第9章推销管理

第9章推销管理第9章推销管理【学习要点】·推销人员的选拔、培训与管理·推销组织结构的设计与推销规模的确；·客户管理的内容及原则·推销绩效评估的方法及内容商品推销是现代企业营销中的一项重要工作，它的流动性强，弹性大，可控性低，加强对推销行为的组织与管理，完善对推销行为的监督与控制，是非常必要的。推销管理的目的，在于把整个推销活动纳入到企业的科学化、现代化管理之中，提高推销效率，降低推销成本，巩固推销成果。推销管理的范围相当广泛，包括推销人员的选拔与培训，推销组织的设计与推销规模的确定，客户管理，推销绩效的评估等。全面加强推销管理工作，无疑会促进推销目标的实现。9．1推销人员的组织与管理【案例9．1】Pinacor公司的销售队伍重组Pinacor公司是一家技术分销商，年销售收入50亿美元，在全球拥有650多个销售代表。该公司共为25000多个转卖者、经销商和系统合成者提供定制化的技术解决方案。技术分销产业竞争非常激烈，但是大多数竞争者都提供相似的产品、价格和分销能力。负责销售和营销的副总裁大卫·坎汉认识到：一个公司要想在该行业脱颖而出，其销售人员必须突破传统的只关注产品、价格和分销的局限。与仅仅把某一个箱子运到某一个地方相比，我们的许多客户正在寻找能为他们的顾客提供解决方案的合作者。所以，我们帮助转卖者分布在各地的组织把产品拓展到全美国，在一定时间内进行物料搬运；在产品已经符合最终使用者的个性化时，要协调安装队伍、用户软件和其他任何限制。这是Pinacor公司的颇有竞争力的业务之一。尽管Pinacor公司在这个领域很有竞争力，它仍然要重组其销售队伍。Pinacor以前的销售组织由按地理区域划分的销售队伍组织而成，每个销售人员负责同一区域内许多不同种类的顾客。虽然这种组织结构成本低，但销售人员难以理解不同行业顾客的独特需求。例如，一个销售人员可能为5个系统合成者、3个转卖公司和6个中小规模的企业顾客服务。这种情形使得销售人员不可能成为任何行业或任何类型顾客的专家。因此，销售人员就用同一种方式接待顾客，虽然不同顾客群体有不同的需求和问题。新的销售组织结构由相互独立的销售队伍组成，每个销售队伍负责10个顾客细分市场。组织结构设计便于每位销售人员集中为特定类型的顾客群体服务，还可保证销售人员对客户及其行业的独特需求有较好的理解，并且运用这些理解为这些顾客提供较好的定制化解决方案。这种销售组织重组的结果，延长了Pinacor公司与EDS、苹果等公司之间已经建立的合作伙伴关系。当Pinacor公司的销售人员对其客户及其行业的理解更加透彻时，客户也就为Pinacor公司带来了更多的业务。许多的销售人员与客户的日常活动紧密融合在一起，这不但有助于开展业务活动，而且使得竞争者非常难以从Pinacor公司抢走业务。推销人员在外要直接面对激烈的市场竞争，对内肩负着销售企业产品、实现企业产品价值的重任，在其负责的推销区域内，他是公司的首席代表，也是与顾客联系的友好使者。这些因素使得推销人员在公司内外受到普遍的关注，也使他的工作更具有重要性和特殊性。而推销工作的性质决定了推销人员通常要独当一面，独自一个人在公司外工作，部门经理乃至公司高层领导不便对其进行具体指导。公司在放手让推销人员外出开拓市场，为他们的工作提供种种便利条件的同时，也必须加强和规范对推销人员的选拔与管理。9．1．1推销人员的选拔一般地，人们都想招聘那些能够联络客户，能提供客户所需服务，有能力学习并具备某些品质、技能和知识，能够把握成功机会，忠于职守，愿与公司共同发展的销售人员。1．招聘方对推销人员的素质要求(1)品质。品质第一，能力第二，这是目前很多公司选聘推销人员的准则。成功的推销人员，其个人品质尤为重要，尽管品质有所差异，但在大多数方面还是有共性的，下面这些品质是成功地从事推销职业的基础。①忠诚。推销人员是企业的财富，是企业其他人员的衣食父母，只有他们把产品推销出去，其他人员才有事可做，有饭可吃。他们手中经过的是大量的产品和货款。