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第十一章金融产品策略一、金融产品及策略概述1、什么是金融产品？金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。它既包括各种金融工具、也包括与各种金融工具有直接关系或间接关系的各类金融服务金融产品与一般消费产品的差别？一般消费产品是指有形产品，金融产品提供无形的服务一般消费产品有设计、制造、营销过程，金融产品只有设计、营销过程一般消费产品承担的风险是有限的（如质量），金融产品根据条件的差异，客户承担不同程度的风险。金融机构的产品提供、销售及服务不可分割，且客户众多且需求多样，表现出来广泛性。金融产品易被仿效性（没有专利保护）；金融产品受到较严厉的金融监管，对金融产品的价格的影响力较小，且不同金融产品价格具有一致性2、金融产品分类基础性银行产品开发性顾问类银行产品保险金融产品证券金融产品产权证券：股票债权证券：债券共同基金：共同投资基金或证券信托投资基金资本证券：是一定的所有权、收益商业证券：企业和公司签发的以融资为目的的商业票据；非商业证券：其他如政府公债、银行等发行的各种债券可转让证券和不可转让证券固定收入证券：固定利率债券；变动收入证券：浮动利率债券可转换证券：如转换股票（给予股东将所持股票转换为其他种类股票的请求权；如转换债券（在一定条件下，可将证券转换为原发行公司的股票，即债券转换为股票）私募或公募证券3、金融产品策略优质产品和服务取胜策略新产品取胜策略以快取胜策略以廉取胜策略高档产品策略与低档产品策略系列产品策略二、金融产品开发策略1、什么是金融产品开发全新金融产品(狭义的金融产品开发）：银行资产证券化部分新金融产品：如电子化与金融业务的结合改进金融产品仿制金融产品2、怎样选择金融产品开发策略以扩大市场占有率为目的的扩张型开发策略和卫星产品策略（非金融机构用户使用的产品）：超前型开发战略以强化竞争力为目的的差异型产品开发策略、抢先策略、周到服务策略、低成本策略及跟随策略等：回应型开发战略3、怎样实现金融产品的开发以顾客、竞争对手、营销环境及长远规划确定金融产品的创意：创意的主要来源有两个：一是来自于金融企业高级管理者或研发人员的主动性思考；二是来自于广大顾客的意见、政府和央行的要求建议、参考国内外的新成果。6个问题：新产品的市场有多大，与老产品市场有何关系？新产品的技术先进性和开发的可行性如何？新产品受顾客欢迎、接受和普及的程度（预测）如何？开发需要有什么条件，是否能保证？促销、营销渠道的能力如何？新产品的获得能力、社会效益如何？优选创意，形成可行的产品开发方案：主体性创新、性能性创新、相关性创新、延伸性创新、形象性创新。产品开发的具体的实施新产品的试销及意见反馈：商业化阶段及效果监测。主要监测五种情况：一是与竞争者比较，满足顾客需要的程序和范围；二是看新产品适应市场变化的能力、速度和范围；三是测算利、本及顾客利益；四是新产品对其他产品的影响；五是成长阶段健康发展的情况。调整后推出正式产品三、金融营销的品牌战略1、品牌选择的条件：名牌不是吹的，而是顾客选择的美国市场，处于市场领导地位的品牌的平均利润率是第二品牌的4倍。拥有至少1-2个名牌产品和以其为中心组成的多品种的合理的产品结构拥有与新科学、高技术发展同步的、先进的金融理论指导和精良的技术设备，可与国际接轨营销组合适合环境变化、要求及市场需求拥有明显的人才优势拥有明显的特色优势，在多方面异于、优于、新于其他银行。四、金融产品的市场演进进程与营销策略分析1、金融产品导入期特征：销售量少，成本高理想的营销手段、渠道模式要琢磨。高价格、高促销？可选择渗透策略？低价格、低促销？密集型渗透策略？价格定位难利润低、风险大技术性、操作性差营销策略快速高费用地获取市场占有率缓慢有实质性地获取市场占有率局部地获取特定的市场占有率2、金融产品成长期特征：客户对已有金融产品有一定的认识产品的操作性、运作性趋于完善同类的竞争产品出现价格定位趋向合理化营销手段、渠道的形成带来利润的扩大营销策略注意客户的意见反馈，根据客户的信息进行细化分类，发展固定客户层：CRM(CustomerRelationshipManagement)根据客户的需求和市场信息，发展同类产品的开发，增加产品种类加强营销力度，不断提高产品的形象扩大市场占有率3、金融产品成熟期特征消费者对要选择的金融产品有相当的认识市场的格局基本稳定，主要竞争目标不是产品价格而是服务金融产品生命期限的长短取决于通过对客户满意度的分析有效性营销手段和渠道基本固定营销策略对固定客户进行各方面细致的分析，提供具有特色的服务：客户信息管理系统对未来的客户，树立品牌形象：为什么我从来没有来银行，为什么他们那么了解我？隐私权的保护？扩大营销网点，延长营业时间等策略方便客户最大限度地确保市场的占有率4、金融产品衰退期特征：单位成本增加利润明显减少营销策略对产品进行整合，把资源集中到还有发展余地的产品中去对客户进行一定程度的限定，通过特殊性、差别化达到费用减少的目标从导入期直接进入衰退期：第一种是在没有做好充分的市场调查和没有掌握好客户需求的情况下，匆忙推出，不被客户接受；第二种是金融产品受国家金融政策的制约、条件限制的比较多。从成长期到衰退期：消费冲动不能持续；成本控制不能持续。提出了管理会计的重要性。案例研究：金融产品生命周期再见