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第9章国际销售渠道及促销第一节介入国际市场的基本方式出口介入方式契约介入方式投资介入方式一、出口介入方式出口介入方式或出口是指企业将在国内生产或加工的产品通过各种渠道销往国际市场出口是企业介入国际市场的最为简单和直接的方式间接出口:企业将生产出来的产品卖给出口中间商(国内出口企业或设在国内的外国贸易机构)，通过出口中间商将产品销往国际市场。间接出口方式下，企业还未真正从事国际市场的经营。间接出口有两种:收购制、代理制间接出口的优点：所需销售费用较少、产品进入国际市场快捷、企业承担的经营风险较小、经营方式具有较大的灵活性间接出口方式局限性：企业缺少直接的国际市场的信息反馈，难以适时决策以更好适应国际市场的需求。企业对中间商的依赖性较大，获利有限，产品销售不稳定。企业对国际市场营销的控制能力很弱，甚至根本无法控制。直接出口：指企业不是通过国内中间商，而是自身在国际市场上直接从事营销活动。直接出口的主要方式：1.接受国外客商的订货，按合同要求组织生产、出口产品。2.在国外市场上设立自己的营销机构，在国际市场上独立开展营销活动。3.将产品直接出售给外国市场上的经销商或委托于国外代理商。直接出口的优势：对国际市场营销的控制权比较大可直接获取国际市场的有关信息风险有限、经营灵活性较大直接出口的弱点:成本高，工作量大，风险大经营能力受自身营销人员水平限制二、契约介入方式契约介入方式又称合同介入方式，指国内企业通过与国外企业签订契约或合同的形式，向国外企业有偿转让技术、技能等无形资产以及提供各种服务。出口贸易出售的是有形商品契约介入方式销售的是无形商品契约介入方式：许可证贸易、特许专营、契约制造、管理合同一、许可证贸易许可证贸易是指许可方(即国内公司)与被许可方(即国外企业)通过签订许可证协议，允许被许可方使用其无形资产(专利、商标和技术诀窍等)，并藉以取得报酬的一种技术贸易方式。许可证贸易的主要形式：独占许可排他许可普通许可独占许可是指许可方在向被许可方提供技术许可后，被许可方即独占该项技术，在许可协议规定的地区和期限内，许可方和其他任何第三方都不得再使用该技术。排他许可是指许可方在向被许可方提供技术许可后，自己仍保留技术使用权，但不允许第三方再使用和购买该项技术。普通许可即许可方在向被许可方提供技术许可后，自己仍保留技术使用权，同时还可以将该项技术再转让出去。许可证贸易的主要优点：在国外目标市场存在着进口限制(如关税、配额等)的情况下，许可证方式可以顺利地绕过进口壁垒。投资少而费用低。政治风险及其他风险比较小当产品运输费用及其他费用较高而使产品在目标市场失去竞争力时，许可证方式成为一种可供选择的有利方式。对于以最终产品为服务的企业来说，与在国外设立分支机构比较，许可证方式也可能是一种更好的选择。当产品进入目标市场国家需进行重大改变而导致成本大量增加时，许可证方式可将这一改制成本转嫁给国外被许可方。许可证方式作为一种投入资金较少的方式，对于小型企业更为适用，从而具有着更强的吸引力。许可证方式的主要缺点：必须拥有国外潜在用户感兴趣的专利、商标或专有技术容易培养出竞争对手缺乏对市场营销的规划与控制收益比较低可能发生专有技术或技术诀窍泄密的风险二、特许专营指在经营上已经取得成功的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理的方法或经验转让给外国企业，并藉以收取一定的特许费的一种贸易方式。特许专营合同的双方之一方称为特许人另一方称为被特许人它们经营同样的行业(如美国的麦当劳决餐馆，在世界各地几乎都有被许可人)，出售同样的产品，使用同样的商号名称或商标，以致连经营场所的装饰和职工的工作服都完全一样各个使用同一商号名称的特许专营企业在财产关系上并无必然联系，被特许人的企业也不是特许人企业的分支机构或子公司。它们都是独立经营、自负盈亏的企业。特许专营的主要优点：以较少的支出迅速扩展国外市场特许方有其独特的优势，被特许方有着较好的盈利前景，积极性都比较高；政治风险及其他风险比较小。其主要不足表现在:特许方的盈利有限有创造竞争对手的可能性政府对特许协议加以种种限制在国外建立特许专营体系的基本程序是：评估目标市场的销售潜力；寻找合适的被特许方人选；洽商特许专营协议；与被特许方建立合作伙伴关系。特许专营在性质上也属于许可贸易，是许可贸易的一种形式，它与前述许可证方式的主要区别，在于它更强调对被特许方经营的控制权。特许专营合同通常规定，特许方在经对一两年的实验期后，如果被特许方未能达到协议标准和销售量时，特许方有权终止合同，特许方也有权检查被特许方各个方面的经营，有权禁止被特许方损害其产品形象或服务形象等方面的行为，等等。