如果推销人员不能忠于职守，或在企业历练成熟就跳槽，甚或内外勾结，侵吞钱物，后果不堪-设想。②移情，即从他人角度来理解和判断局势的能力。这种能力使得推销人员在与客户打交道时，有能力去预测客户的想法，并对客户可能的行为做好准备。能帮助推销人员与客户建立密切的关系，因理解客户而更容易被客户接受，更易处理好双方存在的分歧。③自我调节能力或韧性，即走出失败阴影，重新焕发出斗志的能力。推销员就是与拒绝打交道的，一天中遇到的拒绝比正常人一周、一月遇到的都要多。优秀的推销人员必须要能调整好心态，不受这些拒绝的影响，能将这些挫折转化为动力。另外，品质还包括以下内容：诚实和正直的做人原则、智力学识、创造性、变通性、适应能力、个人动机、持续性、个人气质、可依赖性等多个方面。(2)技能。成功的推销人员比那些不成功的人员更能有效地使用专门技能，最普遍的技能包括：①沟通技能。说和听是沟通的基本技能。一个推销人员应有一副好口才，能够根据顾客需要说出他能接受的话语，能够与顾客建立友好的关系，能够说服顾客购买自己的产品；推销人员更应有一双好耳朵，善于积极、认真地倾听顾客的声音，体会顾客的感受，理解顾客所讲的信息。例如，很多超市经常搞一些促销活动。但他们的促销人员大多是从学校放假学生中临时招聘的，而且没经过什么正规培训。在接待顾客时根本不知道怎么做，或一味地对每一个经过的顾客进行喋喋不休的、无效的、程序化的产品介绍，给人以死缠烂打的感觉；或表情冷漠、无精打采地眼望顾客离去，既不会说，也不会听。他们除了会说欢迎光临、谢谢、再见这几句程式化的语言，再也不知道如何与客户打交道了，无怪乎促销活动表面红火，实则无效。②组织分析能力。推销员每天接触大量的信息，他必须能够进行归类、分析、去粗取精、去伪存真，透过繁杂无序的事物表面深入问题核心，这样可以事半功倍。③时问安排技能，即正确安排必要的时间和一天活动优先顺序的能力。推销人员的时间、精力是有限的，而有待处理的事务又是大量的，必须进行合理安排，将主要精力放在工作上，放在重点客户身上。这是因为，一个推销人员往往只有l／3的时间在进行面对面的推销，其他时问都用在路途、等候等活动上，只要你能挤出更多的时问与客户面谈，就一定能提高你的销售额。同时，我们知道商界有一个80／20原则，即你的销售量的80％往往来自于你20％的客户。因而，你在尽力拓展客户的同时，要优先考虑、照顾、联系你的主要客户和老客户。(3)知识。知识面的宽窄、知识量的多少也是推销人员成功的必备条件。一个合格的推销人员主要应掌握的以下几类知识：产品知识、客户知识、行业知识、竞争知识、本公司知识等。成功销售人员的条件因行业、公司和产品类型而有所不同。在公司的招聘材料中，通常可以发现对成功销售人员的描述。例如：宝洁公司希望聘用显示较强的解决问题能力，具备领导艺术，能按其所做工作进行有效沟通的学生。国民保险公司(NationwideInsurance)寻求诚实，渴望成功，具备企业家精神、领导才能、服务导向和决策能力的人。大型分销商(向五金店和杂货店做销售)寻求具备较强领导才能、出色的人际交流技能、解决问题能力、沟通能力和良好品质的人。2．招聘和选拔过程推销人员的选拔程序通常由应征人员先填写应征表格，包括年龄、性别、受教育程度、健康状况、工作经历、本人特长、联系方法等基本项目，据以判断是否符合事先决定的候选人的基本条件，然后进行面试。面试可由企业销售经理、人事负责人和资深推销员主持，以考查应试人的语言能力、仪表风度、推销态度、临场应变能力、健康状况以及所具有知识的深度、广度等。除此之外，还可辅之以心理测验的方法。心理测验的基本类型和内容如下：(1)能力测验--用以了解一个人全心全力从事一项工作的结果怎样，也称最佳工作表现测验，既包括语言的运用、归纳的能力、理解力、解决难题的能力等智力方面的测验，也包括知觉能力、反应灵敏度、稳定性及控制能力等特殊资质方面的测验。