第一章互联网营销的发展

上海理工大学本科毕业（设计）论文1第一章．互联网营销的发展网络营销这一概念在中国出现才几年，虽然理论体系还不完善，上网的企业数量还比较少，但是，这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。在刚刚过去的2000年，网络营销的理论和方法又有很大的发展，并且，它将对新世纪的网络营销产生重要影响。1.1网络营销和电子商务概念逐渐清晰网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念逐步清晰起来。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。显然，开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起。曾经，对此认识的误区表现在两个极端：一方面，许多人认为网络营销就是在网上销售产品，另一方面，一些企业建一个网站就给自己插上电子商务这一时髦的标签。1.2网络企业开始关注网络营销理论上说，网络企业最具备开展网络营销的基础条件，但实际上，网络公司也曾经和传统企业的网站一样不重视网络营销，不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料，从网络营销的角度考虑，大多数网站设计甚至不合理。也可以说，网络公司的网络营销水平也处于初级阶段。网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份，在那斯达克股票市场开始剧烈震荡之后，投资人开始对网络公司谨慎投资，甚至对.COM公司已经失去了信心，在融资越来越艰难的情况下，许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。调查资料表明，网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多，如果不是资金原因，也许网络营销估计仍然不会得到网络公司的重视。1.3互联网常见营销渠道网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了互联网的营销渠道资源研究2搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍十种常用的网络营销方法及一般效果。1.3.1搜索引擎注册与排名这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不象几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。注册搜索引擎是网络营销最基本的工作，也是网站推广的重要手段之一，传统的搜索引擎或分类目录通常以网站管理者自己设定的关键字或网站描述等信息作为搜索结果排名的主要依据。Google为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎，它仅仅依靠META标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则，而且将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标，为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求，不仅要关注网站设计本身，还要受其他推广因素的限制。1.3.2交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、href==‘搜索引擎排名网‘class=red搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。1.3.3病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.com。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。上海理工大学本科毕业（设计）论文31.3.4网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。网络广告是网络营销的主要内容，网络广告已不再仅仅局限在标准BANNER广告形式，各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用，其效果也获得了广告主广泛的认可。但是根据监测资料，新型网络广告的点击率仍然不高，与标准BANNER广告的0.4%—1%左右相比并没有太大的改变。好在国外的一些研究结果为网络广告挽回了一些面子：网络广告的价值不仅仅表现在点击率，除了1%的点击者之外，网络广告对其余99%的观看者同样会产生影响。1.3.5信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。1.3.6Email营销Email营销受重视一些国际著名的咨询公司的研究报告表明Email是廉价高效的网络营销工具，甚至估计Email营销的反馈率高达5-15%，不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率，而且也高于传统直邮广告的回应率，网络营销人员也对此深信不疑，Email营销已成为最常用的网络营销手段之一。