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电信增值业务营销模式研究报告姓名：王紫艳学号：311009020405专业：通信工程1004班学院：计算机学院指导老师：李赓电信增值业务营销模式研究报告摘要随着移动互联网的不断发展，移动增值业务作为信息消费的主体，成为各大运营商越来越重要的经营收入来源和业务增长点。传统的电信运营商已经开始转型，专业化分工日益显现，一大批国有、民营和个人投资的电信增值业务运营商纷纷进入运营市场，与基础运营商进行了全方位的合作与竞争。相对于传统电信业务，移动增值业务产品具有小众群体性、多样性、营销不易定位等特点，从而增加了营销的难度。因此，对竞争与合作环境下的业务营销模式进行研究就具有重要的意义。关键字：电信增值业务运营商营销模式基础业务如开机提醒、漏话提醒、来电显示等是保证满足消费者基本通信需求的业务，而增值业务是运营商提供给消费者的更高层次的信息需求。因此，它必须提供更好更周到更多样的服务，符合不同消费群的个性化要求。利用基本电信网的资源，配置计算机硬件、软件和其他一些技术设施，并投入必要的劳务，使信息的收集、加工、处理和信息的传输、交换结合起来，从而向用户提供基本电信业务以外的各式各样的信息服务。由于这些业务是附加在基本电信网上进行的，起增加新服务功能和提高使用价值的作用，因而称作增值电信业务，简称增值业务，其英文名称是“valueaddedservice”。其实现的价值使原有基础网路的经济效益或功能价值增高。增值业务自身特性决定其必然是一种多元化、综合性的捆绑式业务，而不同于语音业务，增值业务是集语音、图片、文字等为一体综合性业务，内容丰富多彩，涉及面广，是多种业务的集成体。因此增值业务提供的是一系列的业务组合，且面向社会提供信息服务。例如联通公司就为客户提供了多种多样的增值业务：手机报、手机电视、手机音乐、手机邮箱、手机搜索、手机上网等。近年来，随着国内电信市场的竞争加剧，大家都将目光聚焦到了电信增值业务上，很多人都坚信，电信增值业务将会是电信行业最新最亮的利润增长点。而从一个产业发展的角度来看，电信增值业务的发展水平决定着国内电信业总体发展水平的高低，正因为如此，几大电信运营商在增值业务领域的争夺也日益剧烈起来。然而由于电信增值业务具有一定的技术含量，所以在开展营销的过程中就需要多花费一些力气，电信增值业务的营销也面临着如何创新的难题。因此,我们首先来分析一下当前电信增值业务营销过程中存在的一些误区，了解了这些误区，就能够对症下药、更好的找到营销的突破点，从而有效的拓展增值业务市场。误区一：品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模糊目前很多电信增值业务的品牌，在品牌的取名的时候就没有认真的研究消费者的接受程度，很多增值业务基本上只是运用了原有的技术名称，没有自己真正的品牌名称，这种技术倾向使得消费者在理解业务的时候变得比较困难。比如中国电信的“会议电视”和“电话会议”，消费者老是分不清楚这两者和“视讯会议”有什么区别。消费者不是技术专家，因此技术在转化成产品过程中，除了变成具体的增值业务，同时也需要形成一些容易理解的品牌。误区二：传播时缺乏有效的利益点诉求增值电信业务是在传统的电信业务平台基础上开发出来的，因此消费者的选择就具有多样性，对于运营商来说，增值业务品牌提供什么样的利益点对于能不能打动用户就非常重要，因为消费者关心的不是电信运营商的技术多么先进，而是这个业务本身能为消费者带来什么好处。中国移动在推广GPRS业务时，就强调“2.5代”，最后消费者根本不知道2.5代是个什么东西，因此造成了技术隔阂，阻碍了与消费者的沟通，这说明电信运营商需要从一厢情愿的“独立销售主张”转变为提供给消费者“独特的、差异化的利益点”。