搜索
保险学第十一章保险市场本章教学目的让学生了解保险市场的结构与运作，保险营销方式，保险经营风险及其防范。第一节保险市场结构与运作一、保险市场概述（一）保险市场的概念保险市场是指保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和。它既可以指固定的交易场所，如保险交易所，也可以是所有实现保险商品让渡的交换关系的总和。保险市场的交易对象是保险人为消费者提供的保险保障，即各类保险商品。（二）保险市场的构成要素保险市场的构成要素如下：首先是为保险交易活动提供各类保险商品的卖方或供给方；其次是实现交易活动的各类保险商品的买方或需求方；再次就是具体的交易对象——各类保险商品。后来，保险中介方也渐渐成为构成保险市场不可或缺的因素之一。第一节保险市场结构与运作1、保险市场的主体（1）保险商品供给方保险商品的供给方是指在保险市场上，提供各类保险商品，承担、分散和转移他人风险的各类保险人。（2）保险商品的需求方保险商品的需求方是指在一定时间、一定地点等条件下，为寻求风险保障而对保险商品具有购买意愿和购买力的消费者的集合。（3）保险市场中介方第一节保险市场结构与运作2、保险市场的客体保险市场的客体是指保险市场上供求双方具体交易的对象，这个交易对象就是保险商品。保险商品是一种特殊形态的商品。（三）保险市场的特征（1）保险市场是直接的风险市场（2）保险市场是非即时清结市场（3）保险市场是特殊的“期货”交易市场第一节保险市场结构与运作（四）保险市场的模式1、完全竞争模式完全竞争型保险市场，是指一个保险市场上有数量众多的保险公司，任何公司都可以自由进出市场。任何一个保险人都不能够单独左右市场价格，而由保险市场自发地调节保险商品价格。2、完全垄断模式完全垄断型保险市场，是指保险市场完全由一家保险公司所操纵，这家公司的性质既可是国营的，也可是私营的。3、垄断竞争模式垄断竞争模式下的保险市场，大小保险公司并存，少数大保险公司在市场上取得垄断地位。4、寡头垄断模式寡头垄断型保险市场，是指在一个保险市场上，只存在少数相互竞争的保险公司第一节保险市场结构与运作（五）保险市场机制1、保险市场机制及其特殊作用（1）价值规律在保险市场上的作用。价值规律对于保险费率的自发调节只能限于凝结在费率中的附加费率部分的社会必要劳动时间，对于保险商品的价值形成方面具有一定的局限性，只能通过要求保险企业改进经营技术，提高服务效率，来降低附加费率成本。（2）供求规律在保险市场上的作用。保险市场上保险费率的形成，一方面取决于风险发生的频率，另一方面取决于保险商品的供求情况。保险市场的保险费率不是完全由市场的供求情况决定，相反，要由专门的精算技术予以确立。（3）竞争规律在保险市场上的作用。在保险市场上，由于交易的对象与风险直接相关联，使得保险商品的费率的形成并不完全取决于供求力量的对比，相反，风险发生的频率即保额损失率等才是决定费率的主要因素，供求仅仅是费率形成的一个次要因素。因此，一般商品市场价格竞争机制，在保险市场上必然受到某种程度的限制。第一节保险市场结构与运作二、保险市场的组织（一）保险市场的一般组织形式1、国营保险组织国营保险组织是由国家或政府投资设立的保险经营组织。它们可以由政府机构直接经营，也可以通过国家法令规定某个团体来经营，称该种组织形式为间接国营保险组织。2、私营保险组织私营保险组织是由私人投资设立的保险经营组织。它多以股份有限公司的形式出现。保险股份有限公司是现代保险企业制度下最典型的一种组织形式。3、合营保险组织合营保险组织包括两种形式：一种是政府与私人共同投资设立保险经营组织，属于公私合营保险组织形式，公私合营保险组织通常也是以股份有限公司的形式出现，并具有保险股份有限公司的一切特征；另一种是本国政府或组织与外商共同投资设立的合营保险组织，我国称之为中外合资保险经营组织形式。第一节保险市场结构与运作4、合作保险组织合作保险组织是由社会上具有共同风险的个人或经济单位，为了获得保险保障，共同集资设立的保险组织形式。5、行业自保组织行业自保组织是指某一行业或企业为本企业或本系统提供保险保障的组织形式。（二）几种典型的保险市场组织形式1、保险股份有限公司2、相互保险公司3、相互保险社4、保险合作社5、劳合社第一节保险市场结构与运作三、保险市场的供给与需求（一）保险市场供给1、保险市场供给的含义保险市场供给是指在一定的费率水平上，保险市场上各家保险企业愿意并且能够提供的保险商品的数量。保险市场供给可以用保险市场上的承保能力来表示，它是各个保险企业的承保能力之总和。2、影响保险市场供给的主要因素（1）保险费率（2）偿付能力（3）互补品、替代品的价格（4）保险技术（5）市场的规范程度（6）政府的监管第一节保险市场结构与运作3、保险商品供给弹性保险商品供给弹性通常指的是保险商品供给的费率弹性，即指保险费率变动所引起的保险商品供给量变动，它反映了保险商品供给量对保险费率变动的反应程度，一般用供给弹性系数来表示，其公式为：PPSSEs//式中S——保险商品供给量ΔS——保险商品供给量变动P——保险费率ΔP——保险费率变动第一节保险市场结构与运作（二）保险市场需求1、保险市场需求的含义保险需求就是指在一定的费率水平上，保险消费者从保险市场上愿意并有能力购买的保险商品数量表(单)。它是消费者对保险保障的需求量，可以用投保人投保的保险金额总量来计量。2、影响保险市场需求的主要因素（1）风险因素（2）保险费率（3）保险消费者的货币收入（4）互补品与替代品价格（5）文化传统（6）经济制度第一节保险市场结构与运作3、保险需求弹性保险需求弹性是指保险需求对其诸影响因素变动的反应程度，通常用需求弹性系数来表示。即：//dDDEff式中：D——保险需求△D——保险需求的变动f——影响保险需求的因素△f——影响保险需求的因素的变动第一节保险市场结构与运作（1）保险需求的费率弹性保险需求的费率弹性是指由于保险费率的变动而引起的保险需求量的变动，它反映了保险需求对费率变动的反应程度。