(2)性格测验--用以了解应试人员在未来的推销工作中将如何做他每天的工作，也称典型工作表现测验，包括对工作条件、待遇、晋升等的看法与意见的态度测验，以及个性测验和兴趣测验。(3)成就测验--用以了解一个人对某一工作或某项问题所掌握知识的多少。因为每项工作都需要特殊技巧，需要不同的知识，企业认为必要时应设计特殊的测验项目。3．推销人员的招聘渠道推销人员的来源主要包括两个方面：一是从企业内部选拔业务能力强、素质高的人员充实到销售部门；二是从企业外部招聘。从企业外部招聘主要有以下几种途径。(1)大中专院校及职业技工学校。这是招收应届毕业生的重要途径，这些学校能提供大量的、高素质的人才。企业可以有选择地去物色人才，派人到有关学校召开招聘洽谈会或参加学校组织的专场人才交流会，为便于学生对企业的了解，招聘优秀学生到企业来工作。招聘人员应向学生详细介绍企业情况及工作性质与要求，最好印发公司简介小册子，或制作录像带、VCD光盘，印制介绍图片等。(2)人才交流会。各地每年都要组织几次大型的人才交流洽谈会，如春季或秋季人才交流会、外资企业人才交流会、学生专场人才交流会等，到场应聘者动辄就是上万人，甚或数万人。企业交纳一定的费用就可进场摆摊设点进行招聘，花费少、时间短、见效快。(3)职业介绍所。许多企业通过职业介绍所来获得所需的推销人员，使用这种方法招聘时，最好制作详细的工作说明，让职业介绍所的专业顾问帮助遴选，以使招聘工作简单化，找到合适的人选。(4)各种招聘广告。最普遍的招聘广告是刊登在报纸上的分类广告，或者刊登在各类专门杂志上的，也可利用电视、互联网刊登招聘广告。(5)行业协会，如市场协会、营销协会、各行业商会等。他们经常访问制造商、经销商、销售经理和推销员，对各方面的情况比较了解，企业可通过他们的介绍或推荐来获得希望转职的推销人员。(6)业务接触公司。在开展业务过程中，会接触到客户、供货商、竞争同行及其他各类人员，这些人员都是推销人员的可能来源。9．1．2推销人员的培训与激励【案例9．2】施乐公司的培训施乐公司何以在竞争激烈的市场环境中，创造了竞争上的优势?答案很简单，只有两个字：训练。在施乐，任何人(上到公司总裁，下到推销员)都深信训练是必不可少的。因此，他们从不吝惜投入资金与时间去训练业务代表，并投入庞大的资金设立自己的训练机构及开发各阶段的业务训练教材。每位业务代表从踏入公司开始，就要不断地接受训练。施乐的一位训练主管曾说：我们最喜欢训练那些刚步入社会的新人，他们像一张白纸，可塑性最强。在推销训练课程中，每位参加训练的业务代表，虽然各自的领悟速度快慢有别，但经过多次反复的训练后，每位业务代表都能达到我们期望的标准。你能感受到他们进步神速，有如刚学走路的幼儿，看着他们跌跌撞撞，但不久他们每一个人都快步如飞。从这个例子中，我们可以看出训练对每个人都是必需的。不要认为成功人士都是天才，也不要丧气地认为自己成不了才。一切由训练开始，接受正确的训练才会使你获得了更大的成功。1．推销人员的培训社会中确实有一些人具有很好的个人才能并善于从事多种工作的人员，但是更多的人通过训练，也是可以做到的，甚至做得更好。因此，不应该只重视招聘新人而忽略对现有员工的培训，倘若不经过训练，就是最好的人才也不可能一下就干得很好。推销人员必须了解公司，熟悉所推销的产品，善于接近客户、接待来访、争取订单，还需要随时更新产品知识，挖掘个人推销潜力。即使是原有的推销人员，也应定期组织培训，以掌握企业新的营销计划、营销策略和有关新产品的知识。因此，基本培训矛盾随时培训都是至关重要的。(1)推销人员培训的目标。推销人员培训的目标主要包括以下几个方面。①提高推销人员的政治素质和业务素质，这是培训的最重要的目标。②以较低的推销成本获得最大的推销量。③稳定推销力量，降低推销人员的流动率。④同顾客建立良好的关系。在这种总目标下，还要根据推销人员的任务或推销工作中出现的问题，确定培训项目，作为每一阶段培训的特殊目标。(2)推销人员培训的内容。对推销人员的培训，要根据培训目标、参加培训人员的原有水平和企