生产××牌汽车，该车型是一款在欧洲刚刚开发，在全球同步生产的最新车型，其产品定位是面对中国的家庭用户，具有城市代步、居家旅游、外出休闲的多功能用途的MPV车型，试图改变传统MPV车型价高、庞大、费油的形象，开创国内家用MPV车型的先河。试考察该车型定价策略非全过程1．产品成本分析：经过成本核算，××汽车的单位变动成本为8万元，计划期内（一年）固定成本为20亿元，市场上同类产品价格为10万元。通过盈亏平衡分析，公司的汽车的盈亏平衡产量（销量）为：盈亏平衡销售量＝固定成本/（价格—可变成本）＝200000/（10—8）＝10万辆反过来讲，如果该公司的汽车生产量为10万辆，则汽车的单台成本为：单位成本＝单位可变成本＋固定成本/产量＝8＋200000/100000＝10万元也就是说，若以市场同类型车10万元的价格，该企业年产10万辆汽车，全部销售出去，企业处于盈亏平衡状态，如果企业的预期利润为15％，在产量、成本不变的情况下，汽车的单价为：价格＝单位成本（1+预期利润率）＝10×（1+15％）＝11.5万元2．格调整：价格调整是在成本定价的基础上，考虑市场竞争形态，竞争优势和竞争者价格，供求与价格走势等诸多因素对价格的调整。根据该公司所开发的车型情况，因为是在国内首开家用MPV车的先河，因此在家用MVP车的细分市场上，与其竞争的现存对手其不存在，但潜在的竞争对手威胁巨大，如通用、大众、丰田、本田、马自达等在中国的合资企业都具有很强的新车型开发能力，一旦这一市场打开，各厂家会纷纷跟进，市场的竞争会急剧加剧。因此，该公司面对的是现存的空缺市场和潜在的竞争市场。对此，公司可以选择的价格策略方案：61）选择高价的撇奶油策略：提高产品的价格，在11.5万元的价格基础之上在增加15%的幅度，即11.5×（1+15%）＝13.225万元。待其他厂商的同类车进入市场之后，再降价，展开价格竞争。企业采用这种高价策略的前提是企业具有较好的市场基础，有一定的品牌度，产品影响力大，用户对企业的认同度高，同时，在汽车上市前企业需要加大营销宣传，做好市场铺垫。企业即使采取高价策略，其产品提价空间也是及其有限的，因为本产品的定位就是开发一款家用的MPV车型，其价格相当于普通型轿车的价格水平，因此，其价格的上调幅度不可能很大，选择15%基本是可行的。2）选择低价的渗透价格策略：以较低的、到位的价格，迅速打开并占领市场。采取低价策略，汽车的产品价格可以设定在11.5万元或适当下调。此种策略的前提是企业新车型的产量具有一定的规模，以较大的销量占据较大的市场份额，并且以较低的价格给随后跟进的竞争者设置一道市场进入门槛，用价格的屏障将竞争者拒绝在外。就目前中国的汽车市场而言，汽车的价格逐渐走低是汽车产品价格的总体趋势，汽车生产厂商推出新车型采取的价格策略多数趋向于以较高的价格推出新车型，然后随着时间的推移和产品逐渐成熟再逐步下调价格。3）价格策略：价格策略是在充分考虑了成本、产量、市场、竞争者状况等因素基础之上在营业推广汽车销售前沿领域，以满足客户某种心理需求和促成尽快成交的方法和策略，是营业推广的一部分，具有暂时性和偶发性。常用的价格策略有价格折扣、价格返还、心理价格等。价格策略的运用要与产品的定位和产品的目标群体相对应，即针对产品特性和目标群体的心理特征来制定。如果汽车产品是高档豪华轿车，相应的定位是商甲或政要人士，其价格策略中的折扣和尾数定价策略就是不适宜的，因为价格对这一客户群体并不重要。该公司生产的是家用多功能车，定位是中等偏高收入的中青年家庭，