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1第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：市场是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。有以下几种表述。从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。2、市场是一种经济关系。或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3、市场是某种（类）商品需求的总和。是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系人口购买欲望购买力市场容量多强低小少强高有限多弱高有限多强高大2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。5、市场运行过程中的主体与客体。（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。3、市场是竞争的场所。市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。2（二）、市场营销学的含义：市场营销学是研究“引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动”的科学。（美国市场协会）市场营销学是研究企业综合营销活动过程，通过商品的销售和各种劳务的提供，来满足消费者或潜在消费者的需要，从而取得利润的学科。1、市场营销的对象：是产品、服务。2、市场营销的目的：是满足消费者的需求，并同时获取利润。3、市场营销的中心（核心）：是达成市场交易。4、市场营销的手段：是综合性的营销活动。（三）、市场营销学发展的几个阶段：1、萌芽阶段：十九世纪至二十世纪初。2、应用阶段：二十世纪初至第二次世界大战结束。3、“革命”或完善阶段：第二次世界大战以后直至７０年代末。4、最新阶段：８０年代初至现在。（四）、现代市场营销学的传授。（五）、现代市场营销学的主要特点：1、现代市场营销学是以“买方市场”为基础；2、现代市场营销学具有鲜明的“管理导向”；3、现代市场营销学在不断发展中三、市场营销学的研究对象、内容和方法。（一）、市场营销学的研究对象：1、从宏观角度进行研究的市场营销学（宏观市场营销学）：研究一个国家或一个地区的经济活动，着重研究市场营销与满足社会需要、提高社会福利的关系。2、从微观角度进行研究的市场营销学（微观市场营销学）：有二种观点：（１）、是以商品供求关系为研究对象，并揭示商品流通规律的专门学科。（传统的市场营销学的研究对象局限于流通领域）（２）、主要是企业等组织的营销活动及其规律性。着重研究企业的市场营销问题，突破了流通领域，深入生产领域和消费领域的研究，强调研究以消费者为中心的市场营销活动的规律、策略和方法。（二）、市场营销学的研究内容：分为三部分：1、市场营销学的基本理论：2、市场营销策略：3、研究市场的方法：（三）、市场营销学的学习方法1、理论联系实际；2、定性与定量分析相结合；3、微观与宏观相结合。第二节市场营销观念市场营销：是个人或群体通过创造、提供同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销观念就是市场营销的态度、市场营销的指导思想。市场营销与销售的差异：（1）起点不同：销售的起点是企业，而市场营销的起点是市场。（2）中心不同：销售的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。（3）手段不同：销售的手段是促销，而市场营销的手段是企业的整体营销活动。（4）终点不同：销售的终点是获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需求而获得利润。一、旧市场营销观念31、生产观念（生产导向）阶段：1900年至1920年。以生产为中心，以量取胜，或者说企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。2、产品观念阶段：1920年前后。消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，企业只注意提高产品质量，做到物美价廉，无需花大力气开展推销活动。即强调“以质取胜”，“以廉取胜”。3、推销观念（推销导向）阶段：1920年左右至1950年。它是以产品推销为中心。“企业生产什么，就销售什么”。二、新市场营销观念1、市场观念：是以消费者的需求为中心，综合地、全面地组织整体营销活动，在满足消费者需要的基础上取得企业利润的观念。其主要内容包括：（１）、以消费者为中心：A，顾客导向；B，顾客满意。（２）、整体营销手段：A，企业各个职能部门要形成一个整体；B，市场营销因素组合要成为一个统一整体。２、生态营销观念：是指企业如同一个生物有机体一样，要同它们所生存的环境相适应，既要满足消费者的需要，又要发挥企业的优势。两者应紧密结合在一起。3、社会营销观念：是以社会为中心的。４、系统营销观念：也称系统中心论。它是以整个生产和流通过程作为一个大系统，在这一系统内各个环节都要相互配合、相互协调。如“三流”统一起来第三节新旧市场营销观念的区别与应用一、新旧市场营销观念的区别：１、背景不同；旧观念以卖方市场，或卖方市场向买方市场过度的市场背景为基础。新观念以买方市场为基础。2、中心不同；旧观念是以产品为中心；新观念是以顾客或社会为中心。3、手段不同；旧观念的营销手段是提高生产效率，积极推销生产出来的产品；新观念的营销手段是整体营销。