第4章_顾客价值与顾客关系

1第4章顾客价值与顾客关系企业外部环境的发展变化，推动企业市场营销的指导思想，由以生产为中心向以消费者为中心转变。全面营销观念的产生和流行,正是企业面临前所未有的激烈竞争环境的使然。原本单维度的营销观念转换为四维度的全面营销观念，其背后的主要推动力量，是创造顾客价值和建立长久的顾客关系。4.1顾客价值市场营销旨在满足顾客的需要和欲望，为此，企业向顾客让渡价值并同时从中获取合理的利润。在买方市场和激烈竞争的条件下，企业必须选择、提供和传递优于竞争对手的价值，才能赢得顾客和市场。4.1.1价值让渡过程和全面营销框架价值让渡过程由选择、提供和传递价值三个阶段构成，而全面营销观念是一个由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销构成的四个维度的概念。两者的有机结合，即从全面营销观念视角来理解价值让渡过程，就可以将选择、提供和传递价值的过程与建立长久顾客关系和企业员工、合作伙伴利益整合在一起，形成合力和共同的奋斗目标。（1）价值让渡过程关于营销活动在价值让渡过程中所扮演的角色，营销理论界一直存在着两种不同的观点：一是认为营销活动仅仅发生于价值让渡过程的后半部分，一是认为营销活动贯穿于价值让渡的整个过程。在以生产为中心的传统观念指导下，企业依据自身的擅长和优势来决定生产何种产品，并不考虑或担心产品的销售问题。企业认为，消费者关心的只是产品的有无以及是否买得起，或者是产品的质量高低、功能多寡和特色是否鲜明；这种观念的产生与企业所处的卖方市场大环境有密切关系，见图4-1（a）。显然，这种观点的假设前提是，企业知道应该生产什么产品，生产后能够销售出去，并可以从中获取盈利。依据此观点，在产品从设计到销售出去的全过程中，营销活动仅仅发生于价值让渡过程的后半部分。但是，这种观点赖以存在的短缺经济，在当今世界上已经是十分罕见了，除了少数发展中国家中的某些生活必需品之外，当今世界上的绝大多数产品已经处于供过于求的状态之中。在当今的买方市场条件下，消费者拥有了很大的商品选择余地，再加上消费者原本在文化、社会、个人和心理方面就存在差异，而这种差异只不过是消费者有了选择权后，由隐性转为显性而已。所以，原有的大众市场自然会裂变为许多细分市场，每个市场都有其独特的诉求、偏好和购买行为，外部环境的上述发展变化催生了新的观念。2新观点与传统观点的根本区别在于，新观点认为营销活动贯穿于产品从设计到销售出去的全过程之中，且这一过程的起点应该是消费者需求，而不应该依据企业自身的擅长和优势来决定。据此进行逻辑推理，新观点进而认为，产品从设计到销售出去，实际上是一个价值让渡过程，营销活动贯穿于价值让渡的整个过程，而传统的生产销售过程只是这一价值让渡过程的表象而已。此外，这一价值让渡过程内含选择、提供和传递价值三个阶段，见图4-1（b）。图4-1关于价值让渡过程的不同观点首先，企业需要做的是选择价值。所谓选择价值讲的是，企业在生产任何产品之前，应该认真调查和了解消费者不同的需求和欲望，从中选择那些本企业可以最大限度满足的需求和欲望，并以此作为企业的目标市场。从图4-1（b）可见，企业确定了目标市场，仍然没有完成选择价值的工作，还需要进行市场定位。从本质上看，市场定位就是企业相对于其他竞争对手产品而言，为其产品在消费者心目中树立一个形象。选择价值的三项工作涉及的都是具有总体性、全局性和长远性的事情，因此，市场营销学将其界定为战略营销。其次，企业需要做的是提供价值。也就是说，企业必须对其拟向市场提供之物，做出清晰的描述和限定。具体地讲，这种清晰的描述和限定应该涉及产品、价格、分销和促销四个方面的内容。每个方面的内容都是极其丰富的，如产品方面涉及其属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。最后，企业需要做的是传递价值。传递价值是指，企业充分利用和全面协调其所拥有的广告、销售促进、人员推销、直接营销和公共关系五种沟通工具的力量，以便向潜在和现有的消费者，传递明确一致的、打动人心的关于其产品和服务的信息。