第一章策划学概述

1经济管理学院策划学教案单元名称：第一章策划学概述授课学时：6学时教学目的与要求在这一章中，通过系统的学习，让学生充分了解和掌握策划及策划学的定义、策划学的发展、策划学的相关理论等问题。教学重点和难点教学重点，难点：策划学的相关理论及其发展、策划学定义，在中国运用；要求：理解策划学。教学方式与方法课堂讲授采用多媒体课件，将理论推理，案例分析课堂讨论相结合，努力提高教学效果。思考题与练习题收集策划学在中国发展的资料；根据所收集得资料，进行正确的原理和效益分析。参考资料吴粲、李林《策划学精要》中国人民大学出版社系（教研室）审核（签字）：审核日期：2009年9月日(主要审核是否符合教学大纲、教学日历)教学基本内容教学辅助手段和时间分配2第一章策划学概述第一节策划及策划学的定义策划：是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程以及对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。策划学：是指研究策划的学科在运用策划时，经常要用到新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，与这些手段综合使用。策划与计划的区别主动与被动。策划是主动地迎接市场挑战，而计划是被动地选择市场。服务方式不同。策划是为市场服务，而计划不考虑服务态度能否被消费者接受。市场的手段和意识不同。策划时时都在适应市场并力争在市场中找到取胜的手段，而计划只是机械地规划。策划按照不同行业可划分为如下类别商业策划：商业策划有时又叫企业策划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售策划。事业策划：事业单位进行的各种策划。比如各大学为取得良好的生源进行的招生策划，为吸引优秀教师进行的各项优惠政策的策划。文化策划：为举办各种文化活动、文化演出进行的种种策划。政府策划：政府部门进行的各种策划。军事策划：在军事活动中实施的各种策划第二节策划学产生的大环境、起源策划学产生的大环境策划学是地地道道起源于中国并发展于中国的一门新学科，它正在逐步完善。它起源于20世纪80年代中国改革开放之初，它是中国改革开放后实行自由竞争带来的必然产物。随着改革开放的深入，原来许多国家政府部门统一计划的行为转变成了自由竞争。这样就必然形成商业的自由竞争并增加商业的竞争程度。面对自由竞争，每种行业、每个人随时都要考虑如何在自由竞争中取得成功，所以随时随地地都得有计划，有打算，找到取胜的计谋、策略。每个人随时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，所以策划实质上又是各种方式，方法的综合运用。在这种背景下，一些商家迫切希望拥有不断满足市场发展的、能解决新问题的新理论。第三节策划学的发展策划学的发展及策划在中国成为当今最热门话题的原因策划是随着时代的发展出现的产物，它是市场销售理论的新发展，一方面，市场在不停地发展，需要产生新的理论来解释和指导市场；另一方面，原来的理论不能再适应新的市场发展，必须淘汰一些旧的理论从而诞生一些新的理论。中国加入世界贸易组织后，中国企业不仅要面对国内的竞争，更要面对来自世界的强劲对手的挑战。各种行业也渴望各种有用的知识，而策划学正好也是朝着这个方向发展的一种新观点、新理论。再有，起源于中国的策划学因为更能采用板书与多媒体结合教学第一节讲授2学时。第二节讲授2学时第三节讲授1学时3针对中国的国情，所以受到了各界的关注和青眯。这一学科的实践经验或理论指导对中国的企业更有针对性，也更了解我国的国情。策划学起源于中国，这也印证了世界经济发展的重心在哪里，理论发展也应出现在哪里的说法。经过这么多年的改革发展，中国的经济实力已让世界为之瞩目。在经济的发展中必定会遇到很多新问题，而要解决这些问题又必然会产生一些新的理论。这样策划学便应运而生，策划成了行业中非常热门的话题，策划业越来越受到社会的欢迎和重视。第四节策划学及相关理论的联系和区别其它相关理论：广告营销CI或CIS（CI直译为企业形象识别，CIS直译为企业形象识别系统）咨询公共关系广告广告最简单的定义就是广而告之，广告的目的是：扩大影响，让更多的人知道，以便更好地推销、经营、交换。广告的本质：广告无论如何发展，也离不开它的实用性、简单性交换原理：只有方法有效，才容易达到目的。广告的作用：（1）加快了商品交换、流通的速度；（2）促进了产品、技术更新换代的速度；广告能激发和诱导消费广告对经济的发展起到了巨大的推动作用。随着我国经济的发展，在目前国民收入和社会零售额以每年15%速度上升的同时，广告的销售额则以30%左右的速度增长。这不仅仅说明我国市场经济正在迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中起的作用越来越大。