第5讲基于客户价值的定价策略

2019/12/21YUYIHONG1第五讲定价策略2019/12/212§1、基于客户价值的定价策略•成本加成定价法•客户价值与消费者剩余•差别定价策略•两步收费制•搭售2019/12/2135.1成本加成定价法•1、成本加成定价法P=AC*(1+a%)•2、投资收益率定价法P=IV*(1+r%)/Q2019/12/214案例美洲虎牌XJ12型汽车的成本加成定价1．美洲虎牌XJ12定价上的失误曾激起了一场不大的学术讨论。拍卖价格无疑表明，该公司错过了一次赚取丰厚利润的机会。问题是，他们失去了多少？•首先，我们需要构建该产品的线性需求曲线。假设二手车价格代表了需求曲线在纵轴上的截距，同时假设该公司董事会在表示他们将能够每年以￡3725的价格销售20000辆汽车方面是正确的。需求曲线见图1，其中垂直截距为￡5225(￡3725+￡1500)。给定这一截距和斜率为-1500/20000的性质，那么，反需求函数方程为：P=5225-1500/20000·Q同时，边际收益函数为：MR=5225-3000/20000·Q2019/12/215DMRQPSRMCLRMC2225372547755225L600010000200002019/12/216根据推测，边际成本低于该公司制定的价格￡3725。为了使得￡3725成为长期利润最大化价格，这将要求在20000辆的产量水平上，MR=LRMC。那么，现在，MR=5225-3000/20000×20000=2225于是，我们可以假设MC=2225。假设LRMC是常数。因为在短期，生产能力只有6000辆。理论上，短期边际成本曲线在这个产量水平上转向垂直。按照MR=SRMC的原则，可得价格应该为￡4775，因此，损失的利润为：L=(4775-3725)×6000=￡6300000从表面判断，由于事先没有充分考虑到潜在需求，造成公司每年失去了一笔巨额利润。2019/12/217然而，该公司的失误所造成的损失也可能没那么多，因为：1．相当大的权重放在了拍卖的一辆汽车的价格上，个案不能推而广之。2．每年20000辆的销售数据也许对第一年来说是现实的。但这作为一个与上年同期数字相比的数据还现实吗？首先，汽车是一种耐用品，随着时间的流逝，二手车的存货也将变得相当稳定，这往往在某种程度上减少对新车的需求。其次，来自其它汽车厂商的竞争会使销售量发生变化，品牌忠诚度的因素也可能影响初始价格的制定。这些都可能导致价格下降。3．需求曲线未必是线性的，这也可能导致该公司的损失没有那么多。2019/12/2183、成本加成定价的误区•简单的成本加成定价法没有考虑到需求方面的特性和竞争对手的反应。•只有当使用边际成本而不是平均成本，同时在明确了解企业面对的价格弹性的情况下，利用由勒纳指数导出的简单定价法则来决定加成比例时，成本加成定价法则才是利润最大化的。•在这里，需求的价格弹性是反映企业面对的消费者的特性，也反映了企业所拥有的市场势力，因而实际上也将市场竞争纳入了分析范围。对于一家面临激烈竞争的公司来说，利用简单的成本加成定价来确定价格可能是灾难性的。2019/12/2195.2客户价值与消费者剩余1、客户价值•价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足•价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，即营销中的消费者经济价值•一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可正可负2019/12/21102、客户经济价值的构成负差异价值正差异价值参考价值总经济价值差异价值是公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异(可以为正，也可以为负)参考价值是顾客认为该产品最优替代产品的成本(已经调整了产品单位之间的差异)2019/12/21113、影响消费者支付意愿的因素•大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价格产生的原因时愿意支付多少为基础确定价格。这样会丧失主动影响消费者感知以增加企业的利润和提高消费者满意度的机会•为此，首先必须弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因•共有九种效应影响消费者支付意愿或价格弹性2019/12/2112(1)参考价格效应•产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感•可替代性是影响价格弹性的最重要因素•对某类产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，心理学家称之为消费者对该类产品的参考价格期望2019/12/2113(2)对比困难效应•当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低•产品或服务越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显•由此可见，品牌名称可看成是产品的一种特殊属性2019/12/2114(3)转换成本效应•更换供应商所必须的投资或消费者的转换成本越大，购买者的价格敏感性越低2019/12/2115(4)价格－质量效应•消费者越是将价格看作质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低•形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性产品（较高价位的购买能够排除与他人共享这种产品，如头等舱）、只有价格能代表其相关质量的产品（如著名品牌的化妆品）具有较强的价格－质量效应2019/12/2116(5)支出效应•当费用支出较大（总额或占家庭收入的比例），购买者的价格敏感性越高2019/12/2117(5)互补品效应•互补品效应可以分为两方面：派生需求和价格比例•派生需求是指购买的最终目的（即希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的关系•价格比例成本是指由产品价格计算的最终利益占总成本的比例。