不难看出，价值让渡过程的第二和第三个阶段，是将第一个阶段拟定的大政方针予以付诸实施。所以，市场营销学将后两个阶段一并界定为战术营销。3（2）价值链管理哈佛大学教授迈克尔·波特（MichaelE.Porter）于1985年最早提出了价值链（valuechain）理论，旨在用它来识别创造出更多的顾客价值的途径，见图4-2。波特从不同行业企业各种各样的价值创造活动中，发现并归纳出企业产品价值创造过程中的九项共有活动。他认为，价值链是由内部物流、生产、外部物流、营销与销售和服务五项基础活动以及公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动构成的企业创造价值的活动系列。图4-2一般的价值链其中，基础活动包括：一是内部物流。如购进各种原材料和辅料；二是生产。即按照产品设计方案对原材料进行加工并制成产成品；三是外部物流。即把产成品运至发货目的地；四是营销与销售。即充分利用和全面协调企业所拥有的广告、销售促进、人员推销、直接营销和公共关系五种沟通工具的力量，把产品出售给目标顾客；五是服务。即提供各种售后服务，如保修、召回有质量问题的产品、退货等。而支持性活动涉及：一是公司基础设施。即指公司的总体计划、财务和管理费用、会计核算及其他活动的成本；二是人力资源管理。即公司普通员工、技术人员、管理人员等的招募、培训、使用、考评和奖惩等；三是技术开发。即依据市场需求开发新产品、新工艺等；四是采购。即为上述三项支持性活动提供相应的物质保障。从本质上分析，这九项活动是公司为顾客创造价值全过程的九个相互联系的阶段。公司的任务是，参照竞争对手的成本和经营绩效，检查自身每项价值创造活动的情况，旨在不断改进和提高，并比竞争对手做得更优秀。此外，公司在价值链管理过程中，应该特别重视以下两个问题。其一，参照同行业竞争对手的成本和经营绩效，必须是选取同行业中的全球最优秀公司作为参照物。其二，每项价值创造活动本身做的好还不够，协调好各项创造活动才能够产生更优秀的绩效。为此，公司应该加强对五项关键业务流程的管理。①市场调查流程管理。包括收集有关本企业产品、竞争对手产品、行业和宏观环境等方面的信息，加以整理和归纳后，在公司内部发布，并且提出应变的建议或方案。4②新产品开发流程管理。涉及制定新产品开发预算，建立新产品开发团队，设立新产品开发程序，管理新产品开发全过程每个阶段的活动等。③吸引新顾客流程管理。包括分析消费者的需求和欲望，确定目标顾客群，制定新顾客发展规划以及管理开发新顾客的全部活动。④顾客关系流程管理。即对建立和保持有价值顾客关系的全过程进行管理，涉及保持和增加顾客的所有方面的工作。⑤供应商流程管理。包括与供应商和分销商以合作或合伙等方式，构建共赢的伙伴关系，以便形成一个价值让渡体系。另外，为了寻求竞争优势和获取更大的成功，公司还需要超越自身的价值链，进入其上游供应商和下游分销商和最终顾客的价值链。当今许多公司都在与供应商和分销商合伙或合作，形成所谓的价值让渡网络，或称为供应链。供应链是指，围绕核心企业，通过对信息流、物流和资金流的控制，实现从采购原材料、生产中间产品及最终产品，到由销售网络把产品送到消费者手中的全过程一体化。它实际上把供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户整合为一个相互依赖的利益共同体。所以，一条完整的供应链，应包括供应商(原材料供应商或零配件供应商)、制造商(加工厂或装配厂)、分销商(代理商或批发商)和零售商(如大卖场、百货商店、超市、专卖店、便利店等)以及目标消费者。（3）核心竞争力公司核心竞争力概念最先是由美国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和英国学者哈默（G.Hamel）于1990年在《哈佛商业评论》发表的一篇题为“公司核心竞争力”的论文中提出的。两位学者是从能力集合这一新视角探讨公司的兴衰，将公司长久生存和可持续发展归结为拥有“积累性学识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识”。