第5章制定制定渠道策略

1第5章制定制定渠道策略第一节分销渠道概述知识分布网络5.1.1分销渠道的含文所谓分销渠道就是指负责产品或服务从生产者向消费者或用户转移所有权或帮助所有权转移的一切组织和个人。绝大部分商品从生产者到达消费者手中需要经过一系列的中介机构，即中间商，这样就形成了分销渠道。生产者、中间商、消费者因商品的流动而连接起来，被形象地称为渠道成员。5.1.2分销渠道的模式产品分销渠道可根据渠道层次的数目来划分类型，确定模式。在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都成为一个渠道层次。渠道层次的多少决定了渠道的具体模式。由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本模式。每一种基本模式中又存在具体的分销渠道模式，如呼5一l所示。A消费品市场的分销渠道零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道B产业市场的分销销渠道零层渠道一层渠道分销渠道概述分销渠道成员分销渠道模式生产者中间商消费者直接渠道间接渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道单渠道多渠道独家分销选择分销密集分销制造商消费者制造商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者制造商代理商批发商零售商消费者制造商产业用户制造商批发商、代理商、制造商的销售机构产业用户2二层渠道1．直接渠道和间接渠道按商品在交易过程中是否经过中介环节，可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，将产品直接卖给消费者。间接渠道是指商品从生产者转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从制造商流向最后消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。制造商直接销售的主要方式有上门推销、产品展示会、邮寄销售、电视直销、网上直销和生产者自设商店等。一层渠道是指包括一种类型的中间商。在消费品市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场则可能是代理商或经纪人。二层渠道是指包括两种类型的中间商。在消费品市场通常指批发商和零售商；在产业市场则可能是代理商和批发商。三层渠道是指包括三种类型的中间商。在消费品市场上通常有一专业批发商处于大批发商与零售商之间，即专业批发商向大批发商进货，再卖给无法南接从大批发商进货的小零售商；或是制造商通过代理商将产品批给批发商、零售商。更多层次的市场分销渠道虽然存在，但不多见。从制造商的角度来看，渠道层次越多越难控制，出现的矛盾和问题也会越多。每个企业的经营战略不同，渠道策略也会有所区别。美国戴尔电脑公司所采用的直销模式让该企业显得与众不同。让我们来分析一下美国戴尔电脑公司采用的渠道模式。美国戴尔电脑公司经过20年的努力，从1000美元起家发展为年营业额达410多亿美元的全球性大企业。这个商业奇迹的创造者——出生于1965年，现年43岁的戴尔电脑公司创始人迈克尔·戴尔在谈到戴尔成功的秘诀时说：“我们取胜主要是因为我们拥有一个更好的商业模式。”这就是著名的“戴尔模式”，即“直销”模式。正是依靠它，辅以高效率的生产流程和成本控制管理，使戴尔获得了占全球PC市场20%的份额，攫取了全行业70%的利润的成功。“戴尔直销模式”的具体内容如下。戴尔公司根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格。这种模式没有现成的理论，归纳起来有以下主要特点。一一按单生产：戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无须囤积大量配件，占用资金。——直接与顾客建立联系：戴尔通过直销与顾客建立了直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。——高效流程降低成本：戴尔通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理，大大降低了生产成本。