第一章大社区成就中小户

我们生于70年代深圳“幸福公社”整合推广方案第一章大社区·成就·中小户—差异化产品定位第一节分析市场环境一深圳地产格局的演变2005年后，深圳地产的趋势，来自业内的观点值得高度关注：主动郊区化华侨城—招商的宝安尖岗山别墅区、万科在坂田区域的低密度产品、龙华二线拓展区以及东部的海景物业，都将使深圳的高价、高端住宅在特区外开花，并吸引大量特区内的高素质、高含金量人群跨关置业，同时龙华的后花园概念、地铁四号线沿线的香港地铁商业开发以及西部通道等，都将对深圳中西部区域的物业增值产生巨大的想象空间，从而吸引关内众多投资人士的眼球。各个层次的消费者主动向关外置业投资的趋势即“主动郊区化”。分级中心化在北京、上海等城市，城市发展格局均体现为单极中心特征；深圳有中心，但没有绝对中心。宝安中心区将成为西部的制高点；万科四季花城在坂田一系列的作为，直接导致了一个新的布龙区浮出水面，成为深圳北部的一个中心。各级中心仳所体现的地产特征就是新区域不再以传统的罗湖、福田主城区为主要参照系，房价随着与主城区的距离而逐级递减。在深圳出现的多个区域辐射中心的趋势即“分级中心化”。城不再只是因为土地的原因，2005年龙岗中心城的市场开发量预计达到300关内那个城万平方米以上，加上横岗、布吉、坂雪岗等地的新盘，全年全区的开发量就将达到250万平方米以上，足以和关内的南山、福田两区的开发量相抗衡。再加上龙华近200万平方米的放量，以及观澜中心区的中航·格澜郡等项目，全年全区的开发量肯定要超过500万平方米。关外地产开发量超过关内已成必然，这是关内外融合平衡的表现之一。品牌地产商与关内买家的纷纷破关出城则从另一方面显示了大深圳融合的趋势。中海、振业、万科、星河、金地、招商等关内一线开发商纷纷在关外拿地，并推出项目，一方面以精品楼盘展示自己的魅力，一方面也以“蝴蝶效应”影响着当地其他开发商的提升。关内地产往关外输出资金、技术与理念，关外地产吸收并赶超关内，正是这种大融合促成了深圳城市的扩容。深圳地产再次走到了质变的路口。2005年，“城不再只是关内那个城，关也不再是那个难以逾越的关”，大深圳地产格局深入人心。破关、拓城，成了最热门的话题。关外楼市关外地产在2004年取得了长足的进步，同样，在其美好的规划下，鼎足三分关外三大战区今年的前景也各显辉煌：宝安中心区—西乡：滨海生活，规划超前布吉——横港——龙港中心城：从偏安一隅走向关内龙华雪扳港：大盘称雄，品牌为王二龙华片区楼市特征及演变从小规模到大规模过度2000年前，龙华楼盘规模度较小，几乎在5万平方米左右。自滢水山庄、隆盛花园、以来，龙华渐渐向大规模楼盘过渡，从风和日丽、锦绣江南、美丽365，龙华掀起了大置业的高潮。分散独立由于老工业区的历史，龙华的楼盘是分散的独立的，楼盘之间无法呼应，形成一片大社区。性能价格比合理龙华楼盘的价格相对其它地理位置、生活配套、小区规划来说是合理的，具备较强的吸引力，性能价格比适中。三、区域产品分析第二节寻找差异化产品一片区市场分析结论价格走向从各大楼盘及各期发售价格看来，其当期价格对当时的龙华房地产价格，特别是该小片区的房地产价格起着非常大的主导作用和指标性意义。往往其开盘的起价与当时市场均价不一致，这说明作为区域相对较小的供应市场，大盘的定价可以更灵活，更具有突破市场思维的可能性和必要性，其价格对本片区的价格指标力非同一般，与本区域的市场价格具有很强的互动与推进关系。升级换代的好产品和高水平的营销与品牌推广是其价格支撑的必备前提。户型格局户型比基本上是：三房为主，二房为次，四房比例较少，复式基本放在顶层（为规划设计的需要）。其比例大都为：三房50%、二房30%、四房10%、复式10%。面积为：二房80—90平方米，三房90—110平方米，四房110—130平方米，全部是经济实用型为主。2002—2003年间，由于关内客户、周边客户和当地客户对三房（100平米左右）的强大需求，致使本片区三房产品的开发量急剧增加。