第9章公共关系活动效果的评估

第9章公共关系活动效果的评估学完本单元，你应该掌握的：1．理解和把握公共关系效果评估的内容。2．掌握公共关系评估的程序。3．理解和掌握公共关系实施效果的评估标准和方法。4．理解和把握公共关系年度总结报告的撰写、新闻舆论分析报告的撰写。知识能力1.能够评估公关关系的效果。2.能够撰写公共关系年度总结报告和新闻舆论分析报告。讲授与训练内容9.1公共关系评估的内容和程序9.2公共关系评估的标准与方法9.3公共关系评估报告的撰写第9章公共关系活动效果的评估1.公共关系评估的程序。2.公共关系评估的标准与方法。教学重点教学难点1.公共关系社会效益评价和综合评估。2.公共关系年度总结报告的撰写。3.新闻舆论分析报告的撰写。教学难点第9章公共关系活动效果的评估案例导入:（P159-P160)蝙蝠牌电扇受青睐“小字辈”扬名有新招问题引入:1.你对本案例中“转给你看”的实施策略有什么评价？9.1公共关系评估的内容和程序1.公共关系效果评估的内容2.公共关系评估的意义3.公共关系评估的目的公共关系评估的程序1.公共关系效果评估的内容1、公共关系评估的含义公共关系检测评估是根据特定标准，对公共关系计划实施的情况进行评估并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象。2、公共关系评估的内容（1）公共关系目标检验（2）公共关系计划检验（3）公共关系经济效益检验（4）公共关系社会效益检验（5）公共关系计划实施情况检查（6）消耗情况检查2.公共关系评估的意义（1）检验传播的效果；（2）对一个社会组织的公关工作具有“效果导向”的作用；（3）它是开展后续公关工作的必要前提；（4）评估可以鼓舞士气；（5）引起领导重视；（6）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否该承接该项工作；客户是否满意、是否付款；能否获得某项荣誉，形成无形资产等等。3.公共关系评估的目的公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。4.公共关系评估的程序1、公共关系评估的十步骤（p162）：《有效公共关系》（1）设立统一的评估目标；（2）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划之中；（3）在公关部门内部取得对评估研究意见的一致；（4）从可观察与测量的角度将目标具体化、明确化与准备化；（5）选择适度的评估标准；（6）确定搜集证据的最佳途径；（7）保持完整的计划实施记录；（8）评估结果的使用；（9）将评估结果向组织管理者报告；（10）丰富专业知识内容。2、公共关系评估工作的三个步骤（p162-p163）：准备过程的评估标准1）背景材料是否充分；2）信息内容是否正确充实；3）信息的表现形式是否恰当；1）检查发送信息的数量；2）检查信息被传播媒介采用的数量；3）检查接收到信息的目标公众的数量；4）检查注意到该信息的公众的数量1）了解信息内容的公众数量；2）了解改变观点的公众数量；3）了解改变态度的公众数量；4）发生期望行为的公众数量；5）发生重复期望行为的公众数量；6）达到的目标与解决的问题；7）对社会经济与文化发展产生的影响。实施过程的评估标准借助效果的评估标准训练与练习请举例说明公共关系评估的目的和意义。9.2公共关系评估的标准与方法1.对公关活动实施效果的评估标准2.公共关系评估的常见依据3.公共关系工作准备过程的评估标准与方法4.公共关系工作实施过程的评估标准和方法5.公共关系工作实施效果的评估标准和方法6.评估方案的制定1.对公关活动实施效果的评估标准（1）了解信息内容的公众数量。（2）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。2.公共关系评估的常见依据1、根据大众媒介传播的情况来评估（1）报道的数量。（2）报道的质量。（3）新闻传播媒介的影响力。2、根据组织内部资料来评估（1）组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标达到程度和效果的评价。（2）组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。（3）组织内部资料。3、根据组织外部资料来评估（1）消费者与用户的信息反馈。（2）相关组织的信息反馈。（3）社区公众。（4）政府。3.公共关系工作准备过程的评估标准与方法（1）背景材料是否充分。