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第二章消费者行为的基础理论和模式教学目标：1.掌握消费者购买行为的四种基础理论，了解消费者行为的其他研究观点。2.掌握消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。3.要了解消费者购买行为的EKB模式、霍华德—谢思模式、尼科西亚模式等4.要掌握根据不同标准划分的消费者购买行为的类型，特别是复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为4种购买行为的表现及企业可采用的营销策略。５.了解影响消费者购买行为的因素体系。2.1消费者行为的基础理论2.1.1习惯建立理论习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。2.1.2信息加工理论信息加工理论不是某一种理论的名称，而是一类理论的统称，把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工存储、提取和使用的过程。2.1.3风险减少理论消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径，消费者对可能存在和发生的风险的心理预期就会影响到他的购买行为。2.1.4边际效用理论边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，换句话说，就是要以最小的投入换取最大的产出，以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。2.1.5关于消费行为的其他研究观点•1．消费行为是一种象征性行为•2．消费行为是一种解决问题的行为•3．消费行为是一种选择决定的过程•4．消费是一种不间断的学习过程2.2消费者行为模式2.2.1消费者行为的模式1．消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式2．国外购买行为模式介绍(1)恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（EKB模式）EKB模式特别强调消费者购买决策过程，(2)霍华德—谢思模式该模式通过四大因素来描述消费者的购买行为：①刺激或投入因素，又称输入变量②外在因素，又称外在变量③内在因素，又称内在过程④反应或产出因素，又称为结果变量(3)尼科西亚模式尼科西亚模式的四大领域是：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反馈。2.2.2消费者行为类型的划分1根据消费者购买目标的选定程度划分①确定性②半确定性③不确定性2根据消费者的购买态度与要求划分①习惯型②理智型③经济型④冲动型⑤感情型⑥疑虑型⑦随意型3根据消费者在购买现场的情感反应区分①温顺型②反抗型，又称反感型③沉着型④激动型，又称傲慢型⑤活泼型，又称健谈型4根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度划分①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为③寻求多样化的购买行为，又叫做广泛选择的购买行为④习惯性的购买行为2.2.3影响消费者行为的因素体系1.消费者自身因素消费者的性别、年龄、健康状况和生理特点心理因素、行为因素等2.环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和3.企业的市场营销因素包括企业营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。