广告管制。针对广告中不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，各国制定了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会是一个国际性的组织，拥有71多个国家和地区的2640名个人会员和大批企业会员，制定了相应的准则。营销营销是市场营销的简称。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是为了达到个人和机构的目标交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过程。4P理论：产品（product),价格（price)，渠道(place)，促销(promotion).这一理论成为现代市场营销的基础理论。该理论认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客的需要和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。4C理论：消费者需求和欲（ConsumerNeeds＆Wants)，成本(Cost)，便利性(Convenience)和沟通(Communication).该理论认为应该先把产品搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，不再出售企业能制造的产品，而是要出售消费者想第四节讲授2学时4要购买的产品；然后要了解消费者要满足其需求和欲望所愿意付出的成本，而不是先给产品定价；接着再思考如何方便消费者购买商品，而不是考虑销售渠道的选择和策略；最后是通过互动、沟通等方式，把顾客和企业的双方利益无形整合在一起。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以以追求顾客满意为目标。4R理论：关联（Relevance)、反应(Response)、关系(Relationships)、回报(Returns).关联是指企业以各种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系。CI或CISCI（CorporateIdentity)企业形象识别。CI有三个子系统构成。（1）MI（MindIdentity)可译为理念识别，是指组织经营管理的观念或指导思想。（2）BI（BehaviorIdentity)可译为行为识别，是指将组织内部的机构和员工的行为都看做一种传播符号，通过这些活动的符号传达组织理念，塑造组织形象，是组织理念识别的动态表现。（3）VI（VisualIdentity)可译为视觉形象识别。是在MI、BI的基础上通过具体化、视觉化的设计，向外界传达的全部视觉形象的总和。CI的内涵、作用、功能、法则等•CI的内涵：（1）首先是通过理念识别（MI）对企业的灵魂进行塑造。（2）CI是将企业理念转化为企业行为的物化过程。（3）CI是将企业符号化、视觉化的传播过程。•CI的作用：（1）创建一流企业文化（2）强化企业竞争力（3）促进多角化、集团化、国际化经营。CI的法则（1）坚持战略性的原则（2）坚持民族性的原则（3）坚持个性化的原则（4）坚持整体性的原则CI的功能（1）提高企业的知名度（2）塑造企业良好的形象（3）为企业创造良好的经营环境咨询现代咨询业是人们对第三产业中以提供智力型服务为特点的第三产业的总称。咨询既不是一个独立的学派也不是一门独立的学科，咨询应该是一种服务、行业或机构。美国70%的企业都要请教咨询公司。日本50%的企业要在咨询顾问的帮助下改善管理。市场的扩展带来收入的激增，20世纪60年代美国的管理咨询业的年收入为10亿美元，70年代增长到20亿美元，80年代达到50亿美元，至今已经达到200亿美元。由于专业分工越来越细，新行业不断涌现，咨询公司也在不断拓宽服务范围，为不同的企业量身定做咨询方案。5咨询业的特点：独立化、专业化、标准化、法规化。公共关系公共关系的定义：公共关系帮助组织与它所面对的公众互相适应。公共关系的职能：•写作。这是最根本的公共关系技巧。•媒体关系。处理与媒体的关系是公共关系的另一个重要职能。•策划。策划特别活动，媒体活动、管理职能以及类似的事件。•咨询。处理与关键公众人群的沟通。•宣传。这是与营销相关的职能，它能为客户或者雇主提供积极的宣传。•营销传播。这是与营销相关的另一个职能。•社区关系。向社区传递积极的信息和形象。•顾客关系。通过书面和口头的方式和顾客沟通。•雇员关系。与非常重要的内部人群，管理者以及公司的雇员进行沟通。•政府事务。处理与立法者、监管者、各级政府官员以及其他所有涉及政府事务的人士的关系。•投资者关系。对上市公司来说，就是要与股东以及给它们建议的人进行沟通。•特别公众群关系。处理与那些对特定组织有独特意见的人群的关系。