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市场营销概述学习目的与要求1．了解市场营销学的外延和内涵；2．掌握市场营销的含义；3．掌握当今市场营销的着重点和新发展。美国著名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》第9版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49．6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。”类似情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。通用汽车公司、西尔斯公司、美国无线电公司和IBM公司先后对经营战略和策略进行了调整，创造出一整套营销策略和技术。海尔公司、联想集团、宝钢集团亦在市场营销方面创造了骄人的业绩。可以这样说，市场营销在帮助这些企业取得竞争优势上起着关键性的作用。本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要的铺垫。第一节市场营销学研究对象“市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，每约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。图l一1市场营销学理论框架构成图1-1表明：1.市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。市场营销学是社会学、广告学、心理学、管理学、经济学、哲学等学科共同交叉渗透而形成的。这些学科在方法论、理论基础等诸方面推动了市场营销学的形成和发展，它们也形成了市场营销学理论体系的外延部分。当然，形成基础理论的不仅仅是相对独立的学科，也包括这些理论学科各自交叉渗透所形成的学科，如广告心理学、经济哲学等。2．市场营销学的外延在不断地再外延。随着社会经济的发展，市场营销环境更加复杂，企业在经营过程中，仅靠传统的营销理论和技能是远远不够的，必须关注更多的知识，市场营销学也必须把更多学科内容纳入自己的理论框架，如电子商务、CIS系统等，这在工业经济时代向知识经济时代转化过程中尤为重要。3．市场营销核心理论决定了这门学科的本质特征。从图1-1可以看出，市场营销学理论框架中共同交叉部分，即核心理论部分较小。但是，这一核心理论却决定了市场营销理论质的规定性。虽然市场营销理论还在不断地发展，新学科的交叉渗透也在发展，但却不能把这门学科改造成一门不伦不类的大杂烩学科。一、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象包括以下内容，即：市场营销的核心理论和核心概念。值得指出的是，了解这些核心理论和核心概念，不仅能够把握市场营销学的实质、理论体系和核心内容，使我们在从事市场营销活动时不偏离方向，而且还会给我们提供一种观察市场活动的新视角。菲利普·科特勒曾对市场营销核心理论和核心概念用图l一2来表示。（一）需要、欲望和需求名词解释.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。.欲望：对具体满足物的愿望。.需求：有购买能力的对某个产品的欲望。需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点：(1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。人类为了生存和发展，需要各类食品、衣服、住所及精神产品。由于消费者所处的地理条件等社会环境不同，所接受的文化教育、价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格等都有所不同，任何一个企业都不可能生产出满足所有这些需求的商品。为此，根据一定的标准把消费者的需求、欲望和需要加以区分是十分必要的。(2)需要、欲望和需求是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列(见图1-3)。第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件图1-3马斯洛需求层次模式马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要得到部分满足后才会向往高一级的需要。但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。(3)需要、欲望和需求是动态的。在经济不发达阶段，生理需要占主要地位。当人们生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成问题，人们就追求满足更高级的需要。案例与启示一个消费者在市场上寻找钻头时，人们一般以为这个人的需要似乎就是钻头。其实，这个人的需要是打一个洞，他是为了满足打洞的需要才购买钻头的。作为企业，如持有前者看法充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势，而持有后者看法的企业，也许能创造出一种比钻头更好、更便宜的打洞工具，从而有可能使企业在市场上占据更有利的竞争地位。总之，消费者购买的是对某种需要、欲望和需求的满足而不仅仅是产品。（二）产品（商品、服务、品牌）一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。例如，一家快餐店供应商品(汉堡包、软饮料、鸡块)、服务(环境、安全、清洁)及品牌(麦当劳或肯德基)。其中，商品实体不仅仅指形态、式样、品质等，更主要在于它能提供基本效能与益处：买自行车是为了代步，买洗衣粉是为了去污，买微波炉是为了更方便地煮食。因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。当然，商品实体也很重要，一件商品的基本效能与益处只有通过实体才能体现出来，这两者相辅相成，缺一不可。理解产品整体概念，仅仅从以上两个层次来认识是不够的，还必须提供售前、售中、售后服务，注重树立品牌形象。（三）价值、成本和满意当一组可能满足消费者某一特定需要的产品被制造出来后，是不是就会被消费者所接受呢?消费者是如何选择?选择时消费者要考虑哪些因素呢?小王是某高校的走该生，每天上学需要行走10公里，他可以通过下列措施来解决这个难题：自行车、助动车、摩托车、出租车和公共汽车。