第一章商务谈判的概述

第一章商务谈判的概述【本章学习目标】1、了解商务谈判；2、掌握商务谈判的构成要素；3、理解商务谈判的原则；4、了解商务谈判的分类；5、掌握商务谈判的模式。【导入案例】美国通用汽车是世界上最大的汽车公司之一，早期通用汽车曾经启用了一个叫罗培兹的采购部经理，他上任半年，就帮通用汽车增加了净利润20亿美金。他是如何做到的呢？汽车是由许许多多的零部件组成，其大多数是外购件。罗培兹上任的半年时间里只做一件事，就是把所有的供应配件的厂商请来谈判，他说，我们公司信用这样好，用量这样大，所以，我们认为，现在要重新评估价格，如果你们不能给出更好的价格的话，我们打算更换供应的厂商。就这样的谈判下来之后，罗培兹在半年的时间里就为通用省下了20亿美金！在市场经济条件下，各个经济实体间有大量的经济往来，面对大量的交易活动，企业间需要进行商务谈判，以便约束双方的交易行为。第一节商务谈判的概念一、经济活动经济活动是指在一定的社会组织与秩序之下，人类为了求生存而经由劳动过程或支付适当代价以取得及利用各种生活资料的一切活动。简言之，经济活动是以满足人的需求为目的。经济活动主要是以劳力等生产资料换取商品和服务，货币只是交易的媒介。进入近代工业文明之后，经济活动是指包括产品的生产、分配、交换或消费等活动。经济活动往往遵循价值规律在运行，商品的价格总是围绕其价值上下波动。这种经济活动比较典型与成熟，可以用经济的要素去分析、衡量它。企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。企业主要指独立的盈利性组织，并可进一步分为公司和非公司企业，后者如合伙制企业、个人独资企业等。商务活动是指经济组织或企业的一切有形与无形资产的交换与买卖事宜。按照国际习惯划分，商务活动行为可以分为四大类别：1.直接的商品交易活动，例如销售、提供劳务、批发活动等；2.直接为商品交易服务的活动，例如运输、包装活动等；3.间接为商品交易服务的活动，例如金融、保险活动等；4.具有服务性质的活动，例如咨询、广告、会计师审计、信息服务活动等。二、谈判的基本概念按照《词海》中的解释，“谈”是“讲论，彼此对语”之意，“判”意为“评判”。一般而言，谈判，是指人们为了协调彼此之间的关系，承担一定的责任，满足各自的需要，通过协商，使用合理妥协，实现自己特定的目的，而争取与对方达到意见一致的行为和过程。这个过程可以用图1—1表示：图1—1：谈判的过程从上述的概念中，我们可以这样理解：——谈判双方之间必须有一定的联系和直接的关系。否则，不会有双方的谈判。——谈判的直接原因是因为谈判双方都有自己的需要，且一方需要的满足都要以满足他方的要求为前提。各自需要既统一，又矛盾。统一：为达到目的，必须与谈判对象达成协议；矛盾：各自谈判目标存在差异，有时甚至相互对立。——双方具有这种既统一又矛盾的关系，使得双方必须通过协商的方式来解决。——作为一种人的行为和活动，就要涉及到有关人的许多方面和领域。如人的需要，人的心理，人的素质等等。实际上，谈判是一个过程，并非仅指达成一致意见的那一时一刻，还包括为此而作的准备和双方达成协议后的贯彻实施。在我们社会活动中，谈判成为建设和谐社会的主要手段之一，具有协商性、相互性与目的性等共同特征（见图1—3），一般可能出现的谈判可以被分类为外交谈判、政治谈判、军事谈判、经济谈判等（见图1—2）。商务谈判是经济谈判中的一种。图1—2：谈判分类图1—3：谈判的共同特征三、商务谈判的定义美国谈判学会会长、著名律师杰勒德·I·尼尔伦伯格在《谈判艺术》一书中所阐明：“谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。”事实上，经济谈判涉及范围极其广泛，商务谈判就是其中主要形式。其定义可以表述如下：商务谈判是指，不同的经济实体各方以经济利益为目的，为了自身的经济利益和满足对方的需要，就双方的商务往来关系，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可能的商机确定下来的活动过程。