该比例越小，顾客对价格差异的敏感性就越低2019/12/2118(7)分担成本效应•购买者自己支付的比重越小，他对价格就越不敏感2019/12/2119(8)公平效应•如果产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，他们对价格就越敏感2019/12/2120(9)损失－收益效应•当购买者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就较敏感；而且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们对价格就更敏感2019/12/21214、消费者剩余•需求曲线的另一理解：Q＝f（P）P＝f－1（Q）•消费者的保留价格(ReservationPrice)•消费者剩余CS——消费者愿意付出的（保留价格）超过其实际付出的部分•在连续需求曲线条件下，CS＝三角形ABP的面积2019/12/21225、消费者剩余的度量EFP2019/12/21235.3差别定价策略•也叫价格歧视（PriceDiscrimination）•同样的商品在不同场合索取不同的价格•例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等•思考：现实中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？2019/12/2124差别定价（价格歧视）（pricediscrimination)•定义：企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格。为什么企业要实施差别定价？消费者剩余PQ2019/12/2125差别定价的实质•差别定价的实质——榨取消费者剩余消费者剩余PQ2019/12/2126实施差别定价的条件•具有价格控制能力；（在垄断性市场中）•不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖）•不同市场的需求价格弹性不同；•企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化。2019/12/2127差别定价的分类•根据其程度，价格歧视可以划分为第一、第二和第三级价格歧视。1.第一级价格歧视对每一个顾客索取不同的价格。主要适用于个人服务行业。2.第二级价格歧视根据购买数量制定不同的价格，主要用于水、电等基础性产品领域。3.第三级价格歧视根据不同类型的或不同市场的消费者、用户的特征来制定不同的价格，在很多领域中应用。（市场可以分开和不同市场需求弹性不同）2019/12/2128差别定价的分类•一级差别价格向每位顾客索取所愿意支付的最高价格；•一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入•一级差别价格仅仅适用于个人服务业；•二级差别价格根据顾客的购买数量制定不同的价格；•二级差别价格突出在规模经济比较显著的行业中使用；2019/12/2129三级差别价格•将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。•典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价格；2019/12/2130例：优惠券与回扣的经济学消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。2019/12/2131例：别克公司的定价策略2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。2019/12/2132例：航空公司对市场的分割在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。2019/12/2133一级差别定价•对每一件商品索取不同的价格P0Q02019/12/2134实施一级差别定价的困难•企业必须非常清楚地了解市场需求曲线，了解每一个消费者的保留价格。•在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？2019/12/2135二级差别定价•即按消费者购买的数量来进行差别定价•典型的如煤气公司或电力公司的分段定价•二级差别定价的理由是什么？不断下降的平均成本•思考：如果煤气消费每年800立方以内的价格为0.90元，超过部分价格为1.50元，这样的差别定价是合理的吗？为什么？2019/12/2136P0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二级差别定价2019/12/2137三级差别定价•将市场分成两个或多个分别进行定价生产中心的边际成本MC子市场1的边际收益MR1==子市场2的边际收益MR2子市场3的边际收益MR32019/12/2138D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT2019/12/2139例：差别定价的数量分析某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数为2，两个市场的需求曲