——产品技术标准化：戴尔经营的技术产品多是标准化的成熟产品，因此该公司总是能让顾客分享到有关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。低成本一直是戴尔的生存法则，也是“戴尔直销模式”的核心，而低成本必须通过高效制造商代理商批发商产业用户制造商制造商的销售机构批发商产业用户3率来实现。戴尔的生产和销售流程，以其精确管理、流水般顺畅和超高效率而著称，有效地将成本控制在最低水平。力求精简是戴尔提高效率的主要做法。公司把电话销售流程分解成简单的8个步骤，其自动生产线全天候运转，配件从生产线的一端送进来，不到两小时就变成成品从另一端出去，然后直接运往客户服务中心。戴尔在简化流程方面拥有550项专利。分析家们普遍认为，这些专利也正是其他公司无法真正复制貌似简单的“戴尔直销模式”的最主要原因。2．长渠道和短渠道分销渠道的长度也就是分销渠道中中间商层级数量的多少。如果用中间商的级数来表示渠道的长度，级数越多，表明渠道越长，反之表明渠道越短。以下是雅芳公司从短渠道(直销模式)向长渠道变革的案例。自1998年政府发布直销禁令后，有着一百多年直销史的雅芳在中国放弃了最具竞争力的直销，全面开拓批发零售通路。雅芳虽然还保留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全像一家传统的化妆品公司了。她飙升的业绩及品牌形象的提高，已经使得众多的大牌化妆品公司把她当做一个真正的对手来对待了。专柜、专卖店和超市，几乎都有着雅芳的影子，而且都取得了不俗的业绩。据悉，雅芳现已在中国75个大中城市开设了分公司，依据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成为5000个区域，委任经销商实施区域经营和管理。雅芳在中国具有中国特色的营销模式已经基本建立；美容专柜、专卖店、零售店和推销员4种渠道同时启动，集多种销售方式于一体的全方位销售模式。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦，大型超市和连锁店。专卖店不仅出售雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务；专卖店的开发，同时为雅芳深入中国三四级城市提供了一个良好的渠道。换句话说，雅芳成功地在三四级市场制造了一个能抵御假货，能顺利做深度分销的专卖店渠道。雅芳在全国拥有多家分公司，为销售人员和顾客提供产品和服务。雅芳正在结一张网，通过这张网，其产品如血液一样在销售渠道里流淌。在一个以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能够向消费者提供最快、最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁就是最后的赢家。国产手机与“洋”手机竞争的结果非常清晰，“洋”手机一直表现出胜者的姿态。但国产手机在销售渠道方面找到了突破口。请看以下资料。相对而言“洋”手机采用的是长渠道。像诺基亚、摩托罗拉等“洋”手机普遍在中国选十家左右的全国代理商，这些“洋”手机厂家只与这些代理商发生交易，双方一手交钱一手交货。交易一结束，“洋”手机厂家只负责广告和公关等活动，而把手机产品再分派到下级的经销商、零售商终端的促销，品牌的维护、市场的开拓等都由这些代理商来组织和管理。这种长渠道也会由于渠道成员众多而把厂家让给渠道的利润摊薄。经过层层盘剥，到底层的经销商、零售商获利无几。渠道成员“视利如命”，一旦利润不多，更不会把厂家和上一级代理商所分派下来的促销、品牌维护等终端工作做到位，导致终端空虚!国产手机抓住“洋”手机的弱点，进行了反击，主要策略如下。第一招：自建渠道。攻入“洋”手机空虚市场区域，在二三线城市安营扎寨，建立自己的“革命根据地”。波导首当其冲，迅速建立了可达县一级甚至乡镇一级的营销网络。TCL、科健等国产手机厂家也纷纷行动。第二招：终端拦截。国产手机一方面派出数以千计甚至万计的促销员进驻终端卖场，他们不厌其烦地向每一个顾客“强力”推销自己厂家的品牌，同时他们还帮助零售店的营业员推介手机。据有关调查显示，只有30%的消费者是某种品牌的忠实捍卫者，剩下的都是“可以改变”的。这70%的消费者的购买往往取决于促销员的游说了。第三招：售后服务同行，解除经销商的后顾之忧。