误区三：产品缺乏整合营销现在运营商的增值业务种类繁多，很多的增值业务面对的是同样的一类目标群体，例如针对单位用户的业务，就有专线接入、电话会议、视频会议、IDC业务、IP电话等，但是运营商在推广时，却都是按照单个增值业务进行推广的，其实消费者可能同时需要几项增值业务，这就需要针对不同的目标群体建立增值业务的组合，例如针对个人大客户和单位客户的消费现状和需求，提供一体化的全程通信解决方案等，既保证了基础电信业务的发展，也同时带动了增值业务的发展。误区四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需求由于电信增值业务本身具有一定的技术操作难度，因此如果业务设计得过于复杂，就没有办法吸引更多的消费者，短信息业务如此的发展迅速，就是因为其操作非常简单。但是很多业务操作起来不是那么简单，就比如中国移动的WAP上网，用户使用手机折腾了半天都上不去，而且上去之后也不知道如何操作界面，这项业务一直都没有获得好的收成，当然技术不成熟是一方面的，但是其业务设计不够人性化也是一个重要的因素。例如针对很多人不愿意动手编写短信的问题，中国电信就开发了语音短信业务，它可以采用语音输入方式，省掉按键编辑输入的麻烦，也可以实现语音发送，并配以原声，因此满足了部分用户的个性化需要。为此，电信运营商需要充分考虑消费者的使用习惯，只有简单实用人性化的增值业务才容易被接受。误区五：体验营销做的不够现在是体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验了觉得业务比较好，那么他们就愿意花钱来使用，对于增值服务提供商来说，其实要做的无非是制造一个虚拟的、真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。现在电信、网通等都建立有体验式的营业厅，但是空间做的不够大，网点不够多，因此吸引的人流有限，另外渲染的体验氛围还不够，仅仅将其中的几项业务来设置体验场景，这完全可以借鉴SONY、三星等知名企业的经验，将所有的增值业务做成展示店和梦想的体验工厂，让消费者在真实的体验中了解增值业务的乐趣和用途。因为“人们似乎总是不会按照我们设想的方式来使用增值业务”（《商业周刊》指出），因此增值业务的发展还有很长的路要走，增值业务提供商需要认真审视目前的营销误区，对症下药。制定完善、合理的、准确的营销模式才能吸引并留住消费者、更加准确的取胜于市场。为此，可以从促销、服务、内部、渠道营销等方面采取相关营销策略：一、促销营销策略1、以体验式营销吸引用户体验营销以创造体验来吸引消费者，增加产品的附加价值，强调与消费者通过体验进行沟通，并触动其内在的情感和情绪。体验带给消费者趣味、知识、转变和美感，也正是对这些价值的认可唤起消费者潜在的需要和更多的渴求，用体验来代替广告直接把产品价值传播给消费者，刺激消费者的购买。由于电信增值业务的消费者需求稀缺，体验在产品导入期对于市场的启动至关重要。可以通过这种方式吸引用户的使用兴趣，并拉动整个市场的快速发展。试用的范围不宜过大，可以选择年轻时尚的先锋用户群体作为使用对象；同时还可以作为一种促进客户关系的方式，与其他业务的销售捆绑提供免费试用；并且为培养消费习惯，需要一个适宜的免费体验周期。2、以捆绑营销提高价值每一种电信业务都是为了满足某个细分市场的特殊需要而开发的，但从用户的角度，他们对通信的需求肯定不是单一的，而是一组相互联系的需求集合。我们应根据用户的喜好将基础业务与增值业务进行‘捆绑’营销，在方便用户选择的基础上，推出面向业务捆绑的细分价格，让使用‘捆绑业务’的用户享受到比分别选择单项业务更多的价格优惠。实践证明，利用‘捆绑’推出的细分定价是一种成功的定价策略，可以为运营商带来更多的额外价值。在运用组合捆绑方式向用户提供各类增值业务时，还应尊重用户的自由选择权，主要是鼓励引导用户自主选择业务来捆绑，并根据捆绑业务的成本、技术的实现情况快速反馈捆绑资费，让用户实现业务功能的可预期性和使用费的主动控制，使他们获得最大价值。3、以情感营销留住客户消费者购买电信增值业务时，往往受情感价值而不是功用价值的驱策。情感是关键因素，将情感导入产品品牌与消费者之间，需要寻找一块能把人们吸引过来，并且黏住不放的“情感魔棒”。