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消费者行为学设计者：董昭江2012年春课程介绍课程性质：考试平时成绩：20分期末成绩：80分点名：请假的问题：事先原则；优先原则教学计划目录教学进度表第一篇导论第一章消费者行为学概论第一节消费、消费者与消费者行为第二节消费者行为学的研究历史与理论来源第三节消费者行为学的研究意义第四节消费者行为学的研究方法思考题学习目标：掌握与消费者行为相关的基本概念了解消费者行为学产生与发展的历史明确学习消费者行为学的意义初步构建消费者行为学的理论框架概念的形成是复杂、困难的。概念是反映事物本质属性的思维形式；对同类事物形成概念是理论研究所必须的。第一节消费、消费者与消费者行为一、消费的概念在给出“消费”的概念之前，我们先分析一下，下面的哪些活动是消费，哪些活动不是消费？（1）张三在饭店吃饭。（2）张三在客房睡觉。（3）张三在学校上课。（4）张三在车间上班。（5）张三在商场购物。我们必须辩证地分析生产与消费之间的关系马克思在《政治经济学批判》中写道：“生产直接就是消费，消费直接就是生产……消费给新的生产创造出需要，因而创造出成为生产的前提的观念上的内在动力。”生产直接是消费恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》一文中，曾写过这样一段话：“根据唯物主义观点，历史中的决定性因素，归根结底是直接生活的生产和再生产。但是，生产本身又有两种：一方面是生活资料即食物、衣服、住房以及为此所必需的工具的生产；另一方面是人自身的生产，即种的繁衍。”消费直接是生产一方面，生产直接就是消费，因为人与物的生产过程需要消耗必要的资源；另一方面，消费直接就是生产，因为吃、穿、住、行等人类自身的各种消费活动其目的是为了实现人类自身的生产与再生产。也就是说，张三的上述行为都是生产——要么是物的生产，要么是人的生产；同时，也都是消费。消费与消费的关系那么生产与消费的区别在哪里呢？其一，经济上的“生产”主要是指生活资料的生产活动，而“消费”则主要是指人的生产活动。区别两种生产——人的生产与物的生产，是区别生产与消费的主要基点，即人的生产过程的消费，是真正意义上的消费；而物的生产过程中的消费，是生产本身，不是消费，至少不是狭义的消费。其二，生产的本质是使产品的使用价值提高的过程，而消费的本质则是降低或减少产品的使用价值的过程。广义和狭义的消费广义的消费，是指对资源的占有、使用和消耗，包括物的生产过程中所进行的资源的占有、使用和消耗，即生产资料的消费；也包括人的生产过程中所进行的资源的占有、使用和消耗，即生活资料的消费。狭义的消费，是指对资源的最终的占有、使用与消耗，尤其是指用完、吃完等生活资料的个人消费。本书主要从狭义的定义上使用消费这一概念。二、消费的分类分类永远是无穷尽的——n+1性别：男—女，7种性别分类。除男女外另有五种性别：假男人，染色体为46XX；假女人，染色体为46XY；两性人，即阴阳人；无性人，无睾丸，无卵巢；变性人，强烈要求变为异性。性别倾向测试此测验可以测出你的大脑较偏阳性，还是阴性，结果可了解你的大脑男性荷尔蒙的存量。根据不同的标准可以将消费分为不同类型。1．根据消费主体的不同，可分为居民消费、企业消费和政府消费居民消费是指居民为了维持自己或家庭成员的生存和发展而进行的物品和劳务的购买与消费的活动，通常所说的衣、食、住、行都属于居民的消费活动。企业消费企业消费是指由投资引发的生产性消费，主要是指在物质资料生产过程中对生产资料和劳动力的使用和耗费，是直接生产行为。政府消费政府消费是指政府部门为全社会提供公共服务的消费支出和免费或以较低价格向居民提供的货物和服务的净支出。政府消费属于西方经济学的“政府购买”或“政府采购”的范畴，是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为，即各级政府用于物品与劳务的支出。2．