第8章危机公共关系

138第8章危机公共关系“这个世界上唯一不变的就是变化”，微软公司总裁比尔·盖茨的名言昭示着现代组织处于一个急剧变化的世界中。而一旦危机发生，便成为公共事件，立即引起公众的瞩目和舆论关注，组织在危机中采取的各种应对措施直接影响着组织的安危。因此，社会组织必须把危机的应对和处理提高到战略高度加以重视，学会运用危机公关的理念、策略、程序和手段，来预防、发现和化解危机，把危机造成的损失减少到最低限度，甚至变危机为组织发展的机遇。危机公共关系是公共关系的一项专门活动，是公关实务方法和技巧的全面运用。由于公关危机是突发性的，危机发生之后又需要公关人员马上做出反应，因而危机公关不可能像一般公共关系工作一样事先有周密的分析安排，而必须迅速根据具体情况做出反应。因此，公共关系人员必须了解公关危机的特点，掌握危机公关的基本原理和方法技巧，学会处理各种不同类型的公关危机，使组织的公共关系处于最佳状态。第一节现代社会组织可能面临的危机及其成因所谓危机是指由人为因素或非人为因素引起的，对社会组织生存发展及整体形象有重大不利影响的突发性事件或状况。危机公共就是在一种特定情况下的公关实务工作。为了更好地处理危机事件，公关人员必须弄清危机事件的涵义和类型，掌握危机事件的特点。一、危机事件和危机公关危机事件是指意想不到的、突然发生的、对组织不利的重大事件。引发危机事件的因素很多，如火灾、爆炸以及工业设施的重大事故；核原料、化学制品、废水废气的泄漏所造成的灾难；地震、水灾及其他自然灾害造成的重大损失；组织被断定因过失和缺陷可能对消费者造成的伤害而进行的产品回收；被某一组织官员、管理或执法机关所指控的不正当行为，一系列的工厂停工；工人被解雇；组织及其产品被列人著名行动组织公布的“羞辱”名单；组织的经营受到威胁；公众对安全、福利的指责；运输灾害；组织正在经受剥夺经营或成为另一家公司接管、吞并的对象，因而在其关键公众中引起的恐慌；组织遭受任何第三者敌对行动的袭击，诸如产品伤害、敲诈、威胁以及其他蓄意破坏；组织被断定在国外从事不正当的经营和政治活动；股票交易中发生的大规模收购等。这些年来，危机的发生，比过去要频繁得多，这是因为在高风险、高不确定性的现代市场环境中，危机几乎成为企业经营的一种伴生物；同时，危机的出现，也是由于新闻媒介、政府机关、公众团体对组织控制的加强以及组织管理的不善引起的。一旦危机发生，如果处理不当，将造成灾难性后果：长期损害组织的信誉，影响工作或产品销售，乃至危及组织的地位和生存，造成投资者、顾客和职工对它的经营管理失去信任；危害团结，造成内部公共关系恶化，涣散人心，挫伤职工积极性，降低管理人员的威信，导致工作效率和经济效率下降；由于长期致力于危机问题处理，因而造成管理时间和人、财、物的浪费；强制破产或改组；社会关系和社会环境的恶化。因此，妥善处理好危机，关系到组织的前途命运。而公共关系工作的成败，又成为能否妥善处理危机的关键。二、危机的一般特征一旦组织面临危机，会给社会组织带来很大的危害，当然，如果处理妥当，也会为组织139的发展带来机遇。因而，化解危机必须把握其特征：1、必然性与偶然性必然性是公共关系作为开放复杂系统的结果，偶然性则决定于系统的动态特征。企业公共关系是个覆盖面广、结构复杂、层次众多的大系统，包含了许多彼此联系的复杂的子系统，是一个多输入、多输出、多干扰的多变量系统。公共关系过程，从控制论角度看，未尝不是一种控制过程，即公关主体主动影响公众客体并期望达成和谐状态之目的的过程。另外，信息在传递的过程中由于噪音的干扰势必产生失真现象，失真即有误差，而误差容易导致错误，错误容易导致危机。古人云：“差之毫厘，谬以千里”。公关策划和决策是以信息为基础的，信息失真现象的存在，就为这一系列活动埋下了无法避免的隐患，这就是危机必然性的根源，危机也就具有了不可置疑的必然性特征。危机的爆发表面看都是偶然的事件引起的，偶然性则成为危机的特征。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量和信息的交换和流动之中，其任何一个薄弱环节皆可能因某种偶然性因素而致失衡、崩溃，形成危机；冰冻三尺，非一日之寒。