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1清远义乌商贸城四、五月份营销推广的可执行报告一、项目商业背景分析1、立地条件：项目所处清远新城开发区核心位置，是政府规划的“粤北商贸物流中心区”的牵头项目，未来发展前景利好。但距人居闹市较远，缺乏商业基础所要求的自然人流。2、商圈环境：项目周边相关商业及住宅待建中，人口较少，人口密度较低，缺乏基本的商业经营氛围，是规划商圈中的唯一商业，仅能通过以日常促销形式吸附到场人流以促成零售交易，批发交易尚处于初级雏形，正在以较低的量维持基本生存。3、交通体系：公交体系难于覆盖第一商圈目标区域，途径模式接近于零，自购车辆补充能力有限。到达顾客的消费目的清晰单一，缺少逛街模式难于形成商业热势氛围。4、商户资源：商户按产品划分的整体实力质量低下，表现为产品价格一没有优势竞争力，二缺少基本的经营思路，对于经营管理公司的经营引导依赖过重（弱化推广执行的后果可能会形成整体的责难）。5、配套设施：卖场硬件设施相对较好，其它如仓储、物流配套能力较弱。6、企业文化：尚未形成统一的商业经营核心理念，执行人员主观能动性较弱。7、综上所述：①区位较偏及商源质量的低下构成现阶段经营管理的硬伤。批零采购者难于到达，货品基于价格因素难于形成流通，且周边的商业氛围的缺失，到场自然人流量低下。2②交通体系的完善性推进正处于两难境地。市场一旦停止大力度的促销动作，市场交易便陷于死寂。而大力度的促销动作只能缓解近渴，对于商业（专业市场）的长远发展作用意义不明显。促销是刺激消费的行为，仅对短期内的销量提升有益，停止后一般会引发一段时间的交易萎缩。好处是加强了消费者对于产品的接触面，运用产品的关联性，为重复的再次购买提供了利好。目前交通到达体系的完善实际是通过数次的营销动作拉动的，现在正处在“人不来，车不加”和“车不加，人来得更少”的两难局面。③软件环境的建设被动且急切。ⅰ以产品为核心的统一长效的经营管理理念及目标；ⅱ商业地产中以商业经营为核心基础的深刻认知；ⅲ以服务理念、奉献意识及职业精神为主体的商业从业人员的主观能动性；ⅳ团队执行的默契及一致性。二、现阶段经营状态SWOT分析1、SO优势及机会点分析①从数次的营销推广活动我们可以认识到：目前第一商圈的零购市场体量经过充分的刺激和开发后，能够基本满足A、B两区的3经营生存状态。通过完整有序的步骤改善经营状态以后，从理论上能够推动健康正常的经营态势成型（成熟经营状态的前奏）②场内大多数商户经过数次的强势营销推广后对于A、B区的经营前景（包括区域发展前景）仍持乐观态度，未因经营原因对现有管理产生较大的对立情绪，使我们尚有时间完成经营调整及改进。③当地市场主力产品类别商家尚未大规模的入驻，此对于项目经营发展前景利好，说明项目目前尚有较大的可开发空间，且可利用现有商户对于经营推广的倚重，培育部分自有优质商户以达到经营长远稳定之目的。④项目所在商圈的后续开发及发展会逐步的减缓现有的经营压力，但目前淡季及年后营销推广力度不足已经引发项目的整体经营情况下滑，并同步影响到B区销售及招商进度，需借助强势的营销扭力改变。2、WT劣势及问题点分析①经营状态的不断完善及提升是项目各项整体工作往前推进的前提和保证，而经营的淡季期引发的各项负面影响正如预期的那样，在逐层的通过各种途径（如到场人流的下滑、商户的流失量、销售的上门量）体现。②当代中国商业地产的操作大多重视前期的销售和招商环节，经营管理往往处于听天由命的境地。因为销售是高额利润体现的重要环节，招商则是影响项目辐射能力的关键，经营是一个长期的，不断调整和完善以适应当地消费市场的过程，整个过程于前期投入的精力和资源过于庞大，且利润的产出相对较小，是商业地产开发最容易忽视的部分。但伴随着商业地产的深度开发，前两项的操作将趋向于同质化，商业经营部分对于地产的贡献价值将越来越显著，可能最终由商业经营的成败决定地产开发的成败。