根据在社会生产过程的环节次序不同，分为中间消费和最终消费消费是人类经济活动的重要行为和过程，是社会生产总过程的一个重要环节，也是最终环节。它同生产、交换、分配三个环节一起，构成一个互相联系、相互制约的有机整体。中间消费是指在社会生产总过程中，处于生产、交换和分配阶段所消耗的各种资源的消费，主要指生产过程中物质和劳动力的消费。最终消费是指在一定时期内用于居民消费和政府消费的货物与服务的总和。生活消费属于最终消费，产品一旦经过生活消费，其使用价值就减少或消失了。3．根据消费对象的不同，可分为生活资料消费和生产资料消费二、消费者1.概念广义的消费者是指购买商品或接受服务的人。狭义的消费者是指为满足个人或家庭的生活需要，不以盈利为目的而购买、使用商品或接受服务的人，而不包括企业消费者和政府消费者。国际标准化组织消费者政策委员会1978年5月10日在日内瓦召开的第一届年会上把消费者一词定义为：“为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员。”本书所说的消费者，就是指狭义的消费者。法律意义上的消费者《中华人民共和国消费者权益保护法》第二条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。”王海打假消费者的概念曾因王海“知假买假”而引发学界的争论，即消费者是否仅限定为那些为满足自己的消费需要而购买产品或者接受服务的人？消费者？2006年司法考试卷二中第15道题目：消费者在食物中发现一只苍蝇，便以向消费者协会投诉为由进行威胁，索要精神损失费3000元。该行为构不构成敲诈勒索呢？黄勇案打假人涉敲诈309家电视台:部分专家认为不违法2.（狭义）消费者特征（1）不以营利为目的消费者与生产者、中间商的最大区别是：消费者购买某种产品，是为了自己消费，即消费者完成了将商品退出流通、退出市场的过程。例如，英国1977年的《货物买卖法》第12条就规定，作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方从事交易时不是专门从事商业，也不能使人认为其是专门从事商业的人。（2）消费者的角色是多元的首先，消费者不一定是产品的购买者。消费者既可能是亲自购买产品的个人，也可能是使用和消费他人购买的产品的人；既可能是有关服务合同中接受服务（如旅馆、运输、酒店、食品、劳务等各种服务）的一方当事人，也可能是接受服务的非合同当事人。但必须指出的是，消费者并不能完全等同于买受人。所谓买受人，是指买卖合同中，给付价款并受领买卖的标的物的一方当事人。消费与购买其次，消费者不一定是最终消费的人。消费者不但包括真正消费该产品的消费者，还可能包括与该产品消费有关的第三人。例如，甲为乙开汽水瓶时，瓶子爆炸，虽然甲并未喝汽水，但是甲也是消费者。（3）同生产者、经营者相比，消费者往往处于弱势地位这种弱势地位表现在：其一，消费者不是专门从事产品生产和买卖的人，其与生产者、经营者相比较，通常欠缺专业知识和交易经验，或者缺乏足够的交易信息和交易能力。其二，同生产者、经营者相比，消费者不仅经济实力差距悬殊，而且科技的发展、分工的细化使消费者独立判断所购产品的能力降低。一方面，包装技术的发展，新材料的不断发展和运用掩盖了产品的瑕疵，为消费者增加了许多潜在的危险；另一方面，推销、宣传、广告等手段的采用使消费者实际上处于盲目的被支配状态。再者，随着经济全球化的发展，资本、技术、人员、产品等跨国流动越来越频繁，一旦发生消费纠纷，将导致消费者维权更为困难。比方说，一位中国游客到美国买了一件产品，回国后发现该产品存在质量问题，这时他要想得到相应的赔偿，其困难程度比发生在国内的同类事件要高得多。3.分类根据消费过程的顺序不同，可将消费者分为购买者与使用者、现金消费与贷款消费；根据地理位置不同，可将消费者分为若干类型；根据个体生理、心理与社会特征的不同，可将消费者分为许多类型；根据消费者所处的社会环境的不同，可将消费者分为若干类型。