三、契约制造是指企业与国外市场的制造商签订合同，由国外制造商生产并提供某种产品，然后交由企业在目标国家或其他地方销售。契约制造的主要优点：企业在生产方面的投资较少产品具有当地生产形象，易打入目标市场企业对市场营销有充分的计划和控制权由于企业在国外的投资少，政治风险较小；当外国市场的生产成本比较低时，企业产品的竞争能力会大大提高契约制造的局限性：在国外市场上寻找一家令人满意的制造商往往并非易事企业把产品的制造过程交由别人来完成，质量控制是一大难题，企业通常需要对当地制造厂家的员工进行大量的技术培训工作在合同终止后，外国制造厂商往往会成为自己强有力的竞争对手。契约制造适用环境：市场小，不值得企业投资建立生产设施企业的竞争优势不在于制造，而在于工艺，市场销售以及维修服务等方面四、管理合同管理合同是指管理能力强的企业，以其优势的管理人员和先进的管理技术，到国外为当地缺乏技术人员和管理经验的企业负责经营管理事务，并获取一定的管理费用。管理合同对企业的长处:进入市场风险小，没有被没收的风险无需投资便可以取得对国外企业的管理控制有助于企业在当地获取承建工程项目、树立企业形象、增加企业收入管理合同的缺陷:它不能在国外目标市场确定长期性的市场位置谈判费时，占用大批管理精英收益仅限于固定期限内的管理酬金三、投资介入方式国际间接投资国际直接投资国际间接投资：通过中间渠道向国外投资，以获取利益的行为。在对方国家的银行存款，获取利息购买政府或企业的债券在股票市场上购买企业的股票国际直接投资：通过输出资金、技术、设备等生产成本，在国外建设并经营企业的行为。投资者直接参与企业管理，并对企业有实际控制权。独资经营合资经营合作经营一、以独资经营方式介人国际市场独资经营是国际营销企业直接在国外投资经营企业，设立子公司或分公司，拥有子公司或分公司的全部股权。独资经营具有两种主要形式：收购和创建。独资经营方式市场控制力强，收益大，但风险高。二、以合资经营方式介人国际市场合资经营是一国企业与国外企业共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏的经营方式。以这种方式建立起来的企业称为合资经营企业。合资经营的优点在于：较独资的政治风险及其他风险低，品牌及产品的当地市场适应性好。不利的方面主要是合资双方因利益不同易于产生摩擦与冲突，容易泄漏企业的技术秘密和财务情报，更容易培养出自己的竞争对手。三、以合作经营方式介人国际市场合作经营，又称契约式合营，它通常是由国际营销企业和目标市场国家的投资者根据目标市场国家的法律，以各自的法人身份共同签订合作经营合同，在合同中规定合作各方的投资形式与规模、风险责任、经营方式、收益分配等权利和义务的经营方式。与独资、合资经营相比较合作经营的有利的方面在于，出资比例和方式比较灵活、组织管理形式不拘一格、经营管理多样化、收益分配和资本回收方式多种多样、经营期限较短等特点。不利的方面主要体现在合作时间短不稳定。第二节国际市场分销渠道的类型及功能一、分销渠道的含义所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。二、分销渠道的作用研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。物流。即从事商品运输、储存。融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。三、分销渠道的类型密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。第三节促销策略一、什么是促销促销是促进销售的简称，指的是生产企业采取各种手段将企业及其产品的信息传递给目标市场，激励顾客购买，促使产品由生产企业向消费者转移的一切活动。二、促销的种类人员促销人员促销非人员促销广告短期促进活动公共、宣传活动三、促销组合推式促销：拉式促销：思考题1、什么是推式促销、拉式促销2、什么是密集分销、选择分销、独家分销3、企业直接出口、间接出口、特许专营、契约制造的含义以及以这些方式进行国际营销的利弊。渠道上之间的合作意识天堂与地狱有人和上帝讨论天堂和地狱的问题。上帝对他说：“来吧!我让你看看什么是地狱。”他们走进一个房间。一群人围着一大锅肉汤，但每个人看上去一脸饿相，瘦骨伶仃。他们每个人都有一只可以够到锅子的汤勺，但汤勺的柄比他们的手臂还长，自己没法把汤送进嘴里。有肉汤喝不到肚子，只能望“汤”兴叹，无可奈何。“来吧!我再让你看看什么是天堂。”上帝把这个人领入另一房间。这里的一切和上一个房间没什么不同。一锅汤、一群人、一样的长柄汤勺，但大家都身宽体胖，正在快乐地歌唱着幸福。“为什么?”这个人不解地问道：“为什么地狱的人喝不到肉汤，而天堂的人能喝到肉汤?”上帝微笑着说：“很简单，在这儿，他们每个人都会喂别人。”企业介入国际市场的基本方式及其利弊分析