4、目标不同：旧观念的目标是以销售和利润为目标。新观念的目标是以满足顾客需要为基础，甚至进一步考虑社会福利，通过满足顾客和社会需要来取得企业的利润。二、市场营销观念的应用第四节市场营销系统与市场营销因素组合一、市场营销系统１、市场营销系统的概念：企业营销系统是指企业营销活动的参与者、影响者、影响力量与影响因素所构成的整体。２、市场营销系统的构成：第一层次：企业本身；第二层次：渠道企业；第三层次：市场即顾客；第四层次：竞争者；第五层次：社会公众.第六层次：宏观市场环境力量。二、市场营销因素组合（MarketingMix）1、市场营销因素组合概念：指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。2、市场营销因素（４Ｐ）的组成：（1）、产品因素(Product)；包括产品实体、产品服务、产品包装、产品商标等因素。（2）、价格因素(Price)：包括基本价格、折扣价格、付款条件、信贷条件等因素。（3）、渠道因素(Place)：包括分销渠道、区域分布、中间商的类型、营业场所、存储设施、运4输设施、存货控制等因素。（4）、销售促进因素(Promotion)：包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等因素。3、市场营销因素组合的特点：（1）、可控性：市场营销因素是企业可以控制的因素。（2）、动态性（可变性）：市场营销因素是经常变化的因素。（3）、多层性：市场营销因素组合由许多次组合而成。（4）、统一性：指市场营销因素处于一个统一体中，只要其中一个因素发生变化，就会出现一个新的组合。4、市场营销因素组合的作用：（1）、市场营销因素组合是制定企业营销战略的基础。（2）、市场营销因素组合是市场竞争的有力手段。（3）、市场营销因素组合是协调企业内部各部门工作的纽带。第二章市场分析第一节市场的类型及其需求形态一、市场的类型：1、按市场的范围划分：（１）国内市场；（２）国外市场。2、按市场地位划分：（１）、初级市场；（２）、集散市场；（３）、终点市场。3、从购买者的角度划分：（１）、消费者市场：为了消费购买商品的个人和家庭。（２）、生产者市场：也称产业市场或企业市场。在这些市场上购买商品或劳务的目的是为了生产其他产品和劳务，以便出售、出租或供给他人。（３）、中间商市场：是指那些采购商品再转卖以获取利润的个人或组织。包括批发商、零售商、经销商或代理商。（４）、政府市场：包括为了执行政府职能，买进或租赁商品的任何事业单位和政府机构。（５）、社会团体市场：为了公用性消费的买主市场。它的购买是非盈利性质的。4、按商品形态划分：（１）、有形商品市场（有形贸易市场）：包括消费品市场、工业用品市场和农业副产品市场。（２）、无形商品市场（无形贸易市场）：包括服务市场、信息市场、技术市场、金融市场。5、按商品用途和劳务划分：可分为消费资料市场、生产资料市场、劳务市场、饮食市场、旅游市场、技术市场、资金市场等。二、市场需求形态：1、否定需求形态：是指多数市场对这种商品持否定态度，不欢迎，甚至避开的市场形态。2、无需求形态：这是指顾客对商品缺乏认识，不了解商品的性能特点和用途，或该商品不符合当地需要，出现消费者不买的现象。3、不规则需求形态：它是指市场对产品需求不均衡，时多时少，呈波动状态。4、退却需求形态：它是指市场对某种产品的需求逐渐减少的市场状态。5、充分需求形态：它是指市场对某一产品的需求水平和需求的状态都达到企业的预期目标。6、过度需求形态：它是指市场对某一产品的需求出现供不应求状态。7、无益需求形态：它是指产品的质量不过关，不符合物质文明和精神文明的要求，以致影响消费者的身心健康。8、潜在需求形态：它是指某种产品在市场上潜在的顾客很多。5第二节消费品市场分析一、消费品市场的概念：消费品市场也称生活资料市场，也是最终产品市场。它是为了满足个人、家庭和集团消费需要而提供商品的市场。二、消费品的分类：1、按购买习惯划分：（1）便利品：随便就能买到的商品。（即日常用品、食品等）（2）选购品：是消费者经过一定的选择而购买的商品。（同质选购商品、异质选购商品）（3）特殊品：是消费者对商品的性能、商标、厂牌、包装等方面有特殊要求的商品。2、按耐用程度划分：（1）易耗消费品：是仅用一次或几次的消费品。（2）半耐用消费品：是能使用相当一段时间的消费品。（3）耐用消费品：是能使用很长一段时间的消费品。三、消费品市场的特点：1、消费品市场涉及的人多面广。2、消费者差异性大。3、消费者多属小型购买，高频购买。4、非专家购买，大多数消费者对商品缺乏专门的知识5、商品需求的弹性大。6、消费品购买力流动性大。四、消费品市场形成的分析（５Ｗ１Ｈ分析）：1、市场需要什么(what)；2、谁是购买者(who)；3、为何购买(why)；4、如何购买(how)；5、什么时候购买(when)；6、在哪时购买(where)。五、购买者的分析1、分析在市场中出现顾客的身份：（1）发起者：提出要购买这种商品的人。（2）影响者：支持购买这一商品的家庭成员。（3）决策者：决定要购买这一商品听家庭成员，这一成员能掌握家庭开支支配权，能拿出钱来购买。（4）购买者：具体到商场采购这一商品的家庭成员。5）使用者：使用这一商品的家庭成员。2、家庭权威中心的分析：（１）、丈夫支配型；（２）、妻子支配型；（３）、协商型；（４）、各自作主型。3、家庭生命周期分析：（１）、末婚阶段。（２）、新婚阶段。（３）、子女末成年阶段。（４）、子女成年阶段。（５）、老年空巢阶段。第三节生产资料市场分析一、生产资料市场的概念：生产资料也称为工业品市场。是指工商企业或机关团体为制造产品或业务需要购买商品的市场。二、生产资料的分类：1、按参与生产的程度划分（1）直接工业用品（劳动对象）：指用以制造其他产品并构成该制造品实