目前，国内外管理理论界对核心竞争力概念的内涵和外延，仍存在较大的分歧，仅国内至少有不下一百种定义。对此，若仅用对错标尺来评判则过于简单了，应采取兼容并蓄的态度，在抽象思维基础上给出合乎理论逻辑和符合中国企业客观现实的定义。我们认为，公司核心竞争力是在现代企业制度和先进企业文化环境下，经过长期的生产经营实践积淀后，融入企业内质的独特知识、技能和技术的集合，是企业作为一个整体时才拥有的、可向顾客永续提供的、比竞争对手更优秀价值的能力。一般地讲，核心竞争力的典型特征有五个：第一，它是企业竞争优势的源泉，并且能够大幅度地提升顾客感知利益；第二，它在市场上具有广泛的和很强的应用价值；第三，竞争对手在短时间内根本无法模仿；第四，核心竞争力的载体是个性化了的公司，而不是具体的事物或可交易的资产；第五，公司核心竞争力不等于核心技术，或世界级技术。道理很简单，核心技术不一定5就能够为用户创造与竞争对手相比更高的价值，铱星公司的卫星电话技术可谓是当之无愧的世界级顶尖无线通讯技术，却败在相对落后的移动电话技术手下，说明消费者或市场并不是按技术先进性做出选择的，而是追求能够为其创造更大价值的产品或服务。应强调的是，独特能力和核心能力这两个概念与核心竞争力的含义是有区别的；独特能力是指在广泛的业务流程中表现出来的卓越特质，而核心能力是指专门技术或生产方面的专长。（4）全面营销框架全面营销观念强调，应以开发、设计和实施营销计划、过程和活动为基础，同时要充分理解上述营销计划、过程和活动的广度和相互依赖性。因此，在营销实践中，应该重视每一个细节，并从广泛的和整合的视角分析和解决问题。全面营销观念作为指导企业实践的最新哲学思想，与上世纪50年代产生的营销观念相比较更为先进；这是因为用它指导营销实践，更有助于顾客价值的创造和交付。菲利普·科特勒教授于2002年，在哈佛商学院学报上发表的论文中，率先提出全面营销框架概念，见图4-3。基于全面营销观念的全面营销框架，实际上是具有矩阵性质的价值让渡模型。它把价值让渡过程中的价值探索、价值创造和价值交付这三个阶段，与价值让渡过程中的顾客、企业核心竞争力和合作伙伴这关键的三方，有机的联系在一起，从而可以在良性互动中创造、维持和更新顾客价值。图4-3全面营销框架①价值探索。价值探索的目的是为公司发现新的价值机会，图4-3描绘了与发现新价值机会有关的三个方面，从而为公司发现新价值指明了方向。这三个方面包括：其一，顾客感知空间。企业通过了解顾客感知空间，可以识别顾客的现有和潜在的需要，如对自由、参与、稳定和变革的需要。其二，能力空间。它是指企业的能力空间，涉及宽度和深度两个维度。宽度指的是企业6业务范围的宽窄，深度指的是企业能力的来源，是实体经营还是知识积累。其三，资源空间。包括横向伙伴和纵向伙伴，前者指企业为了利用市场机会而选择的伙伴，后者指企业为了价值创造而选择的伙伴。②价值创造。价值创造旨在探求公司如何有效地创造出更多的、拥有新价值的市场提供物。图4-3描绘了与价值创造有关的三个方面，即顾客利益、业务领域和业务伙伴。据此，企业在创造拥有新价值的市场提供物时，首先，应该站在顾客的立场上，分析什么是顾客所追求的利益；其次，要充分发挥企业在其业务领域中的核心能力；最后，应与合作网络中的业务伙伴建立好共赢的关系。③价值交付。价值交付是指，公司如何有效地向顾客让渡具有新价值的市场提供物。具体的做法有三个：一是搞好客户关系管理。它涉及获得、保持和增加顾客的所有方面的工作，如识别企业的目标顾客及其需求和购买行为。二是内部资源管理。它要求对企业的核心能力和基础设施进行投资，以整合企业内部各种不同的业务流程，为搞好客户关系管理提供有力的物质支撑。三是业务伙伴管理。旨在与企业上游和下游的业务伙伴在原材料采购、产品销售、物流管理等方面进行双赢和多赢的合作，以为搞好客户关系管理提供外部支撑。概括地讲，菲利普·科特勒的全面营销框架，包括以下三个创新点：第一，把全面营销观念与价值让渡过程有机的联系在一起；第二，将顾客、核心竞争力和合作伙伴，这些企业经营管理活动中的关键要素，有机的联系在一起；第三，