甘肃特有少数民族传统体育文化旅游营销策略探究以临夏回族自治州积石山自治县为例

甘肃特有少数民族传统体育文化旅游营销策略探究——以临夏回族自治州积石山自治县为例兰州大学管理学院：王雪娜指导老师：苏云摘要：随着“一带一路”政策的提出，甘肃省作为古代丝绸之路的必经之地，在建设“丝绸之路经济带”中，发挥着重要的作用。甘肃省临夏回族自治州是一个少数民族聚居的地方，也是古代是绸之路的重要关口。本文利用4P-4C-4R原则结合实地探究对甘肃特有少数民族传统体育文化的传承与发展提供意见与建议。关键字：甘肃特有少数民族，传统体育文化，营销策略一、研究背景与意义1、历史背景1995年我国颁布的体育法第六条规定“扶持少数民族地区发展体育事业，培养少数民族体育人才”，第十五条提出“国家鼓励、支持少数民族民间传统体育项目的挖掘、整理和提高”；国家体育总局在《2001-2010年体育改革和发展纲要》中提出：“进一步发展少数民族地区的优势，开展名族体育资源，做好民族传统体育项目的挖掘、整理和推广工作”的指导方针，从而为有关部门制定民族传统体育文化政策，挖掘、整理和推广民族传统体育活动提供有价值的参考资料。”2、现实背景2013年9月7日，习近平主席在哈萨克斯坦发表重要演讲，首次提出了加强政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通，共同建设“丝绸之路经济带”的战略倡议；甘肃省文化厅积极响应国家号召，大力发展特有的丝绸之路文化，认真思考非物质文化遗产的传承与保护，支持少数民族的传统文化发展，以此来带动临夏回族自治州的政治经济文化的发展。（1）理论意义梳理并归纳出甘肃特有少数民族传统体育文化的构成因素，分析其特征，进而客观的分析其发展。丰富了对少数民族体育文化的研究内容，拓展甘肃特有少数民族文化的研究领域；挖掘信息化时代中用数字化保护甘肃特有少数民族体育文化的方法，对其他非物质文化遗产的数字化保护与开发提供借鉴意义。（2）现实意义文化是一个国家和民族的精神沉淀，丝路文化就是贯穿整个东西方民族文明共同、共融、共存的标签。即将到来的“十三五”，是文化产业的发展关键时期。“一带一路”的建设，是中国形成全方位新格局的一项重大战略，有助于中国进一步融入世界经济体系，强化与周边国家经济合作。裕固族、保安族和东乡族作为甘肃特有少数民族重要组成部分，具有悠久的历史、丰富的文化内涵与重要的研究价值。在信息化、全球化的时代以及汉族文化的大力传播与发散的背景下，甘肃特有少数民族的传统体育文化资源正逐渐失去其传承与发展的土壤而面临一系列的生存危机，利用数字化手段更好地传承与保存甘肃特有少数民族传统文化资源，利用市场营销知识对其进行营销方案设计，可以带动临夏地区的经济发展，也可以让中华民族的独特文化源远流长，这对于中国所有少数民族的文化传承与发展也极其具有指导意义。二、研究内容1、研究内容首先，借助文献研究法。了解4P-4C-4R理论在文化营销中的运用以及传统体育文化数字化保护与研究的方法，从中国知网中查阅相关的资料，并整合出对本次研究有意义的部分，形成预案；其次，借助文献研究法。一是借助历史古籍去研究甘肃特有少数民族的传统体育文化（例如：临夏回族自治州地方志），要熟悉并发现甘肃特有少数民族传统体育文化的发展现状，发现甘肃特有少数传统体育的表现形式，传承方式，文化内涵，便于实地访谈；二是可以借助许多专家学者对东乡族的历史、习俗、宗教等的大量研究为基础，进行探究；最后，对于一些珍贵的实物资料（例如：服饰、仪式工具等）以及影音资料等进行资料采集；再则，利用田野调查法。深入甘肃省临夏回族自治州积石山保安族裕固族撒拉族自治县，亲自体验三个特有少数民族的独有的传统体育项目；对少数民族中有经验的长者进行访谈，了解本民族人员对于本民族特有体育项目的传承的看法与建议；对研究甘肃特有少数民族传统文化的专家学者以及研究数字化营销的专家学者进行访谈，学习相关经验，看他们对我们本次研究的建议与意见。