（2）信息内容是否正确充实。（3）信息的表现形式是否恰当。4.公共关系工作实施过程的评估标准和方法（1）发送信息的数量。（2）信息被传播媒介所采用的数量。（3）接收到信息的目标公众数量。（4）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果实施过程的评估方式可分为三种：（1）评估人员的直接观察。（2）对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析。（3）分析各种汇报资料。以上这三种方式一般是综合运用。5.公共关系工作实施效果的评估标准和方法（1）了解信息内容的公众数量。（2）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。（4）达到的目标和解决的问题。（5）对社会和文化的发展产生影响。影响实施效果的评估方法：（1）自我评定法（2）专家评定法（3）实施人员的评估6.评估方案的制定完整的评估方案的内容包括：确定评估的目标；确定评估的程序；确定评估的标准；确定评估方法；安排评估的人员；分析评估的环境；整理评估的资料；撰写评估报告；反馈核查等。训练与练习1．公共关系评估的常见的依据有哪些?2．公共关系工作实施过程的评估标准是什么？9.3公共关系评估报告的撰写1.公共关系评估报告概述2.评估报告的要求与格式3.公共关系年度报告4.公共关系社会效益评价5.新闻舆论分析报告1.公共关系评估报告概述1、评估报告的功能评估报告，最重要的是说明“我们做得怎么样？为什么会这样？”，并精确地描述整个公关活动过程，简洁地概括活动所取得的主要结果及其存在的不足，科学地预测尚未解决的一些问题。在今后的发展趋势，并提出相应的解决办法，为决策者把评估分析用于组织战略决策提供充分的信息根据。2、评估报告的内容（1）我们是如何做的？（2）别人做得怎么样？他们掌握的情报是否充分？预期目的达到了吗？人员够用吗？（3）我们争取到公众的支持了么？我们对希望争取的公众是否有明确的认识？完成这些目标的相应项目是否在计划中并付诸实施？目标公众接到并理解传播之意吗？他们有无反应？（4）活动项目的短期目标、长期目标实现了吗？（5）是否超出了预算？经费使用是否合理？（6）其他特定内容，如品牌、无形资产、人员素质等相对静态项目评估和专题活动、广告效果、销售额等动态项目的评估。2.评估报告的要求与格式（1）公共关系效果评估报告应是定性分析和定量分析的结合。（2）报告的内容应主要陈述公共关系活动开展的情况和取得的成果。（3）报告的格式通常有书面和口头两种。3.公共关系年度报告以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。在报告中应注意引用具体可见或可测量的数据、成果、实例，以及引用有影响力的外界评价，以增强报告的客观性，供领导层作判断和评价。4.公共关系社会效益评价公关社会效益评价是借助于“费用效益分析”,就企业组织与社会公众有关的活动事项做出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。其方法是：一方面将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”（贡献），如额外改进职工福利，改善社区环境，赞助社会事业等；另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”（缺陷），如污染环境等；然后用“正效益”减“负效益”，就是企业的“社会纯效益”。根据这种方法制作的报告又称作“社会经济业务报告”，简称S.E.O.S.(Social一EconomicOperatingStatement)。5.新闻舆论分析报告新闻舆论分析的内容包括：（1）新闻报导量的分析（2）新闻报导质的分析（3）新闻报导时机的分析训练与练习1．简述评估报告的功能和主要内容。2．叙述撰写新闻舆论分析报告应该注意的一些问题。学习建议本章节的内容将更多地是在对公共关系工作的总结性地评估，因此学习本章节首先要对前面的公共关系的四步骤中的前三部分的知识要进行复习和总结，这样才会更好地把握本章的内容。同时在学习本章节中要大量地参阅各种综合案例，并对案例中出现的效果进行综合评估，这样才能把本章的基础知识更好地运用。1．简述公共关系评估的程序。2．简要分析公共关系评估工作的三步骤。3．公共关系工作实施效果的评估标准和方法是什么？4．论述在今后的工作中我们该如何评价公共关系社会效益。思考与训练