用公式表示为：//PDDEPP式中：D——保险需求△D——保险需求变动P——保险费率△P——保险费率的变动第一节保险市场结构与运作（2）保险需求的收入弹性保险需求的收入弹性是指保险消费者货币收入变动所引起的保险需求量的变动，它反映了保险需求量对保险消费者货币收入变动的反应程度。用公式表示为：//iDDEII式中：D——保险需求△D——保险需求的变动I——货币收入△I——货币收入的变动第一节保险市场结构与运作（3）保险需求的交叉弹性保险需求的交叉弹性指相关的其他商品的价格变动引起的保险需求量的变动，它取决于其他商品对保险商品的替代程度和互补程度，反映了保险需求量对替代商品或互补商品价格变动的反应程度。用公式表示为：//xggDDEPP式中：D——保险需求△D——保险需求变动Pg——替代商品或互补商品价格△Pg——替代商品或互补商品价格的变动一般而言，保险需求与替代商品的价格呈正方向变动，即交叉弹性为正，且交叉弹性愈大替代性也愈大。保险需求与互补商品价格呈反方向变动，即交叉弹性为负。第一节保险市场结构与运作（4）影响保险需求弹性的因素一般而言，消费者对保险商品的需求愈强，其需求弹性愈小；保险商品的可替代程度越高，其需求弹性愈强；保险商品用途越广泛，其需求弹性越大；保险商品消费期限越长，其需求弹性越大；保险商品在家庭消费结构中占的支出比例越大，其需求弹性越大。第一节保险市场结构与运作（三）保险市场的供求平衡保险市场供求平衡，是指在一定费率水平下，保险供给恰好等于保险需求的状态，即保险供给与需求达到均衡点。也即当费率P不变时，S＝D。保险市场供求平衡，受市场竞争程度的制约。市场竞争程度决定了保险市场费率水平的高低，因此，市场竞争程度不同，保险供求平衡的水平各异。而在不同的费率水平下，保险供给与需求的均衡状态也是不同的。保险市场有自动实现供求平衡的内在机制。保险市场供求平衡包括供求的总量平衡与结构平衡两个方面，而且平衡还是相对的。所谓保险供求的总量平衡是指保险供给规模与需求规模的平衡。所谓保险供求的结构平衡是指保险供给的结构与保险需求的结构相匹配，包括保险供给的险种与消费者需求险种的适应性；费率与消费者缴费能力的适应性以及保险产业与国民经济产业结构的适应性等。第二节保险市场营销一、保险市场营销概述（一）保险市场营销及其特点1、保险市场营销的概念保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。2、保险市场营销的特点–保险市场营销并非等于保险推销–保险市场营销特别注重推销–保险市场营销更适应于非价格竞争的原则3、保险市场营销观念的发展–以产品为导向的营销观念–以销售为导向的营销观念–以消费者为导向的营销观念–以市场为导向的营销观念第二节保险市场营销（二）保险市场营销管理程序（1）分析营销机会（2）保险市场调查与预测（3）保险市场细分与目标市场选择（4）制定保险市场营销策略（5）组织实施和控制营销计划（三）保险市场营销环境分析保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。第二节保险市场营销二、保险市场营销策略（一）目标市场策略目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。1、选择目标市场的步骤第一，细分市场。第二，选择目标市场。第三，确定营销险种及营销组合策略。2、选择目标市场的依据（1）目标市场的规模与潜力（2）目标市场的吸引力（3）保险企业的目标和资源第二节保险市场营销3、目标市场策略的选择（1）无差异性市场策略亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款，同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。（2）差异性市场策略差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略。（3）集中性市场策略亦称密集性市场策略。保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有小量份额。第二节保险市场营销（二）、营销组合策略1、险种策略（1）险种开发策略（2）险种组合策略（3）险种生命周期策略2、费率策略（1）低价策略（2）高价策略（3）优惠价策略（4）差异价策略3、促销策略（1）广告促销策略（2）公共关系促销策略（3）人员促销策略第二节保险市场营销（三）、竞争策略1、竞争地位（1）市场领导者的策略市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。市场领导者通常采取的策略是：①扩大总市场；②适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；③在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。（2）市场挑战者策略市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。（3）市场跟随者策略市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。（4）市场拾遗补缺者策略拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。第二节保险市场营销三、保险市场营销渠道选择（一）保险市场营销渠道及其种类1、保险市场营销渠道的概念保险市场营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。2、保险市场营销渠道的种类（1）直接营销渠道亦称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。（2）间接营销渠道亦称中介制，是指保险企业通过保险代理