TCL先于国家提出手机产品三包服4务等：用金喜善作为其服务品牌“移动天使”的代言人，倾力打造自己的服务网络波导等国产手机厂家也跟上步伐、正是这一同步的售后服务政策使经销商解除了“国产手机质量不好，高返修率怎么办?”的担忧。我国手机生产制造起步于l999年，当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2000年达到8%，2001年达到15%，2002年突破30%，目前，国产手机的市场占有率大概维持在30%左右。3．宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度也就是分销渠道中每一流通层级中中间商的数量多少。如果用每一级中商的数量来表示渠道的宽度，数量越多，表明渠道越宽，反之则表明渠道越窄。饮料类产品采用的宽渠道图例，如图5—2所示。可口可乐和百事可乐公司销售饮料时就选择了宽渠道，单单零售商这个层级中就拥有成千上万的零售商(超市、便利店、杂货店、加油站、报刊亭、快餐店、网吧等)。可口可乐和百事可乐这样像毛细血管一样的分销渠道。显然是其他品牌饮料无法比拟的。而娃哈哈更注重和本土经销商共同成长和创造一个双赢的营销格局。目前，娃哈哈在全国各地有1000多家经销商，这些直接向娃哈哈打抵押款的核心经销商同娃哈哈的2000多名销售人员一起，构成了娃哈哈的一张销售大网，娃哈哈全系列的产品正是通过这个密如蛛网的“通路”遍布神州的。任何一种渠道方式都不能达到十全十美。宽渠道范围广，广大消费者可以随时、随地买到企业的产品，而且可以造成中间商之间的竞争。但由于同类型的中间商数目多，使中间商推销企业的产品不专一，不愿为一企业付出更多的费用。另外，在宽营销渠道下，生产企业和中间商之间的关系松散，使得在交易中中间商会不断变化。窄渠道一般是生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。窄营销渠道使范围较窄，适用于销售技术性强、生产批量小的商品，生产企业只选择那些熟悉本企业产品技术性能的中间商经销自己的产品。如劳力士手表在营销中选择了窄渠道，在零售商这个层级中就只选择某个珠宝店推销商品。劳力士手表采用窄渠道图例，如图5-3所示。窄渠道的优点是生产企业和中间商之间的关系密切，相互有较强的依附关系，销售和生产相互促进。不足的是风险较大，一旦双方关系出现变化，便会影响生产或销售。企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商，即决定渠道的宽窄。渠道的宽窄体现在以下三种中间商的选择策略，如图5—4所示。生产者超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等消费者制造商某珠宝店消费者分销渠道的宽与窄5图5—4分销渠道的宽与窄图示1）独家分销独家分销指制造商在某一地区严格地选择一家最适合的中间商经营本公司产品或服务。通常双方协商签订独家分销合同。规定独家分销商不得经营竞争品牌，它适用制造商想对分销商进行有效的控制。这种策略适用于一些名牌和奢侈品，如汽车、家用电器、时装等。美国通用汽车公司针对汽车市场的竞争状况，首先创立了独家代理的销售渠道。在一个城市，一个地区，甚至是一个国家只选择一家代理商，由他独家经营通用公司的产品。这一渠道模式使通用公司和代理商均获得了理想的收益。并为通用公司取得世界汽车的霸主地位奠定了基础。这一模式很快在汽车行业推广开来。独家分销在形式上主要有以下几种模式。一是中国市场独家分销。这种模式，主要是境外企业寻求开拓中国内地市场的常用办法，也为国内企业采用。2007年8月l6日下午，美国第三大PC厂商Gateway与中国最大的IT分销商神州数码在北京举行签约仪式，宣布Gateway正式进入中国，神州数码成为Gateway产品在中国市场的独家经销商。要不要把偌大的“中国市场”放到一个“篮子”里?谁也不敢给出正确的答案。只能是具体情况具体分析。二是某个行业领域内独家分销。例如，四川省泸州市邮政局受省邮政局委托，与四川郎酒集团有限责任公司签订了经销协议书，获得郎酒集团公司系列酒产品在全国邮政系统内部的总经销权。三是大区独家分销。把整个中国市场划分为几大片区，把每个片区产品经销权交给一家企业。国内很多企业采用过这种渠道开展营销活动。如神舟电脑，从原来的主要“店面直销”模式逐渐转变为大区