③本地市场同期开发的商业项目较多，对于消费终端的宣传推广投入开发的资金的比例亦将逐步上升，而本项目在前期不具备4基础的商业环境的前提之下，应考虑追加商业经营的投入比率（相对于销售利润部分而言），尽可能的同步完成消费终端市场的开发，以缩短成熟经营的进程，回避重复的整体资金投入成本。④年前经营的上升态势及年后经营下滑态势决定了经营不稳定的整体局面已成型，本地投资市场及实力商家对于项目的观望期将再度拉长。项目前期通过产品而产生的有效辐射半径的局限性已开始突显，目标商圈内消费终端的争夺将成为经营成败的重点。⑤销售期的前景宣传与实际经营现况形成了强烈的反差，亦会使本地投资市场及实力商家对于项目的观望期拉长。通过强势的营销动作改变无促销刺激下的稳定经营状态，以使每次的促销动作成为“锦上添花”而非再是“雪中送炭”的救火动作已成为目前经营管理的核心要点。3、综上所述：①从长远的成熟稳定经营角度考虑，项目应针对于目前经营现状应追加人力、财力及物力的投入比率。②宣传推广应由“虚”及“实”。由广而告之的前景宣传切换至实际的经营管理操作，以经营管理作为项目的核心生存基础，重新考量项目生命周期的延续性。③经营管理则应重点考虑核心第一商圈（清城区+清新县）。目前当以第一商圈内目标受众的有效开发为主体，结合已知的有效推广媒介，在四五月份重点攻占。5三、整体经营形式定量分析①年前年后经营活动绩效对比分析1、年前举办的元旦、年货采购节主题活动和政府性质的花市活动，其中元旦春节单日人流量突破3万，在人气方面有了很大的提高，促进了商家零售层面的销售。2、反观年后处于商业淡季，在没有太多的宣传动作情况下，人气急剧下降。且零售层面的销售促进受天气及节庆日影响较大，商家饱受煎熬。3、年前促销活动收获较大，仅仅促进一个时段的人气，并没有体现出对后续的经营有太大的促进作用。这种活动只能治标不治本。4、就人流而言，年前促销活动前来购物的大多数是周边居民，高密度社区居民到达率较低，且有较大部分仍对项目知晓度较低，对于宣传最有效的方式是人际传播（选择冲击力较强，目标受众较愿接受并传播的促销主题较为重要），其次是DM单页、社区海报及花车巡游；选择到场的主要原因是商品的品类丰满及价格较低。②年前年后经营情况对比分析1、整体租赁情况分析6备注：以上数据为1月第4周对比3月第1周数据由上表可看出，3月份整体出租率比起1月份下降了2.75%，各楼层出租率均有不同程度下降，其中三楼下降情况最为明显（零售层面的经营不足）。在商城原有商铺空置的情况下，商户流失数量比进场数量大，在一定程度上可视为商场整体经营状况不佳，商户对商场信心不足。2、从招商、退铺情况分析1月份整体租赁情况3月份整体租赁情况整体租赁改变情况（3月与1月相比）楼层商铺数面积出租率商铺数面积出租率商铺数面积出租率一楼5189594.3889.93%5079413.5688.02%-11-180.82-1.91%二楼3968114.6682.50%3847818.8980.00%-12-295.77-2.50%三楼4539341.0695.57%4348939.5991.56%-19-401.47-4.01%整体136727050.1089.35%13252617286.60%-42-878.1-2.75%7备注：1、以上数据为1月第4周对比3月第一周数据招商情况：3月份招商铺位数量与1月份相比有少量增加，主要原因：第一，1月份即将过春节，部分有进驻意向的商户年前忙于原有的生意，觉得年后进驻是比较好的选择（热势的营销动作正面改变了部分投资市场的观望态度）第二，通过年前花市大力宣传推广，项目知名度及美誉度提高，促进年后招商情况。退铺情况：3月份退铺数量与1月份相比有明显增加，根据商场楼层管理员对退铺商户访谈了解到，这些退铺商户以租赁1间商铺为主，少量2间商铺，其资金实力欠佳，主要以零售为主，长期处于亏损状态，年前旺销期也未在本商场赚到钱，年后对商场经营失去信心。1月份招商、退铺情况3月份招商、退铺情况招商、退铺改变情况（3月与1月相比）楼层招商间数面积退铺间数面积招商间数面积退铺间数面积招商间数面积退铺间数面积一楼0000117.2466.67117．