建筑类型龙华的住宅绝大多数是多层的建筑，小高层较少。锦绣江南的小高层创龙华天价，而且畅销，说明了关外小高层项目只要产品好，同样可以销售高价，只是量上不应太大，宣传时要突出其身份和地位的影响力。园林打造江南的概念，花城的人性化及山湖林海的天然资源，代表龙华片区园林最高水平。这三个楼盘价格最高，说明景观是项目价值最强的支撑点。而美丽365、世纪春城、银泉花城的园林水平处于第二集团军。二本小区产品开发方向小高层倍受欢迎，而且本区开放量较少，确定小高层为主要建筑类型；9层建筑：8栋12层建筑：6栋16层建筑：6栋鉴于客户追求经济舒适型房子，强调空间享受的完整性，而不是空间享受的奢侈性；适当减少二房和三房的单套面积，但作为本项目开发的重点产品：二房：65平方米600套三房：75——80平方米304套鉴于区域内一房和单房开发量极少且受市场追捧，本项目可考虑将其开发为此重点产品：一房：45——50平方米600单房：30平方米298鉴于龙华市场将主要目标市场转向市区，市区白领对生活品质的要求明显高于关外；而且通过本片区已经销售完毕或正在销售的项目来看，销售价格与园林品质的关系最为直接；因此本项目在园林打造方面要做足功夫，打造出众小户型社区园林的典范，提高综合素质，实现理想价格。第三节项目形象定位语产品的差异化定位已经出来，寻找一句差异化的项目形象定位语成为必然：大社区·成就·中小户大社区建筑面积20万平方米在龙华算不上特大项目，但“大社区”却是成立的。成就一方面指发展商用心打造之意；另一方面寓意业主们事业有成，成家立业。中小户通过户型比例分析，中小户型套数占项目户型套数的92%，典型中小户型社区。整体上深圳的大社区很多，中小户型也很多。但在龙华，20万平方米大社区基本上做成中小户型也很少。在大社区中，按照常规的做法，如果要兼顾小户型，一般都会将小户型安排在“景观差的位置”或是“通风采光不好的位置”。“好位置”一般都安排给大户型。但“幸福公社”是典型的中小户型大社区。第二章我们生于70年代—差异化形象导入分析目标人群，寻找差异化概念和形象表现，使自己与竞争者区别开来。在龙华片区，2000年以前开发的所有楼盘营销传播水平都较差，多数本土开发商只看中本地市场，因此，在营销方面多采取派发传单、直邮等简单、低廉的促销方式，不太注重楼盘知名度的建立和品牌推广。2000年以后，在四季花城、风和日丽、苹果园等项目的带动下，美好家园、锦绣江南、美丽365、金碧世家等项目的整体营销传播营销传播水平远远高于其他关外楼盘。目前，综观各大项目的情况，本片区营销传播呈现出下特点：云集地产专家。2001年后龙华当地的开发商普遍找专业代理如世联、中原等；广大公司找风火、黑弧等。主攻关内白领。关内市场特别是福田的白领，市场潜力巨大，各大发展商也是使尽招数，将福田区甚至罗湖及南山的白领招之门下。丰富媒体通道。在《特区报》、《商报》、深圳电视台等市一级媒体上刊登广告，其包装堪称深圳关外房地产广告最亮丽的风景。注重概念提升。从四季花城的“美”，到风和日丽的“和谐”，再到锦绣江南的“民族回归”概念……通过概念提升，全面整合项目形象，实现销售的附加值。加强文化渗透。片区内房地产业的成熟与理性，使越来越多的项目无论在营销上，还是在建筑风格、售后服务上都引入了文化的概念，使楼盘具有了鲜明文化内涵和价值倾向。第一节“用数字说话”一项目主力户型、套型总价及按揭情况分析：项目总户数：2424套其中主力户型：2224套主力户型占住宅总户数的比例：约92%二主力户型具体分析如下：两房：1034套65平方米/套单房和一房：898套30—50平方米/套三房一厅：302套80平方米/套（小三房）小三房总价：4500元/m²×80m²=36万/套两房总价：4500元/m²×65m²=29.5万/套一房、单房总价：4500×（30—50）=13.5—22.5万/套主力户型总价区间：约13.5万—36万主力户型首付三成区间数：约４万—11万主力户型按揭区间数—年按揭：约600