在经营的过程中，企业可以通过各种方法，在市场上与企业内部，寻找机遇，增强企业的可持续发展动力。在经营过程中，企业要增加利润，一般有三种方法：第一种方法是扩大市场占有份额，增加营业额。这种方法是最直接的，但也最难的。因为在市场竞争日趋激烈的今天，争夺市场份额本身就是一件很难的事情；而且增加营业额往往也会增加费用，比如员工工资、广告费、业务员提成等等。所以，企业的营业额可能增加很多，但扣除费用以后发现，利润却增加幅度不大，有时所在甚至会出现亏损。第二种方法是降低成本。这种方法就是要进行技术革新，发掘企业内部潜力。一般来说，企业降低成本的空间是有限的，降到一定程度就再也没法降了；而且降低成本还有可能降低产品的品质，有时反而损害了公司的长远利益。第三种方法就是谈判。通过谈判，尽量发现商机，从而实现企业经营法则“低价买进，高价卖出”，一买一卖之间，利润就出来了。它是增加利润最有效、也是最快的办法。因为，谈判争取到的每一分钱都是净利润！比如企业的某产品通常售价是一万元，如果业务员谈判水平提高了，售价提高到一万一千元，则提高的一千元完全是净利润；同样，在采购时，企业所节省的每一分钱也都是净利润！在经济活动中，商务谈判是企业实现经济目标的手段；也是企业获取市场信息的重要途径；更是企业开拓市场的重要方法与途径。四、商务谈判的特点商务谈判是广泛应用经济活动的手段，也是一项集政策性、技术性、艺术性于一体的社会经济活动，具有十分鲜明的特点：1.以经济利益为谈判目的应当明确，谈判者通过商务谈判，以获取经济利益为基本目的，在满足经济利益的前提下，才会涉及其他非经济利益。虽然，在商务谈判过程中，谈判者可以调动和运用各种因素，而各种非经济利益的因素，也会影响谈判的结果，但其最终目标仍是经济利益。与其他类型的谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效益。在商务谈判中，谈判者都比较注意谈判所涉及的重点或技术的成本、效率和效益。2.以经济利益作为谈判的主要评价指标商务谈判本身就是一类经济活动，比其它类型谈判更注重经济效益（成本、效率）。商务谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多方面，但价值则几乎是所有商务谈判的核心内容。在商务谈判中，谈判价值的表现形式最直接地反映了谈判双方的利益。所以，人们通常以获取经济效益的好坏来评价一项商务谈判的成功与否。不讲求经济效益的商务谈判就失去了本身的价值和意义。因而，在评价商务谈判是否成功时，商务合同的经济利益成为最主要的评价指标。3.以价格为谈判的核心商务谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多方面，但价值则几乎是所有商务谈判的核心内容。这是因为在商务谈判中价值的表现形式——价格最直接地反映了谈判双方的利益。尽管价格并非是商务谈判唯一的内容，但价格在几乎所有商务谈判中都是核心内容。在商务谈判中，价格最直接表现了谈判双方的利益，其他因素也都可以折算为价格。谈判双方在其它利益上的得与失，在很多情况下，或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格升降而得到体现，量化评价给出准确定位。这给也谈判者一个启示：商务谈判时在坚持以价格为中心的同时，不要仅仅局限于此，可以从其它利益因素方面要求对方让步，这可能更容易做到，也更隐蔽。4.注重合同条款的严密性与准确性商务谈判的结果是由双方协商一致的协议或合同来体现的。合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判获得各种利益的重要前提。有些谈判者在商务谈判中花了很大气力，好不容易为自己获得了较有利的结果，美国前总统克林顿的首席谈判顾问罗杰·道森说：“全世界赚钱最快的办法就是谈判！”对方为了得到合同，也迫不得已作了许多让步，这时谈判者似乎已经获得了这场谈判的胜利。但如果在拟订合同条款时，掉以轻心，不注意合同条款的完整、严密、准确、合理、合法，其结果会被谈判对手在条款措词或表述技巧上，引你掉进馅饼，这不仅会把到手的利益丧失殆尽，而且还要为此付出惨重的代价。