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1第七章饭店产品的管理、创新【教学的目的和要求】了解饭店产品的概念、构成与特点，饭店产品的动态调整的原则与策略掌握饭店产品定位的步骤与方法，饭店产品分析的方法理解饭店产品的创新的涵义、原则与过程【能力要求】【素质培养】【教学重点与难点】饭店产品的分析与定位的方法【学时分配】讲授4课时。【教学内容】第一节饭店产品的构成与特点一、饭店产品的概念（一）定义：饭店产品是指饭店出售的能满足旅游者需要的有形物品、环境与无形服务的总和。ISO9000：20003.4.2条的定义中，“产品”被定义为“过程的结果”。其中包含四类产品：服务、软件、硬件和流程性材料。本国际标准中的“产品”一词，均含有“服务”的意思。（二）饭店产品的四层涵义整体产品观念认为，任何产品和服务都有四个层面组成：1.基本产品或实际产品，它是指从物质上能展示产品核心利益的多中因素。它是饭店产品的核心利益的有形表现，包括饭店的设计风格、建筑特色、地理区位、设施设备、服务项目服务水平、餐饮产品等。2.期望产品或核心产品，它是指顾客从饭店提供的产品与服务中得到的根本利益，即希望由饭店所解决的各种基本问题中最希望的东西。是饭店产品整体概念中的最基本的、最主要的部分，是最吸引顾客的部分。它可以是最实用的，也可以是最形而上的。3.延伸产品，它是指顾客在购买饭店实际产品和服务时所得到的附加利益。例如金陵饭店为顾客记录出租车号码。4，潜在产品。我们现在可以列出三个等式：1+2(基本产品+期望产品)=质量保证=顾客满意。3+4(延伸产品+潜在产品)=灵活性=附加价值。1+2+3+4(基本产品+期望产品+延伸产品+潜在产品)=？(答案见注释)2饭店提供基本产品和期望产品之后，产品和服务的质量可以得到保证，顾客会表示满意。顾客已经表示满意，还不好吗？好虽然好，但是还不够。因为其他饭店也能做到这一切，即提供基本产品和期望产品，使质量有保证，使顾客满意。只有在这一基础上进一步提供延伸产品和潜在产品，你的饭店才能拥有竞争优势。这就是产品整体观念所给我们的启示。这就是健康的竞争。这才是饭店的成功之道。此外，从本质上来说，“1+2”实际上可以涵盖饭店产品和服务的标准化和规范化的全部内容。(它们全都可以写进饭店的宣传册子中。)“3+4”则体现了产品和服务的个性化。(饭店会为“延伸产品”感到骄傲，把它们写进宣传册子中；“潜在产品”则一般不可能在宣传册子中具体化。)80年代末期和90年代初期，国家旅游局化大力气抓服务的标准化–这是中国旅游发展必经的一步，功不可没--而当时国外已经在提倡个性化服务。到近年我们开始提倡个性化服务时，国外饭店集团则已经由于世界性电脑联网而提倡“大规模个性化服务”。21世纪伊始，竞争全球化、信息即时化、科技大众化、市场细分化、顾客精明化给饭店业带来了空前的机遇和巨大的挑战。“整体产品观念”是我国饭店业界参与健康竞争的强有力的工具。目前我国饭店存在的“重硬件，轻软件；重建设，轻维修；重日常操作，轻持续培训；在培训中又重服务技巧，轻服务理念”的现象就没有体现“整体产品观念”。我国饭店星级评定中不是也存在这方面的倾向吗？国家旅游局已经多次反复指出，只是改正不易。（三）饭店产品的开发与竞争的两种趋势：1.按饭店产品的层次，分析与理解目标顾客对核心产品的要求，他们对饭店的最根本的要求解决的问题。2.注意附加产品的开发，不断扩大饭店服务的项目与内容，例如机场接待、车站接站服务、货币兑换、免费服务等。二、饭店产品的构成（一）按饭店产品的表现形式分：1.有形设施饭店的空间环境、外观形象、陈设、装修与装饰、健身房与康乐中心的设备、商务设施、公共服务中心以及餐饮设施等2.无形服务服务员的仪表、仪容与仪态，礼节、礼貌与礼仪，技能与技巧，服务程序与标准，交际能力、知识视野与应变能力，服务效率与效果等。饭店的管理者只有将高质量的有形设施和优质的服务有机地结合起来，才能使饭店产品的品质得以体现。3（二）按营销学家的梅德理克的分类1.