自行车最经济，但不安全也太累；公共汽车经济又安全，但时间得不到保证；出租车安全、舒服，时间上有保证，但花费太贵；助动车和摩托车快捷，可是成本过于昂贵。显然，价值、满意、成本是消费者进行选择时必须考虑的因素，即消费者会综合这三方面因素，选择最低成本之下的最大限度的满意。为了科学地比较、反映这三者关系，专家们归纳出顾客让渡价值理论(见图1-4)。“顾客让渡价值”理论表明：(1)销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。企业的竞争优势就在于扩大总价值，减少顾客总成本，八个因素中任何一个都可能增加企业的市场优势。前者要求强化或扩大应该提供的产品功能、产品服务、人员和形象利益；后者则要求降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险等。(2)不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。(3)对于一般企业来说，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果，可能会导致企业无利可图。其实，企业完全可以找到两者的结合点。使顾客满意有多种类型(见图1-5)，最基本的是诸如彩电工厂通过扩大规模、提高质量，降低了生产成本，使顾客价值扩大，顾客成本减小，顾客当然会满意。同样，公交车加上空调，顾客付费更多了，但他们也享受到空调车的舒适、干净等价值，权衡价值与成本，也许他们仍然会满意，在大热天或大冷天，不少顾客非空调车不乘，就是这个原因。一些消费者愿意坐假日列车外出旅游，晚上住在列车上，白天则到有关景点游玩。比起住旅馆，晚上住宿在列车上有诸多不便，但假日列车收费较低，因此不少游客对此情有独钟。一些企业在商品促销中，去掉原商品的外包装，以低价销售吸引顾客，也是根据这样的道理。案例与启示1955年，雷·克洛克凭借敏锐的市场触觉，在美国伊利诺依州创立了第一家麦当劳餐厅。现在，麦当劳共开设了25000多家餐厅，覆盖115个国家和地区，平均每五小时便有一家新店投入服务，每天为四千多万顾客提供新鲜的美食和优质的服务，成为全球规模庞大的快餐集团。麦当劳正是深谙顾客让渡价值理论的艺术，以适宜的顾客让渡价值而达到顾客满意的。一、麦当劳的整体顾客价值麦当劳的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值共同构成了麦当劳的整体顾客价值。A.麦当劳的产品价值·麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳在《操作规程》中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定。·食品有严格的时间限制。超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售。·麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产品。B.不落俗套的麦当劳服务价值麦当劳没有自动电唱机服务来吸引十几岁的孩子，也没有香烟和自动售报机来消遣成年顾客，而各地顾客还是慕名而来。麦当劳的服务价值是；·服务中抓住儿童的心。迎合儿童心理的服务才是小顾客们真正需要的。·高标准的“微笑服务”。·名副其实的“快”餐店。·针对特殊的市场，麦当劳给予特殊的服务。C.麦当劳的人员价值麦当劳的员工分为两类：经理和员工。经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理；员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。麦当劳员工流动性极大，美国约为125％。经理拿月薪，员工则是按小时计酬。麦当劳的人员价值在外，功夫在内。D．麦当劳的形象价值企业的形象价值其实是在产品价值、人员价值、服务价值基础上的一种综合价值。一般而言，形象价值来源于四个方面：MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)、OI(企业讯息传达系统识别)。其中，MI是指企业的经营理念和价值观，这是企业的灵魂，也是企业形象的基础，BI是指企业运行的全部规程策略；VI是企业在MI、Ⅲ的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和；OI是指如何利用各种讯息传达系统来向公众传递企业的形象价值。麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：·QSCV，即质量(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)。传递着麦当劳的经营理念。这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中。·麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM(营业训练手册)；SOC(岗位检查表)；QG(品质导正手册)；MDT(管理人员训练)。总之，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。·麦当劳的视觉形象识别是有口皆碑的。·麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，名声大振。麦当劳的整体顾客价值相对提高，也就是整体顾客成本相对降低。二、麦当劳的整体顾客成本A.货币价格。尽管在各国以各国货币来计价，麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，不超过两美元。美国的家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱。B.时间成本。麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟，顾客的时间成本相当的小。C．体力成本和精神成本。对于一些人，尤其是儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐，体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受。因此可以概括为这样一个公式：麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=