2466.67二楼216.81581.135114.438170.21397.62389.08三楼119.14117.425105.028157.95485.887140.53整体335.95698.5511236.6520394.838200.714296.2883、从出勤率情况分析备注：以上数据为1月第4周和3月第一周数据由上表可看出，3月份整体出勤率比起1月份下降了10.46%，各楼层出租率均有不同程度下降，其中一楼下降情况最为明显。由于商城在年前承办的迎春花市系列大型活动、处于小商品旺销期及物业管理公司加强商户管理等多方面利好因素影响下，1月份出勤率创造商城开业至今以来的最高峰，出勤率近90%。年后，以上利好因素得不到延续的情况，3月份出勤率出现明显下滑也在常理之中。根据楼管员对未进场商户访谈了解到，未进场经营的主要原因是：1、年后是销售淡季，2、商城缺乏有效的推广手段，3、市场不旺，位置较偏，根本没生意，4、进场经营开销比关门开销更大，宁可不开。1月份进场经营情况3月份进场经营情况进场经营改变情况（3月与1月相比）楼层应到场经营数实到场经营数未到场经营数出勤率应到场经营数实到场经营数未到场经营数出勤率应到场经营数实到场经营数未到场经营数出勤率一楼5174566288.20%51337413972.90%-4-8277-15.30%二楼3963474987.63%3913167580.82%-5-3126-6.81%三楼4504114291.33%4473727583.22%-3-3933-8.11%整体1363121415389.07%1351106228978.61%-12-152136-10.46%9③小结分析及建议从上面3组图表各项指标，如出勤率大幅下滑、出租率持续下跌（3月第二周出租率下跌）等情况可看出，商城经营状况已经出现了不小的困难与危机。这些困难与危机的背后主要是因为年后处于销售淡季，商户经营情况严重恶化、商城人流量与年前形成巨大反差、商户经营实力欠佳，承担不起长期亏损以及对商城未来发展前景不明朗引发的信心危机。危机，并不全然是一件坏事，正因为有了威胁才有机会。在商城出现问题的情况下，需两条腿走路，内外兼修。一方面，加强推广力度，加强零售层面的扶持推广活动，让商户顺利度过销售淡季，稳定商户信心；另一方面，加强招商力度、调整商户结构、灌输经营思路、健全下游市场采购信息渠道，提高商户主观能动性，进而提升项目整体竞争力。四、经营管理的主体思路①经营推广1、针对于项目实状，建立有效的宣传标准化体系，固化“小商品的海洋，购物者的天堂”的项目主题形象；2、长期建立并突出“数万种小商品、一站式购齐、价廉物美”的消费市场项目感知；3、围绕“社区终端零售+城区采购”两条主线，目的性针对性较强的进行推广宣传；◆针对社区家庭消费群体的促销：·首先建立健全清远所有社区档案，充分认识零售商圈；·其次以直投、短信、海报、花车等媒体形式全面覆盖到位；10·其三针对目标社区结合商户产品举行各类促销活动：*组织商户进行各类优惠促销活动；*各类商品专题促销，如春季新茶上市促销、土特产展销会、春装优惠展销等、六一儿童节玩具区促销并举行特色活动……◆针对城区下游采购商家的促销·首先建立建全第一商圈下游信息《清远城区采购商家名录》：*机关企事业单位、工厂、学校和幼儿园、酒店宾馆、餐饮酒楼等名录；*建立各类商业中心门店、商业街门店（包括社区商业街）名录；*建立2-3公里范围内的士名店名录；·其次，针对于目标受众进行花车、派单、邮寄等方式的推广；·其三，将客户名录提供给商户，让商户发挥主观能动性，自己出去推销；·其四，汇编《清远义乌小商品城（A区）采购大全》4、立足于上述基本特征，制定完整有序的《清远义乌小商品城四月强势营销方案》，并预算推广成本。②关于提高商品和商户竞争力1：将《清远义乌小商品城四月强势营销方案》执行细则印发给在营商户；2：将