第9章客户关系管理

1第9章客户关系管理内容提要1.客户关系管理的概念和基本理论2.CRM系统的定义、一般模型、主要特征、功能模块3.运营型CRM、分析型CRM和eCRM4.数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用5.CRM的管理控制和实施为适应新的市场竞争，企业需要建立完整的电子商务解决方案，以达到有效降低经营成本、显著提高经营管理效率、成功开拓国内外市场、大幅度增进客户满意度等目的，进而提高企业适应市场、满足市场和开拓市场的能力。客户关系管理正是企业电子化经营管理解决方案中最重要的组成部分。本章从客户关系管理的概念出发，依次详细介绍客户关系管理的基础理论、信息技术与管理思想相结合产生的CRM系统、数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用、CRM的管理控制和实施，最后介绍成功实施CRM的企业案例。9.1客户关系管理基础9.1.1客户关系管理的产生与发展客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA（SalesForceAutomation）和电话、计算机集成系统CTI（ComputerTelephonyIntegration）就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额，计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。但是在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性。因为销售人员查询的SFA系统和电话服务人员依赖的CTI系统是互不相关的，同一个客户的资料被分别存储在不同的信息系统中，而企业内部的各部门都是按各自渠道获得的开户数据行动的，必然导致客户服务水平低下。比如，A客户购买喜好只为B销售人员所知，而从事售后服务的C对A的情况一无所知，A就不可能获得C满意的服务。还有，一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，反复要求填写表格或进行计算机输入，使客户和企业有关人员深感厌烦；而且，不少业务人员为了防止客户资源的“流失”，影响销售定额的完成，很少愿意向同伴和企业的其他部门公开客户更多的信息，最终损害了企业与客户的关系。最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement），专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”(CustomerCare)。最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售队伍自动化（SFA）和客户服务支持（CSS），虽然增强了特定的商务功能，但却未能体现企业整体的竞争优势。于是，20世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为公司雇员提供全面的、及时的数据，让他们清晰了解每位客户的需求和购买历史，从而提供相应的服务。CRM这一概念直到20世纪90年代末才开始深入到一些企业。9.1.2客户关系管理的概念一般认为，客户关系（CustomerRelationship）是指企业与客户发生的所有关系的总2和，它是企业与客户之间通过相关活动而积累形成的，对增进了解、加强合作、促进交易有着重要的意义。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM），简单地说，就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。我们也可以这样来理解客户关系管理的定义：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高器乐外效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。9.1.3客户关系管理的内涵与目标1.客户关系管理的内涵（1）客户是企业发展的最重要的资源之一。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户成为企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为一种企业重要资源的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。（3）进一步延伸企业供应链管理。20世纪90年代提出ERP（EnterpriseResourcePlanning,企业资源规划）系统，原来是为了满足企业的供应链管理（SupplyChainManagement,SCM）需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助InternetWeb技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间的信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。(4)客户关系管理的层次客户关系管理分为五个层次，见表9-1表9-1CRM的层次结构3层次特征理念层以客户为中心，提高客户满意度执行层企业各个部门，一个声音对外原理层市场营销，网络营销软件层前台：客户前台软件，客户服务软件，网站后台：营销自动化，销售自动化，部分ERP硬件层网络硬件基本设施理念层：企业全体员工必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心；执行层：在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一；原理层：市场营销，网络营销的理论要贯穿始终；软件层：有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台；硬件层：网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。2.客户关系管理的目标客户关系管理重要是为了维持、增加与老客户的关系，挖掘增长潜力；开拓新客户，达到客户满意。归纳起来，客户关系管理的目标有三个方面：（1）提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效地运转。（2）拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。（3）保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息，得到更好的服务。客户满意度的提高可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。9.1.4客户关系管理的内容为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中应开展多方面的工作。其中，基础性的工作包括：(1)客户信息交流.它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程。实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。(2）营销、销售和服务的自动化.客户关系管理是企业的前台业务，主要功能包括营销自动化、销售自动化和服务支持。在这三块功能中，任务管理是自动的，也是交互的。(3）顾客分析.该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。(4)客户档案管理.客户档案管理是客户关系管理的一项经常性工作，很多企业的客户关系管理都是从建立客户档案入手的。在客户档案管理中，首先需要明确客户档案的基本内容，并根据档案管理对象的具体情况采用科学的方法进行分类。其次是选择建立档案的形式。其主要有客户名录、客户资料卡、客户数据库、数据仓库等。收集信息的目的是利用信息，所以客户资料的分析与利用是更为重要的。根据管理决策的需要，一般需要进行客户构成分析、客户信用分析和客户对企业的利润贡献分析等。(5）客户反馈管理.客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现企业在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的重要途径，然后正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。(6）企业对客户的承诺.承诺的目的在与明确企业提供什么样的产品和服4务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业作出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。(7）以良好的关系留住客户.建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施。还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。（8）客户服务与教育。现代营销已经进入客户服务的时代，是否能够提供满意的客户服务，已成为企业竞争成败的关键。为了提供高质量的客户服务，需要全面了解客户服务的层次和多种形式，并制订完整的客户服务计划；为客户提供系列化的、具有竞争力的服务；建立服务质量的评价标准和控制系统，并不断改进和完善服务。开展服务教育是客户服务的最新发展，通过多种形式的客户教育，可以使客户更好地了解企业的承诺，掌握本企业产品或服务所涉及的有关知识和使用技能等，降低客户购买和使用产品中的各种风险，为建立企业与客户的良好关系打下坚实的基础。9.2客户关系管理基本理论9.2.1客户与客户关系客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。1.客户的概念对大多数中国企业来说，对“客户”的理解还是处于比较模糊的境地，因此，有必要对“客户”的概念进行重新认识。对企业而言，客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。传统的观点认为，客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加区分，但对企业来说，客户和消费者应该是加以区