一个企业突然爆发了危机，事实上不会没有任何潜在的因素，无论是来自主观，还是客观，还是两者都有的原因，都是公关人员平时疏于警觉的后果一次突然出现的恶意中伤，往往是企业平时在人际关系交往中疏于维护造成的。对于这些难以预测的在暗中起作用的因素，任何企业都要倍加重视。2、突发性与渐进性危机往往是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，具有突发性特征，它会给当事者带来极大的混乱。如美国联合碳化物公司发生在印度博帕尔的毒气泄露事故，在短短的几个小时内有20000人中毒，1200人死亡。这也就是说，危机发生之前，很少有人会意识到危机。由于危机来得突然，又有很强的力度，往往使企业措手不及，给企业造成很大冲击，大有泰山压顶之感，给人以如同火山爆发一样特别强烈的震惊感觉。危机的爆发从本质上说，是一个从量变到质变的过程，酿成危机的因素经过一个累积渐进的过程，如果未能得到有效控制，到一定程度后，就会形成危机，也就是危机渐进性的结果。危机的突发性与偶然性有关联，而渐进性与必然性有联系。认识这一特征，一方面可以使组织加强防微杜渐工作，另一方面则要随时准备应付突如其来的危机。3、破坏性与建设性危机是风险与机遇的统一。危机一方面起着破坏作用，组织应该尽力防范和阻止；另一方面，既然危机爆发了，就表明组织中存在着不可小视的问题，这为组织检视自身状况提供了机会，危机的恰当处理也会带给企业新的收获。认识危机的破坏性，组织才不会掉以轻心，麻痹大意；认识危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静而满怀信心地面对危机，从中寻找并抓住任何可能的机会，重新树立良好的组织形象。4、急迫性与关注性很多危机都是在短时间内猛然爆发，具有很强的急迫性，一旦爆发即造成巨大影响，又令人瞩目，常常会成为社会和舆论关注的焦点和热点。一时间，它就会像一枚突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，成为公众街谈巷议的话题，成为新闻媒体追寻报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象，引发社会各界的不同反应与关注。这就需要组织做出快速决断，若企业控制不力或行动迟缓，必将产生严重的后果。因此，组织切记“兵贵神速”，注重危机管理的时效性和全面性。5、普遍性与复杂性大到一个国家，小到一个企业，都可能发生危机事件。尤其是企业，发生危机的可能性和普遍性更大。国外危机管理专家曾对《财富》杂志排在前500名的大公司的董事长和总经理就企业危机开展调查，其调查结果表明，80%的被调查者认为，现代企业界面临的危机，140就像死亡一样不可避免。在寄回问卷的公司中，有74%的公司认为曾接受过严重危机的挑战。世界上许多跨国公司，诸如雀巢、可口可乐、三星等，都遇到过各种危机。无论是处理危机、控制危机，还是协调与危机有关的方方面面的关系，都非常复杂。三、危机的类型危机的类型很多，组织应该注意根据自身的实际情况，区分不同类型的危机，这样有助于针对不同危机类型的特点，做出相应的预防与处理对策，有效地扭转危机局面，改善组织的公共关系状态。1、按照危机产生的原因是否有人为因素，可以分为人为危机与非人为危机人为危机是指由与企业有直接关系的人的行为所造成的危机。对于一个企业来说，通常是指因生产工艺设计欠科学、配方有问题、原材料质量不好、员工缺岗或不尽职、财物管理不善、协作单位突生变故、有人有意无意地搞破坏活动等所造成的危机。人为危机相对于非人为危机而言具有可预见性、可控性的特点。如员工的工作能力有限、工作态度不好，平时是可以观察到的，如果及时采取有效的措施是可以避免的；工厂的设计、生产安装有问题，可以通过产品检验发现并加以解决；企业同外协单位的关系状况，企业应该是心中有数的。所以，人为危机对于企业来说是可以预见的，如果平时采取相应的、有效的措施，大部分危机是可以避免或减轻损失的，在一定程度上是可以控制的。非人为危机是指非企业内的人的行为造成的危机，一般是不可抗力造成的。