第4章会展产品需求

2019/12/2112019/12/2122019/12/213指会展需求主体，也就是参展和参展观众对会展产品和服务的需求，它是需求主体的一种主观购买欲望，是激发需求主体的需求动机和行为的内在动因2019/12/214外在因素是独立于会展需求主体之外的比如社会经济水平、社会文化、政策法规、会展供应商对会展需求主体的吸引力和需求主体所处群体的原有心理习惯和行为方式等2019/12/215内在因素主要是指——内在于会展需求主体的需求动机、财务状况（参展商用于营销的费用与观众的收入水平）和需求主体对会展供应商所提供的产品与其他的替代品效用的偏好等主要包括了解市场需求变化情况、开拓新市场、推介新产品和寻求新的合作者等主要包括培养潜在客户、寻找代理商和批发商以及进行合同和现金交易2019/12/216主要有主动宣传或者通过获得媒体的关注而宣传公司产品和形象，提高企业和产品的知名度主要是指掌握竞争对手技术发展情况和公司现有技术以及将有技术在市场上已经和将引发的反映是与获取和发布信息有关的动机，比如：竞争对手发展情况的信息、消费者需求变化方面的信息、公司营销策略效果好坏与否方面的信息和市场发展情况的信息等2019/12/2172019/12/218主要为购买动机、信息动机、娱乐动机、寻找合作者的市场动机和交流动机等2019/12/2192019/12/2110即在会展活动中，提供产品、技术、图片等并进行展示的参展主体这一方面包括专业观众，即有可能成为直接用户或潜在用户的买家，另一方面包括普通观众，即希望从会展中获取新信息、体验新感受，但不是参展商主要目标客户的一般参观者，此外，还包括参会者，即对会议提供的信息由需求的各种会议参与人员2019/12/2111也就是说，尽管产品同质，但是，通过会展使消费者增强对产品某一特征上的感知差异，形成主观上的产品差异2019/12/21122019/12/2113创造水平差异化和创造垂直差异化2019/12/2114同一质量等级的产品在某些特征上的差异化如产品的形象差异、品牌差异和销售地域的不同等等，具体可以表现为两种产品之间的一些特征增加了而其他一些特征却减少了，比如汽车的式样同类产品在质量级别上的差异性表现具体表现为两产品之间所有特征的水平都提高或减少了，比如不同系列的汽车2019/12/2115对产品的兴趣64%知名公司51%产品演示43%舞台/戏剧展示26%站台的色彩与设计19%职员18%赠品15%印刷品13%——资料来源：转引自[英]阿诺德(Arnold,M.K.),周新等译.展会形象策划专家[M].北京:中国水利出版社,2004:35.2019/12/2116•——资料来源：CEIR报告MC/RR5040。转引自[美]巴利•西斯坎德（BarrySiskind）,郑睿译.会展营销全攻略:循序渐进解开成功会展的秘诀[M].上海:上海交通大学出版社,2005:53.产品卖点39%现场展示25%展台色彩/设计14%会展工作人员10%可得到的宣传资料8%知名合伙人4%2019/12/2117在消费者心目中树立起关于本企业产品的高质量认可度就成为一些厂商营销过程中的关键所在，而会展在厂商影响消费者感知质量的过程中发挥着关键性的作用2019/12/2118一是传播信息功能二是诱导购买功能2019/12/2119消费者关心的是其所购买产品的质量，而消费者认为，低质量的产品不可能支付较大的会展开支，高质量的产品才会有较高的会展开支因此，会展就成为传递产品质量的途径和平台，甚至成为产品质量的信号2019/12/2120因此，高质量的展会本身就在一定程度上传递着关于产品质量的信息，影响着消费者对参展厂商产品质量的感知度2019/12/2121在其他条件相同的情况下，为了实现利润最大化，产品缺乏需求弹性的参展厂商更愿意消费会展产品2019/12/2122在其他条件相同的情况下，参展商产品的价格高低与参展商对消费会展产品的开支呈正向相关关系2019/12/2123在其他条件相同的情况下，参展厂商对会展产品的消费开支与其产品成本呈负相关关系2019/12/2124反映了会展商消费会展服务需要支付成本的变动对其消费会展服务水平变动反应的敏感程度参展商对会展产品会展服务的消费与会展服务成本弹性成反向变化即参展商消费会展产品或会展服务水平的变动导致其支付成本变动越少，参展商对会展产品或会展服务的消费就越多2019/12/2125根据价格与产品质量之间的对应性，高质量的产品生产商更加具有参与会展、消费会展产品或服务的动机因为会展作为一种有效的传递信息的方式，不仅具有传递产品高质量信号的功能，而且对一些大型活动来说，参展其实就是一种实力和质量的象征2019/12/2126消费者在参展产品的预算开支不仅构成了影响消费者效用最大化的约束性条件，而且形成了消费者消费参展产品以及会展产品或服务的有效需求2019/12/2127MX1I2I0BOXYAI1Y1EN消费者均衡2019/12/2128会展产品或服务的价格是消费者消费会展产品或服务的成本在其他条件一定的情况下，会展产品或服务的价格越高，消费者对会展产品或服务的消费量就越小2019/12/2129互补性系数值越大，说明参展产品越需要通过会展平台向消费者传递其有关信息或者说，消费者对通过会展平台获取有关产品信息的依赖性越强，对会展产品和服务的消费需求就越强烈2019/12/2130消费者对会展产品或服务消费量的减少，必然会影响到对参展产品有关质量等信息的认知，进而影响到消费者对参展产品的消费为了避免这种情况的发生，越来越多的专业性会展不再收取门票，甚至是有针对性的发放门票，这在一定程度上保证了专业性的消费者获取参展产品信息的可能性2019/12/2131会展产品或服务的边际效用对参展产品的边际效用的替代能力越强，消费者在进行购买决策时候对会展产品或服务的需求就越强2019/12/21321．会展需求主体主要包括哪些？2．什么是水平差异？什么是垂直差异？二者的主要区别是什么？3．影响参展商会展需求的因素主要有什么？4．影响参展观众会展需求的因素主要有什么？