最后，针对性地提出对策分析，并联系相应的组织部门，推荐与落实相应的对策。2、研究方法：SWOT分析法首先利用SWOT分析法发掘优势劣势，利用4P-4C-4R原则进行对策分析。（1）优势（Strength）首先，产品新颖。随着国内人民生活水品的提高，越来越多的人们不满足于一些常规的旅游项目，反而对少数民族少数而且又不常见的传统体育项目更感兴趣。东乡族、保安族、裕固族以及撒拉族要充分利用这个优势；其次，随着“一带一路”这一方针政策的提出以及国家大力发展文化产业的大背景，甘肃省文化厅对于省内的各项非物质文化遗产的传承与发展寄予厚望，传统体育文化最为一种非物质文化遗产，也是重点培养的项目；最后，在推崇全民健身的社会背景下，传统体育文化作为一个可以让大家强身健体的活动，它自身就有着很大的吸引力。（2）劣势（weakness）一方面，临夏回族自治州地处甘肃省内部地区，临夏地区没有铁路，交通不便捷，积石山保安族东乡族撒拉族自治县又处在临夏回族自治州的边远地区，交通极其不方便；另一方面，保安族、东乡族、撒拉族等这些甘肃特有的少数民族不被大众所了解，群众们对于他们的文化是非常陌生的，并且甘肃省政府没有把文化推广做大做强，所以前期的宣传预热会很麻烦。（3）机会（opportunity）首先，在推崇全民健身的今天，越来越多的人们不再满足于一些常见的体育运动项目，越来越多的消费者乐意去尝试新颖的东西。民俗体育运动就是一种古老着却又新颖的体育项目，积石山自治县可以利用特有少数民族的传统体育文化作为宣传噱头，打响其自身的知名度；其次，正在修建的兰合铁路也即将为这条旅游线路添加新鲜的血液。“兰合铁路”始于兰州，经停临夏，至合作。兰合铁路是国家推进西部大开发、支持甘肃交通建设的重大基础性项目。是扶持甘肃少数民族地区发展，造福各族群众的重大民生工程。这条铁路与2012年12月开工，工期四年。目前正在修建之中，等到铁路通车之后，交通会变得更加便捷，会吸引更多的游客到这里体验传统体育文化，会吸引更多的学者到这里来进行科学研究，对这些少数民族的传统体育文化进行一个系统的整理；最后，“一带一路”的方针政策的提出，也是这些少数民族利用自身的历史文化优势，借助国家政府的支持，大力发展传统文体文化的大好时机。（4）威胁（threat）一方面，因为汉族文化的冲击，越来越多的现代体育运动项目（例如：乒乓球，篮球）被添加到少数民族的生活中，因为这些运动的简便易学，大大地较少了少数民族从事传统体育项目的积极性与热情；另一方面，少数民族的体育项目大多数都与他们的生活习性有关，随着生活的现代化，像打猎这一类的活动会越来越少，很多传统体育文化会失去其作用，进而被慢慢的遗弃；最后，由于缺乏系统性的档案管理，许多传统体育项目逐步流失。3、研究工具主要从营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）；营销的4R理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）以及营销的4C理论顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）这三个方面来研究。（1）4P理论①产品（product）设立吉祥物或者有代表性的民族体育品牌。主打市场定位，以民俗体育提升城市文化品位。可以根据保安族、东乡族以及裕固族的特色体育项目，构建临夏回族自治州的体育品牌。如临夏回族自治州是中国少有的多少数民族聚居地，基于多数少数民族的传统体育文化都与游牧的生活方式相关，可以考虑把射箭作为自治州的民俗体育品牌。对积石山自治县的传统体育文化进行适当的改进，使之适用于多数人玩耍体验，以此来推出一系列的游玩活动，正如“爸爸去哪儿”剧组在呼伦贝尔大草原进行摔跤体验一般。②价格（price）开始推广阶段，对于整体的旅游可以采用低档消费的战略，一方面可以吸引人群，让更多的人乐意来积石山自治县游玩，另外一方面，可以发展一些传统体育文化的周边产品或有民族特色的其他纪念品，将其作为主要盈利模式，带动消费者们自由消费。