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第三章市场营销与品牌管理最近三年本章考试题型、分值分布年份单项选择题多项选择题案例分析题合计2013年7题7分2题4分4题8分13题19分2012年7题7分2题4分9题11分2011年7题7分2题4分9题11分考点一市场和市场营销市场市场营销含义某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程公式市场=人口+购买力+购买欲望(1)人口决定了市场规模的大小(2)购买力取决于收入的多少、物价的高低、信贷的能力关系／内容(1)三者互相统一、互相制约(2)人口因素是构成市场的基本要素(3)购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标(4)购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和要求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件(1)需要、欲望和需求(2)交换和交易(3)关系(4)营销者和预期顾客【例1·单选题】构成市场的基本要素是()。A.购买力B.购买欲望C.欲望D.人口【答案】D【解析】本题考查市场要素的构成。人口因素是构成市场的基本要素。考点二市场营销观念市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。(一)市场营销观念经历的阶段阶段传统现代观念生产观念产品观念推销观念现代市场营销观念产生20世纪20年代前与生产观念并存资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段主要表现“我生产什么，就卖什么”“只要产品质量好，就一定有销路”“我推销什么，你就买什么”(1)“消费者需要什么，我们就生产什么”(2)“市场需要什么，我们就卖什么”(3)“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”观点消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段其他知识是一种重生产、轻市场营销的观念企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品理论基础是“消费者主权论”【例2·单选题】反映了市场营销的生产观念的是()。A.我推销什么，你就买什么B.我生产什么，就卖什么C.只要产品质量好，就一定有销路D.消费者需要什么，我们就生产什么【答案】D【解析】本题考查生产观念的主要表现。选项A是推销观念的主要表现，选项c是产品观念的主要表现，选项D是现代市场营销观念的主要表现。【例3·多选题】下列属于传统市场营销观念的有()。A.我推销什么，你就买什么B.市场需要什么，我们就卖什么C.消费者需要什么，我们就生产什么D.只要产品质量好，就一定有销路E.我生产什么，就卖什么【答案】ADE【解析】本题考查传统市场营销观念的表述。选项BC属于现代市场营销的观念。(二)传统与现代营销观念的比较起点中心产销关系手段目的传统市场营销观念工厂企业擅长的产品以产定销推销及促销通过销售获得利润现代市场营销观念市场顾客需求以销定产整体营销通过满足顾客需要获得利润【例4·多选题】下列关于传统市场营销观念与现代市场营销观念的表述正确的有()。A.传统市场营销观念的起点是市场B.现代市场营销观念以顾客需求为中心C.传统市场营销观念以产定销D.传统市场营销观念的手段是整体营销E.现代市场营销观念的目的是通过满足顾客需要获得利润【答案】BCE【解析】本题考查传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较。传统市场营销观念的起点是工厂。传统市场营销观念的手段是推销及促销。所以选项AD错误。考点三市场营销管理的任务市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质是需求管理。市场营销管理的任务需求状况概念产生原因任务负需求指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态人们对产品的认识和理解产生了偏差分析产生原因。加强广告说服工作，使顾客改变对产品的认识和理解无需求指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态(1)人们不了解产品(2)不习惯使用这种产品(3)认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了也没感觉有太大的变化采取大力促销及商品演示等市场营销措施，激发消费兴趣潜伏需求指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态(1)努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量(2)开发有效的产品和服务来满足需求(3)或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求下降需求指需求呈下降趋势的状态分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求不规指某些产品或服务的供给通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用则需求与需求在时间上不一致，波动很大的状态先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致充分需求指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态，这是企业最理想的一种需求状态应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平过量需求指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状态通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平有害需求指不利于人们身心健康的产品或服务的需求应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求【例5·单选题】消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的需求状态称为()。A.负需求B.潜伏需求C.下降需求D.不规则需求【答案】B【解析】本题考查需求的状态。潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。【例6·单选题】消费者对香烟、毒品等的需求属于()。A.负需求B.潜伏需求C.过量需求D.有害需求【答案】D【解析】本题考查有害需求状态。有害需求是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。