饭店的地理区位，杭州西子宾馆2.饭店的设施3.饭店的服务4.饭店的产品形象，对于孩子来说，M、芭比娃娃就是一种符号、一种符号，一定社会地位、一定的重视等。5.饭店产品的价格案例：麦当劳著名的具有战略意义的QSCV.Q（Quality）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑控制和标准操作，汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制；炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量。若炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟未售出，就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的员工都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、工作，让顾客感觉满意。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。全体员工实行快捷、准确和友善的服务，顾客排队不用超过2分钟；在顾客点完所要食品后，服务员要在一分种内将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界上万家连锁店的所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒种再冲洗，再用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就要重新洗手消毒，各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也要保持清洁。V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。麦当劳食品经过科学配比，营养丰富并且价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素结合起来，就叫“物有所值”。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调Value，就是要创造和附加新的价值。(世界经理人)当然，麦当劳的店址都是选在地理位置极其优越，人气最旺的地方。三、饭店产品的特点（一）高消费的产品饭店产品的高消费性是由饭店业的高投入与高成本决定的。顾客对饭店产品的价格与价值的衡量是很复杂的。所以，饭店应该根据不同的顾客制定不同的策略，让顾客感觉所购买的产品与所享受的服务物有所值。案例1：亚洲主要城市酒店住宿费用平均依次是：首尔235美元、东京205美元、香港4193美元、台北174美元、上海159美元、北京152美元、大阪和神户152美元、新加坡149美元、曼谷133美元、河内112美元。世界一百个主要城市的平均酒店费用为167美元。上海柏悦酒店标准客房为每晚人民币5000元，主席套房价格高达每晚8.8万元，还不包括15%的服务费。案例2：丽兹·卡尔顿俄罗斯莫斯科红场，总统套房一晚上的价格竟然高达人民币12.2万，一瓶红酒则开价51.8万!3.5亿美元打造12.2万人民币住一晚。不过在这里住宿，即便最便宜的普通客房一晚起码也要人民币8000元左右!5300元“沙皇早餐”51.8万元一瓶红酒尽管入住费用贵得离谱，但酒店居然不提供早餐。如果想吃早餐，就得另外掏钱吃每份大约人民币5300元的“沙皇早餐”———据透露，早餐是严格按照沙皇的“皇室食谱”制作的，包括水晶香槟、白鲸鱼子酱和一份块菌煎蛋。而在酒店的酒水单上，全是各种非常稀有而且昂贵的名酒———一瓶1961年的ChateauPétrus红葡萄酒开价人民币51.8万元。案例：看错的帐单（二）高气氛的产品气氛是顾客对饭店的一种感受，是一种无形的东西。