诸如突发性的自然灾害、停水、停电、社会上突然出现的大动荡等。非人为危机的特点有：一是非人为危机大部分不可预见，如突然停电、各种自然灾害等是企业自身无法预见的，因为在危机发生之前没有什么征兆：二是非人为危机具有不可控性。危机一旦发生，企业无力来阻止损失的造成，如地震、大风暴、恐怖袭击等给企业带来的人员伤亡和财产损失，企业自身是无法控制的。三是非人为危机造成的损失通常是有形的：四是非人为危机的处理易得到社会、企业员工的同情和支持。由于非人为危机通常是由企业外界的非可控因素造成的，不是企业的经营管理出了问题，企业没有能力承担也不可能完全承担造成损失的责任，这样，企业作为受害者就易得到社会各界和员工的同情、理解和支持，从而能团结一切可以团结的力量，尽快地弥补危机造成的损失。2、按照危机给组织带来的损失，危机的表现形态可划分为有形损失危机和无形损失危机有形损失危机是指直接给社会组织带来人员伤亡或财产重大损失的危机，诸如企业厂房的坍塌、火灾、爆炸、原材料或产品在运输中出现交通事故等直接造成的人员伤亡和财产损失等。有形损失危机的特点有：一是危机的发生与损失的造成是同步的；二是危机造成的损失明显，易于评估；三是危机造成的损失难于挽回，只能采取其他措施补救；四是有形损失危机的发生往往也易造成一些无形损失。无形损失危机是指危机的发生严重地损害了组织形象，如不采取紧急有效的措施，随着时间的推移，企业形象会越来越坏，最终使企业蒙受更大的有形损失。例如，某电冰箱厂生产的电冰箱卖给用户一段时间后，突然发生了爆炸(没有造成人员伤亡)，对于企业来说，这一事件的严重性不在于赔偿几千元钱，而是关系到企业形象的大问题，企业会因此陷入巨大的舆论压力之中，这种突发事件给企业造成的危机就是无形损失危机。无形损失危机的特点有：一是危机始发阶段，损失不明显，易被忽视；二是如果危机发生后任其持续和发展，其损失将是巨大的；三是这种危机造成的损失是慢性的，可以通过采取相应的措施挽救；四是处理这类危机通常要同新闻媒体多打交道。3、危机按形成过程划分，可分为直接危机和间接危机直接危机是指由组织的公共关系行为本身的不当而导致的危机，如调查不深入，策划不141得当，计划不周密，传播不真实，实施不得力等都可能引发危机。间接危机是指由组织的其他经营管理活动的行为不当或其他问题而导致的危机。在实践中，企业的间接危机很多，主要包括经营危机、人才危机、素质危机、政策性危机、事故危机、灾变危机等。4、危机按显露程度划分，可分为显在危机和潜在危机显在危机是指已经爆发或爆发的势头已成必然的危机。这种危机往往已达到能为组织认识和把握的显露程度，可以为企业感知和观察到。潜在危机是指尚未表露的仍处于隐藏和潜伏状态的危机。潜在危机因其隐秘较深，一般难为组织知晓，组织对其往往不好把握，与显在危机相比，它更能迷惑人，麻痹人，因而也是最具有危害性的。5、危机按涉及范围划分，可分为内部危机和外部危机内部危机一般指组织的领导、部门和员工之间因组织决策、人际关系、利益分配、环境条件等方面的不良因素而引发的危机。其表现往往是组织内部员工关系紧张、凝聚力消失、员工对组织丧失信心等。外部危机是指组织与顾客、供应商、经销商、政府部门、新闻媒体、社区公众及竞争对手等因发生某种摩擦、纠纷、矛盾等而引发的危机。这危机影响广泛，危害严重，往往会极大地损害组织形象，需要引起组织的重视。四、社会组织危机成因现代社会经济条件下，影响社会组织运行的因素种类繁多，错综复杂，组织危机的表现形式也多种多样。如同美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁所形容的，“危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多；难以一一列举。”一般来说，危机产生的原因可以从企业内部与外部两方面来分析，可以分为由企业自身因素引起的危机和由非企业因素引起的危机。其中又包含若干种不同的具体类型。1、企业自身因素引起的危机所谓企业自身因素引起的危机，是指由于企业产品或服务存在问题、经营管理不善或操作疏漏、组织调整或人事变动，以及企业