香烟、毒品是不利于人们身心健康的，所以对它们的需求是有害需求。考点四市场营销的宏观和微观环境概念构成宏观环境那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，它是问接影响企业营销活动的各种环境因素之和人口环境(1)人口是构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量(2)要素：人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等经济环境(1)通过对经济环境的分析，企业可以了解所处社会的社会购买力因素，所谓社会购买力是指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力(2)要素：消费者收入，即消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和，是形成社会购买力的主要因素。消费者收入包括可支配收入与可任意支配收入、货币收入和实际收入自然环境要素：自然资源的短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加技术环境(1)技术是一种“创造性的毁灭力量”(2)要素：平均的产品生命周期越来越短、新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购物习惯、新技术革命改变了企业经营管理的方式政治法律环境社会文化环境要素：民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社会结构等微观环境对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量企业本身(1)第一层次：高层管理部门(2)第二层次：其他职能部门竞争者市场营销渠道企业主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构顾客了解顾客的需求，满足顾客的需求，是企业营销活动的核心公众(1)外部公众：媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众(2)内部公众：内部职工、股东及管理者【例7·多选题】下列属于市场营销宏观环境的有()。A.人口环境B.经济环境C.竞争者D.技术环境E.顾客【答案】ABD【解析】本题考查市场营销的宏观环境。选项CE属于市场营销的微观环境。考点五市场营销环境分析环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁;另一类是市场机会。(一)环境威胁矩阵环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。【例8·单选题】环境威胁矩阵图中，表明环境威胁程度高，出现的概率大，企业面临着严重的环境危机的是()。A.在第1象限内B.在第Ⅱ象限内C.在第Ⅲ象限内D.在第Ⅳ象限内【答案】A【解析】本题考查环境威胁矩阵图。在第Ⅰ象限内，环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。(二)市场机会矩阵市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。【例9·单选题】市场机会矩阵图中，在()内，表明潜在利益大，但出现概率小，企业暂时无法利用这些机会。A.第I象限B.第Ⅱ象限C.第Ⅲ象限D.第Ⅳ象限【答案】B【解析】本题考查市场机会矩阵图。在第Ⅱ象限内，潜在利益大，但出现概率小，表明企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现会给企业带来很大的潜在利益。(三)威胁一机会综合分析【例10·单选题】在威胁一机会综合分析矩阵图中，()是高机会和高威胁的业务，机会与危险同在，利益与风险并存。A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务【答案】B【解析】本题考查威胁一机会综合分析矩阵图中的冒险业务。冒险业务，即高机会和高威胁的业务，机会与危险同在，利益与风险并存。企业应当进行全面分析，慎重抉择，争取利益。考点六市场细分(一)市场细分市场细分含义企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程基础消费需求的差异性(二)消费者市场细分的标准含义变量地理细分企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量进行细分国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划人口细分企业按照人口变量来细分市场人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期心理细分按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反映的灵敏度行为细分按照行为变量来细分市场购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度【例11·多选题】下列消费者市场细分变量中，属于行为变量的有()。A.购买时机B.生活方式C.价值取向D.追求的利益E.使用状况【答案】ADE【解析】本题考查消费者市场细分变量中的行为变量。行为变量包括购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等。选项BC属于心理变量。考点七目标市场(一)目标市场的概念与模式目标市场概念企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场模式产品／市场集中化(1)企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度，都是集中于一个细分市场，企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群(2)可以使企业集中力量在一个子市场上，占有较高的市场占有率；风险同样较大产品专业化(1)企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同(2)可以分散风险。有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象；会受潜在的替代品和新产品的威胁市场专业化(1)企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品(2)既可以分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象选择性专业化(1)企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品(2)所选市场具有相当的吸引力，也可以较好地分散企业的风险全面进入(1)企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意