它不仅取决于饭店的有形设施条件和外貌所营造的氛围，也取决于饭店的员工所提供的各种内涵与外在的东西。案例：烛光晚餐（三）高服务的产品（了解，在下一章详讲）饭店服务的项目数量、服务内容和服务质量水准等是饭店产品的核心部分。优质服务的内容：1.有节的礼仪与无限的礼貌，客人永远是对的2.服务态度3.娴熟的服务技能4.服务效率，快捷、及时的服务5.服务项目，完善而周到；6.设施方便舒适7.服务质量8.清洁卫生：“五常管理法”9.环境安静温馨10.自由安全（四）高职业化的产品P148案例：活虾与死虾晚上10：30，两位客人来到饭店餐厅吃宵夜，客人翻着菜谱，挑选菜肴，他们互相商量着，一5位说：“来一道白灼虾怎么样？”“好的，我最爱吃虾了。”另一位回答道。他们一共点了四道菜，便吩咐服务员上菜。10：40，四道菜已整整齐齐地摆在客人的餐桌上，客人一边品尝菜肴，一边闲聊着，似乎兴致很好。“这儿上菜速度真够快的，只要10分钟的功夫，四道菜都上齐了。”“来来来，先尝尝这道白灼虾，如何？”客人笑嘻嘻地吃虾。忽然，客人脸上笑嘻嘻的表情不见了，他们再仔细看看餐桌上的虾，显出很气愤的样子，责问在旁的服务员：“小姐，这虾一点都不热，是不是早就烧好，等我们来吃啊？”另一位也不示弱：“是啊，你看这虾色泽深浅不匀，光泽偏暗，要么是剩虾活虾混在一起，要么是剩菜重烹，这样的虾我们不能接受。”服务员心平气和地说：“先生，我们饭店绝对不会卖死虾的，厨房出来也总是根据菜单配制烹调的，不可能有剩菜，请先生放心。”客人就是不相信，固执地说：“我们点四道菜，前后上齐只用了10分钟，这里肯定有问题，这样的虾你怎么解释？”服务员耐心地劝说，客人仍然固执已见。这里，值班经理小顾闻讯走了过来，先安慰客人：“先生，请息怒，能告诉我是怎么回事吗？我会尽快替你们解决的。”在倾听客人投诉的同时，小顾一面叫服务员为客人换上热手巾，斟上热茶，以缓和紧张气氛，一面观察席上的那盘虾。很快，小顾就意识到问题的关键是客人对活虾烹制后的特征并不了解，要消除顾客的疑问，仅仅靠口头解释难以使客人信服，于是，小顾对客人说：“先生，这盘虾是不是活虾烹制的，我先不下结论，请你们随我到餐厅操作台来看看，如何？”征得客人同意后，小顾带客人朝操作台走去，决定以现场操作来解释。小顾叫服务员取来卡式炉，将鸡汤烧开，然后让厨师拿来一只活虾，在客人面前进行现场烹制，再将此虾与桌面的虾比较，结果，各方面都基本相似。见状，客人的面色开始缓和，已经相信所食的虾并非死虾，但仍有疑惑。善于察颜观色的小顾又热情地对客人说道：“观虾秘决在于颈尾，活虾色泽深浅不匀，原因在于生虾本身纹理之粗细。”一番内行话说得客人直点头：“原来如此。”小顾接着又说：“我们工作中也有疏忽，虾体微温不够热，多谢你们提出宝贵意见，我们一定改正……”听到小顾诚恳的话语，客人也谦恭地说：“我们态度也不够好，你们的现场操作让我们开了眼界。”双方之间一片融合的气氛。值班经理用现场操作的方法解释客人的疑问，取得了较好的效果。这个案例的成功之处在于：1、值班经理能够迅速找出客人投诉的焦点：是不是活虾？这样才能有针对性地找出解决问题6的办法。2、遇到不内行又固执的客人，运用“眼见为实”的现场操作方法不失为一种有效的举措。（五）质量具有不稳定性（六）产品的生产与消费同时进行（七）产品的价值不可储存（八）综合性与季节性（九）无形性（十）不可运输性第二节饭店产品的分析与定位一、饭店产品的分析1.饭店产品的分析是饭店经营成功的一个重要因素，它是保证饭店产品符合市场需要的必要步骤。2.饭店产品分析的具体内容：（P149-151）（1）饭店地理区位：交通进出方便度，附近的市政及其他相关的配套设施。例如五星饭店成为城市的地标、经济型酒店的便捷的区位优势，（2）饭店类型：例如会议饭店、主题酒店、度假村等（3）饭店设施状况：饭店的各类设施的规模、数量、类别、建筑布局、装修式样、新旧程度等（4）饭店产品价格：各季节的客房、餐饮等各类产品的价格（5）饭店服务质量：人员服务、食品质量、种类、娱乐活动项目和质