—1800元/月三其它户型分布情况：四房两厅：80套120平方米/套三房两厅：120套100平方米/套结论主力户型区间：30—80m²主力户型总价区间：约13.5万—36万主力户型按揭区间数：20年按揭：约600—1800元/月第二节“为什么是他们”1周边项目置业者年龄结构分析（岁）：四季花城33.6风和日丽31.9美丽36531.3锦绣江南31.5富通天骏31.2山湖林海33.9书香门第31.2苹果园26.92通过比较与分析，再结合项目的特点，我们可以判断：①“山湖林海”项目业主的平均年龄最大，达到33.9岁，原因有二：其一是项目本身山湖景观资源以及湖畔大户型的设计吸引了一部分二次置业者，将其作为度假居所；其二也因为项目本身天然的山湖景观资源吸引了一部分老年置业者，将其作为颐养天年的养生居。②“四季花城”项目业主的平均年龄相对较大，一方面，与整个项目的销售均价相对较高有关；另一方面与项目规划有一部分TOWNHOUSE大户有密切关系。③苹果园的置业者平均年龄最低，主要原因是整个项目户型面积（单房、一房和小两房）很小，其推广引导的“25岁，变一变”的概念也起到了一定的作用。3结合周边项目年龄层次，分析本项目年龄层次和目标消费人群，得出结论：本项目置业者年龄会比苹果园置业者的平均年龄（26.9）稍大其最终业主平均年龄应该在27—28岁左右年龄浮动区间：24—34岁年龄扎堆区间：26—30岁通过年龄浮动区间可以判断、本项目业主出生年历区间：1970—1980由此，我们可以大胆地得出结论，项目目标消费人群定位：70年代生人70年代人的购房特征1、心理特征：70年人的购房心理用一个字加以描述：酸！那真是“美好的住宅属于谁，属于你？属于我？属于60年代的老一辈，属于80年代的新一辈”。60年代人听了会乐开怀，因为他们那个年代享受的是“福利分房”，新中国成立之初，福利制度随着单位制度而生，单位会为其成员提供各种福利，其中分配住房就是主要福利之一。80年代人听了会不明白，因为他们多数都是独生子女，现在购房多半都是由父母撑腰，这与坐着说话不腰疼一样。他们不会明白，1997年全国取消福利分房，那个时候70年代出生的人刚刚参加工作，兄弟多，父母的支持谈不上，仅有一点积蓄，在随后几年房地产价格的年年攀升中显得实在是微不足道。要提升生活水平，要往上舒适的房子，努力的同时，面对如此的社会遭遇，心里不酸，才怪。2、现实理想：70年代人出生在一个讲理想，却不得不生活在一个重现实的年代。连中小学时写作文的内容都是在“××成了万元户”和“张海迪事迹与雷锋故事”之间进行痛苦的选择。所以说上面说的心里酸归酸，该买的房子还是要买的。只是在购房时强调了项目的自然环境，也希望能够兼顾人文环境；希望所购买的住宅有一流的设计、二流的价格；一流的服务、二流的费用；精美的户型同时拥有较高的使用率；安静舒适的环境同时也不乏高潜力的投资价值；有便捷的交通但不以居住品质的下降为代价……总结一句话，70年代人“口头上讲理想，行动中讲现实”，先讲理想，后谈现实，如果不能得到理想，就要实现现实。买房子也一样，先是理想要美，但要现实，任你吹得天花乱坠，如果不能实现经济实惠，一切都属于没有实现的理想。3、实力承受：70年代初（1970—1973年）出生的，干实事的不少，可是出成果的不多，所以两极分化比较严重，整个人群的实力分布呈金字塔式，购房的实力承受一部分是豪宅的忠实消费者，比如能消费100万左右豪宅的大有人在；一部分是普通商品房的忠实消费者，承受的总价也就在20—60万。70年代中（1973—1976年）出生的，相对其他两类而言在社会各领域中是最成功的，经历相当顺利，也是目前社会上所说的“白领阶层”、“社会精英”、“金领阶层”等等称谓的核心代表，购房承受上是目前高档住宅的核心消费群，能承受的总价在80—120万元。70年代末，（1976—1979年）出生的，还有奋斗精神，正处于血最沸腾、热情最高的阶段，属于社会潜力股，但离真正成功，还有一段相