这种例子在商务谈判实务中屡见不鲜。因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同条款的准确和严密。五、商务谈判的本质特性在商务活动中，商务谈判具有很高的地位。由于商务谈判是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程，在谈判过程中，商务谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分，在冲突中表现，在协调中妥协；使得商务谈判整个过程貌似是互惠的，但其实是一种不均等的公平，谈判双方都在力争有利地位，都希望通过谈判获得超额成果；同时，商务谈判的过程也是双方使用适用的法律、政策及道德规范，形成统一意见的过程。六、商务谈判的价值评判标准成功的商务谈判是一项互惠的合作行为，而并非一场棋赛，一定要决出胜负；也并非一场战争，要将对方消灭或置于死地。因此，除了设定能用价格进行量化的评价标准外，我们应从合作的利己主义出发，正确给出评判商务谈判的其他价值标准。1.商务谈判目标的实现程度商务谈判目标的实现程度是商务谈判的首要标准。即判断商务谈判的结果有没有或在多大程度上实现了商务谈判的预设目标。2.商务谈判效率商务谈判效率即商务谈判所获收益与所费成本之间的对比关系（见图1—4）。评估商务谈判效率，首先要正确估计成本，追求合理的收获是适当的。图1—4：商务谈判成本衡量在商务谈判中，可能发生的谈判成本可分三种：——为达成协议所作的让步成本。即预期谈判收益与实际谈判收益之差。——为谈判而耗费的各种资源成本。即支出的人力、物力、财力等要素成本和时间。——企业一部分资源（人、财、物、时间等）占用的机会成本。因参加该项商务谈判而被占用和消耗人、财、物、时间等资源，失去了其他盈利机会，损失了可望获得的价值，即机会成本。3.良好的人际关系在商务谈判中，谈判者要认识到，商务谈判是促进和加强了双方的友好合作关系，而不是因此而削弱、瓦解双方的友好关系。因此，精明的谈判者会把“人脉”也折算为成本，继续维护下去，不做“过路买卖”，不打“游击战”，而是着眼于长远、着眼于未来。第二节商务谈判的构成要素一、商务谈判构成要素的涵义商务谈判的构成要素是指，构成商务谈判活动的必要因素，是商务谈判得以进行的基本条件。谈判人员只有从整体上认识谈判的各项构成要素，才能从全局上把握商务谈判的主动权，使己方在商务谈判的进程中做到有的放矢、攻防有度、进退自如，从而达到商务谈判的预期目的。二、商务谈判构成要素的内容商务谈判的构成要素也是从静态结构角度揭示商务谈判的内在基础。就一项具体的商务谈判而言，商务谈判由一般谈判当事人、谈判议题和谈判环境构成。这三个要素具有特定的内容。（一）商务谈判当事人商务谈判的当事人是指参与商务双方（或多方）派出的人员。而有些商务谈判是一种代理或委托活动，代理人充当卖方（或买方）的发言人，在买卖双方中起中介作用，在这种情美国大富翁霍华•休斯为了大量采购飞机，亲自与某飞机制造厂的代表谈判。霍华•休斯性情古怪，脾气暴躁，他提出了34项要求。谈判双方各不相让，充满火药味。后来，休斯派他的私人代表出面谈判。没有想到，私人代表满载而归，竟然得到了34项要求中的30项，其中包括11项非得到不可的。休斯很满意，问私人代表是如何取得这样大的收获的。私人代表说：“那很简单，每当谈不拢时，我都问对方‘你到底希望与我解决这个问题？还是留待霍华•休斯跟你解决？’结果，对方无不接受我的要求。”况下代理人也成为商务谈判的当事人。当事人是商务谈判的主体，就是指参加商务谈判活动的双方人员。商务谈判归根到底是谈判人员为各自的立脚点或者需要而进行的一场语言的心理战。古今中外，成功的谈判不胜枚举，失败的谈判也数不胜数。有的谈判在轻松的气氛中就达成了互惠互利的协议，有的谈判则在紧张压抑的状态中马拉松式地拖延着。商务谈判的复杂性决定了需要素质优良的商务谈判当事人，成功的商务谈判一方面这种要求固然与谈判议题有关，但在另一方面，这也与谈判人员的素质和修养也是息息