三、消费者行为（一）行为的概念心理学界比较一致的观点是，行为是有机体对刺激所产生的反应。然而，这样的定义，却引起颇多争议。其一，行为是单指外显行为，还是包括内隐行为？其二，行为学独立性之争。三、消费者行为行为学家认为，行为学是研究人的外显行为，而心理学是研究人的内在的心理活动规律。但心理学家从来没有把自己的研究范畴仅限定为以大脑神经系统为核心的内隐行为。无论是学者，还是普通大众，比较一致而习惯的看法是：行为多指外显肌肉运动，而心理多指大脑神经系统的变化三、消费者行为其三，行为是指行为的产生过程，还是仅指行为的结果？三、消费者行为（二）消费行为消费者行为是指消费者的消费行为，简称消费行为，是消费者在获取、评估、使用和处置产品和服务时所做出的决策过程以及由此而采取的各种活动。ConsumerBehavior消费者行为与消费行为在英语中为同一个单词，即ConsumerBehavior。从现有的文献来看，学者更倾向于使用“消费者行为”；当消费与心理结合时，则以“消费心理学”更为常见。因此，本书为了遵从习惯，仍然使用“消费者行为学”；但使用“消费行为学”、“消费心理学”也是可以接受的。消费行为的主体，既包括个体消费者，也包括家庭、企业或政府等群体消费者，但是，消费者行为学的理论体系主要是基于对个体消费的行为分析而3.消费者行为学的研究对象消费者行为一、消费者行为学的研究历史1.萌芽时期：19世纪末20世纪初2.学科形成时期：20世纪30年代-60年代3.快速发展时期：20世纪60年代以后第二节消费者行为学的研究历史与理论来源1.萌芽时期：19世纪末20世纪初1879年，德国心理学家冯特（WilhelmWundt）在莱比锡大学创立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的正式诞生。美国经济学家、社会学家、制度经济学的鼻祖凡勃伦（ThorsteinB.Veblen）就是从事消费者行为研究的先驱者之一。凡勃伦1899年，凡勃伦在其出版的《有闲阶级论》一书中，探讨了消费者的消费动机，提出了炫耀性消费的概念。他认为，人们对服装、首饰等物品的过度消费，源于炫耀心理，是对经济人、理性人假设的否定。凡勃伦认为炫耀性消费主要是为了满足心理的、精神的需求，而不是为了满足生理的需求。消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。斯科特另一位先驱人物是人事管理创始人之一的沃尔特·迪尔·斯科特（Walter·Dill·Scott）。他是第一位将心理学应用于广告的学者；他还是教育行政管理的专家，曾担任美国西北大学的校长达19年之久。他的职业横跨学术、企业和军队服务各个领域。在美国人事管理和销售业发展史上，斯科特提出的观点和方法一度成为时尚。斯科特前往声名远扬的莱比锡大学，师从德国心理学大师冯特，获得心理学博士学位，成为继芒斯特伯格（HugoMunsterberg）之后从莱比锡走出的又一位心理学大师。斯科特1901年，他提出，应当从理论上研究广告的工作实践，使广告研究成为一门科学，而心理学对此可以大有作为。在随后的两年间，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的文章，并汇集成一本书，于1903年出版，书名叫《广告原理》（一译《广告论》），该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成《广告心理学》一书出版。广告心理学一直被看作是消费者行为学的前身。学科形成时期：20世纪30年代至20世纪60年代1929～1933年，经济危机对美国乃至世界的经济、政治和社会等各个方面都产生了极为深远的影响，并直接导致了传统新古典经济学经济危机理论的破产和凯恩斯主义宏观经济学的诞生。凯恩斯（J.Keynes）是现代西方经济学最有影响的经济学家之一，他创立的宏观经济学，与弗洛伊德的精神分析理论、爱因斯坦的相对论，并称为20世纪人类知识界的三大革命。凯恩斯凯恩斯认为，