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第十二章金融产品定价策略一、金融产品定价概述1、金融产品的定价形式金融产品的定价形式主要是利率和费用1）利率银行产品价格的重要形式，是银行收益的主要来源。取决于社会平均利润率、借贷资本的供求关系、物价水平以及放款人与借款人对通胀的预期、国际利率水平及相关政策法规。利率结构：风险结构（各种不同风险金融产品的利率水平不同，其结构体现搭配的安全性和收益性的平衡。国家信用、银行信用、企业信用和个人信用）；期限结构（风险一个方面，还涉及流动性、利率变化的预期及市场资金状况）作为一国货币对外价格的表现形式：汇率。其制定和调整，由国家主管部门负责，按中心银行制定的中心汇率上下浮动（固定汇率）或完全自由汇率。通常受严格管理，可操作性远低于利率。2）费用传统业务收费：汇费、兑换费、结算费、保管费、担保费、咨询费等。取决于客户关系，收入稳定，无风险。创新业务收费：表外业务为主，表现为日益增多的金融衍生产品。险惠并存性、技术依赖性、新旧结合性、快速发展性。二、金融产品定价原则类同于其他产品的定价一般说来，定价主要取决于需求决定机制，如弹性原理金融产品定价受政策影响较大，在满足需求的同时，还应考虑本企业对于承受风险的能力、专门的技术条件和设备及市场容量及金融产品可替代性三、金融产品的定价策略营销的重要因素：如何把握消费者的心理变化消费者价格心理：顾客对产品的未来价格的变化作出估计所产生的心理活动消费者价格折射心理：顾客认为所购产品的价格可以反映自己身份的一种心理活动。消费者质量价格心理：顾客将价格看做产品质量反映的一种心理活动金融产品定价原则目标组合优选原则金融产品定价首先要确定定价目标，通常有多个。生存目标：在市场条件不利的情况下，舍弃期望利润，确保生存而定价利润最大化目标：根据不同产品竞争者定价市场份额最大化目标：竞争目标，常牺牲短期利润信誉目标：确定金融企业的信誉：顾客最满意的、最信任的企业投资回报目标：成本效益优化原则平衡效益与成本的合理关系定价要综合考虑多种因素，如贷款定价时，要考虑放款的各种条件、发放贷款的预期收入、给借款者提供资金的成本、管理和收贷费用、借款者的信用等。金融企业的经营成本：直接生产成本（各职能部门或产品上费用支出）；销售成本；管理成本（董事费、会员费等）；利息成本金融产品定价的基本策略1）成本导向定价策略是指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据。成本附加定价法：常见。即在生产和营销成本基础上加上特定金额的利润。难度在由于成本的核算比较难，预期销售量较难预测，以至于单位成本很难计算。2）需求导向定价策略即以顾客的价值观为基础来制定价格，它不需要依靠数据做出技术分析，而是以营销策划者对顾客的购买动机的了解为基础。商誉定价法：对某种产品制定特别高的价格，相信顾客将高价与高质量联系在一起。顾客的认识价值：产品因素、服务因素、社会心理因素等创新产品定价方法：对刚向市场推出一种新开发的产品，为尽快达到预期效益目标或进入某一市场，可先优质高价入市，再降价诱客，或先优质低价入市，以占领市场，扩大份额。关系定价方法：即以与某一有前途的客户建立长期信用关系为定价目标，向该客户提供一种或几种现时亏损的、但边际效益高的产品或服务。主导定价法：即对几种服务制定较低的价格，吸引顾客购买低价服务的同时，也购买其他正常价格的服务。注意产品之间的交叉弹性和互补性。经验-曲线定价法该方法假定随着银行生产和营销经验的积累，成本会降低银行制定价格与其未来出售服务产品时的成本有关，而不是与银行制定服务战略时的实际成本有关目标利润定价法根据量、本、利分析类似于成本附加定价法，但要复杂。问题是都忽视了竞争对手价格及需求3）竞争导向定价策略竞争-平价法：制定一个与多个竞争对手相同的价格，一般同垄断有关差别定价法：即金融机构将客户、产品、服务、时间、地点等主要的市场营销要素按一定的规则划分为若干不同的等级，分别定价，再通过优化组合，实现期望利润。如对不同客户的按揭贷款利率差别对待竞争投标定价法：为竞标胜利而定价，但会限于本企业的成本结构和竞争者的投标战略四、金融产品的价格调整1、调整的动因市场供求原因市场供求变化和价格变化。从金融产品的供给来看从消费者的需求来看从金融产品的内在价值来看金融机构的外部原因市场环境发生了改变：如市场进入门槛变动、技术进步改变了经营方式、金融工具和产品的变化。国家的相关法律法规变化：管制的变化不可回避的系统性风险：如汇率等风险金融机构的内部原因金融产品经营成本的改变金融产品内涵的改变：如使用范围扩大、使用的权力增加等金融机构经营行为或产品营销目的变化。五、值得注意的问题金融定价是一种科学决策的过程：取样、定量、局部检验等金融机构的核心地位，决定了金融产品的敏感性。因此，应考虑多种外部问题金融产品价格的变化对客户的影响金融产品价格的变化对金融机构员工（销售手段、难度）以及竞争对手的影响金融产品的价格变化与传统习惯或客户心理、社会文化等之间的冲突。谢谢，今天就到这儿