但事实上，Email营销的效果远远没有发挥出来，这种状况一方面是由于企业对利用Email开展营销还缺乏足够的认识，也没有掌握Email营销的正确方法，另一方面，提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成，而且还缺乏对市场的培育和推广。Email营销虽然受到高度重视，但是目前还面临种种问题，甚至还找不出一个成功的经典案例，在2001年也不一定有什么惊人的发展，但是，有迹象表明，Email营销仍然是最有前途的网络营销方式。1.3.7邮件列表邮件列表实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户互联网的营销渠道资源研究4自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。1.3.8个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。1.3.9会员制营销会员制营销浮出水面临近2000年岁末，终于有几个电子商务网站推出了会员制营销的形式，虽然看起来还很幼稚，带有太多拷贝国外网站的痕迹，这也不足为奇，本来，会员制营销就来源于美国。在美国，这种网络营销手段被证明为有效的方式，为众多网上零售网站所采用。会员制营销在中国的前景如何，取决于多个方面的因素，如，网站的技术水平和管理能力，会员网站的理解和努力程度，以及整个网上消费市场规模等。1.3.10网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效上海理工大学本科毕业（设计）论文5果更为明显。第二章．网络经济对传统经济的影响2.1网络经济对传统经济学的挑战在传统经济学中，供求均衡理论是一个最基本的理论，市场均衡是由供给曲线和需求曲线共同决定的。市场供给曲线给出经济中所有厂商在每个价格上愿意生产的一种物品的数量。随着价格的上升，供给数量也上升，因此在曲线上表现为向上倾斜。而市场的需求曲线给出经济中所有个人在每个价格上所需要的物品数量，它通常是向下倾斜的。市场均衡时的价格就在需求曲线与供给曲线的交叉点。在这一点上，厂商的边际成本与边际收益相等。供求曲线反映出经济学中的“边际收益递减”规律，也就是说，厂商每多生产一个产品，市场价格就下降，而生产成本却几乎不变，因此最后市场所带来的收益始终是越来越少。这些传统的经济学理论一直沿用至今，对现实的许多经济现象的分析起了不可磨灭的历史作用。然而，如今却面临着巨大挑战，那就是建立在网络基础上的“网络经济”的实践和表现所带来的巨大挑战。网络经济将某些传统产业的高固定成本、低边际成本的特征推向普遍后，最终形成一种新的观点，那就是网络经济突破了“边际收益递减”规律，甚至于“否定”了供求规律。就以网络经济最典型的经济行为“开发软件”而言，软件产品的成本几乎是一次性的，而软件开发完成后的复制生产成本几乎可以忽略不计，成本近乎为零。其他的信息产品也具有类似的特点，即：一旦为开发软件、设计芯片、铺设光缆等信息产品投下了高额固定成本，多一个消费者还是少一个消费者，几乎不会产生成本上的变化，也不会对价格产生影响。也就是说，在网络经济中，生产第一份信息产品的成本非常高，但此后产品的边际成本甚至可以接近于零！这些特点就与“公路”、“路灯”之类的“公共物品”相似。制度经济学理论认为，公共物品往往要由政府提供，因为私人投资公共物品难以获得回报，人人都可以消费，多一个消费者并没有增多成本，而又不能轻易地排除其他人的消费，或者说排斥一个人消费付出的成本太高，这些特点决定了“公共物品”只能由政府投资。信息产品可以说是一种准“公共物品”，它具有“公共物品”的许多特点，如果政府不采取措施防止人们免费使用信息产品，人们“搭便车”的行为无法消除，那么就不可避免的要出现“盗版”、“盗用”现象，因为“盗版”对于“盗版者”来说是一件轻而易举的事情。而“盗版”的横行泛滥毫无疑问会影响人们创新的积极性，对社会发展造成明显危害。信息产品虽然具有“公共物品”的许多特点，但它在采取一定的“屏蔽措施”下，还是可以减少其“外部性”，减少人们“搭便车”的机会，让那些使用信息产品的人们向信息产品提供者付费。当然在这个过程中，不仅国家要立法保护信息互联网的营销渠道资源研究6产品的知识产权，私人也要想办法让信息产品减少“公共物品”的特点，减少其“外部性”，尽可能使信息的使用者向提供者付费，在这种情况下，绝大多数信息产品还是可以由私人投资。另外，网络经济还有一个比较棘手的问题，即产品定价问题。由于信息产品的定价原则不能采用边际成本定价法，这使得信息产品的定价成为一个困难的问题。由于市场的供求均衡点在哪里很难确定，一个产品生产出来，该如何科学地定价就成为其走向市场面临的重要问题。这个问题在我国软件产品市场上表现的尤其突出，软件产品的定价缺乏科学的方法，面对“盗版”问题，许多软件商就开始导演竞相降价的竞争游戏，有些甚至是十分盲目的，然而确实也没有更好的方法。在网络经济发展过程中，还会遇到更多新的、不可预测的问题，这些就有待于在人们自身素质提高基础上不断得到解决。这种现象的出现，要求网络经营者在网络经济发展过程能够扮演一个更聪明的角色。2.2网络经济中的“规模效应”网络经济中存在一个重要的现象，那就是“赢者通吃”的现象。我们应该如何对待这种现象呢？是把它们视为“新经济”的新规则，还是“垄断”？这是需要认真研究和对待的。“微软”垄断案就是在这样的经济背景下发生的，可是，政府仍然是以传统的眼光来看待这样的事情。其实，“微软”案已经不能同以往的垄断案相比较，因为经济发展模式已大不相同。随着网络经济的发展，这种现象是不可避