③促销（promote）在一年一度的盛典期间，虽然可以提高价格，但是可以采取平价模式，以价格优势以及更加丰富的内容来吸引消费者的注意力。④渠道（place）一方面，利用媒体营销。随着亲自类真人秀节目的“爸爸去哪儿”的播出，许多平时知名度很小的地方得到了大力的宣传。开发与“爸爸去哪儿”类似的或其他真人秀类活动，这样可以充分利用名人效应来进行宣传，用品牌来打造品牌，极大地宣传了临夏回族自治州及其丰富的少数民族传统体育文化；另一方面，随着电子科技的发展，以及社交平台的普及，越来越多的人使用微信、微博作为自己的日常信息获取方式，完善网络在线服务平台，以游客服务以及游客体验为中心，对网络后台进行优化。服务人员在线帮助游客顺利地获取信息和完成交易，以便提高网站流量和预定的成功率。最后，甘肃省政府可以组织夏令营，从甘肃周边的小孩家长开始，开展亲子游或学校的活动，让更多青少年接触到这些传统的体育文化，可以借这样的机会，在青少年这些未来的接班人心中留下关于这些少数民族传统体育项目的印象，让这些传统体育文化有发展的前途与空间。（2）4C理论①顾客（customer）从消费者入手，走进现代人的内心，了解他们的需求。面向不同群体采用不同的营销方式。优化服务流程，关注服务细节。很多大人怕孩子从事一些类似的传统体育项目会面临着很大的安全隐患，可以针对儿童提出一套适合他们玩耍的体育项目，既让他们体验到传统体育项目的魅力，又减轻了家长的担忧。②成本（cost）首先，多数旅游城市或自治州的旅游交通非常发达，这样可以大大地降低消费者的交通费用成本，其次尽快促使铁路通车，组建专门的旅游大巴，减少消费者在旅途中的时间成本。国家支持少数民族的发展，如果有国家或政府对少数民族传统体育文化的旅游业有一定的补贴，则产品自身就有了成本优势。③便利（convenience）首先，开设或者提供专门的旅游专线，使外来者更加便捷地进入到积石山自治县，为消费者提供足够的交通便利；其次，开设网上体验项目，让消费者更便捷地了解到甘肃特有少数民族的这些传统体育项目；最后，建立健全网络售票、网络营销的流程与方案，客服顺利地帮助消费者进行下单，完成网上服务，减轻了消费者的体力劳动，方便有效。③沟通（communication）一方面，提高自我宣传力度，扩大自身的知名度。只有将这些深处甘肃内陆交通不便的少数民族特有传统体育文化的知名度扩散出去，才能谈及与消费者交流沟通；另一方面，做好游客反馈制度，及时地发现消费者的意见建议，不断地改善与发展临夏地区的旅游行业。最后，利用数字化手段提高互动，比如利用微信品台，微博等平台，进行有奖问答，提高反馈的积极性。（3）4R理论①关联（Relevance）一方面，是与顾客产生关联，即将传统体育项目和消费者的兴趣爱好相匹配，形成一定的好感度、满意度；另一方面，可以与周边产品产生关联，进行捆绑营销。让积石山保安族东乡族撒拉族自治县的传统体育文化项目与临夏回族自治州周边的景区形成圈状或带状旅游线路。②反应（Reaction）利用微信、微博平台建立健全顾客消费者反馈机制，敏感的把握市场需求，及时作出改进，不断地完善相关的旅游产品的设计。③关系（Relationship）随着时代的发展，越来越多的家长愿意与顾客建立长期合作关系，利用交换生等方式，类似于节目“变形记”。甘肃省政府可以联手其他发达地区政府，组织一次这样的活动，让更多的孩子体会到传统体育文化的魅力，并借助这些顾客进行整体的宣传，利用现有消费者的人脉关系，进行深度营销。④报酬（Reward）适时地回馈旅游人员，给予顾客一定的旅游纪念品，同时在微博上采用抽奖的活动来获取潜在用户和粘住顾客。最后，所有的营销战略都要建立在STP——市场细分（segmentation）、市场选择（targeting）以及市场定位（positioning）的基础之上，做传统体育文化的营销也是如此。首先选择甘肃省的市民进行营销，利用距离优势，先将知名度在甘肃省境内打响，进而成为甘肃省有特色的旅游产品，得到政府