情感营销的目标是创造情感体验，企业必须全力以赴去创造一种令客户满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。情感营销诉求是客户内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，把情感服务作为企业品牌价值和市场营销的主题元素，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。例如企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为用户创造一种轻松快乐的生活方式。其关键在于：真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然的受到感染，并融入预先设计的情景中来，有效地吸引用户的购买倾向，并最终将倾向转变为购买行动。4、以协同营销来充分利用各方力量一方面既要与设备供应商、终端提供商合作，让终端和增值业务相辅相成、无缝结合。同时也要与ＩＳＰ／ＩＣＰ的合作，制定合理的网络使用费及其利益分享模式。另一方面也必须要充分了解行业现状和发展，提供集基础业务和增值业务为一体的解决方案。二、服务营销策略在目标市场策略方面，应采取差异化的策略，针对不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好的消费者，提供价格合理、对用户有黏性、有吸引力的、种类繁多的增值业务产品；从用户需求来看，单纯的语音服务已不能满足用户需求。人们希望得到多样化、综合化、智能化、个性化的服务，这正是增值产品明确的产品定位：丰富的信息含量，贴近大众生活，提供个性化的周到服务，引导时代潮流和新的消费观念；从增值业务的用户群看，其用户群一般为１５—４０岁的中青年人群，这个人群的共同特征是对新生事物有强烈的求知欲，有一定的经济支配能力，爱好广泛，个性突出。因此，增值产品在售前、售中、售后，都需要制定相应的产品策略。运营商在增值业务的服务策略上应重点关注以下几个方面：1、“以顾客为中心，为客户创造价值”，做好增值业务产品开发与服务设计。2、加强质量管理，实现对用户的长期服务承诺。特别要加强对营销渠道和窗口服务质量的管理力度，把质量管理融入到营销服务的各个环节。3、秉承“用户至上，用心服务”理念，以关怀客户、留住客户、发展客户为指导思想，从客户的感知出发改善服务，尝试推出各种更加贴近用户需求和消费习惯的经营模式，并不断丰富其内涵，倡导诚信经营和亲和化服务。4、着力做好客户关系维系和存量保持工作。保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多，并且老顾客更具可衍生性。对老顾客的跟踪服务的过程就是营销的过程，就是创造价值的过程。三、内部营销策略秉承“顾客就是上帝”。要想赢得并维持增值业务的用户，我们就必须注重服务，以优质的服务来提升我们在竞争中的优势。增值业务是典型的高科技产业和服务经济，人的重要性更具明显，应将员工作为增值业务发展策略的有机组成部分。首先，增值业务与基础业务在所需人才结构方面有较大的差异性。这就要求在提供普遍网络接入的同时，通过网络资源的整合，将业务细化、贴近用户需求，提供个性化的服务内容和服务组合。在增值应用方面，要加快建立和储备起信息咨询、技术研发、运维支撑及业务经营队伍，并建立适应市场竞争的灵活多样的经营体制。其次，必须建立并不断完善能够适应增值业务发展的需要的人才队伍。一方面要通过市场化的手段，引进必要的紧缺人才，如信息加工处理、整合人才、业务包装、策划人才等，改善现有人才结构的不足；另一方面，要促使现有电信从业人员转型，加强培训，完善知识结构。最后，针对增值业务新技术、新业务、新思路多、变化快等特点，为员工配备必要的工作工具，尽可能创造良好的条件，以帮助他们高效地完成工作。大力倡导团队精神。团队精神和协作态度是企业内部人际关系和谐的一个很重要的方面。较强的团队精神与良好的合作氛围，有利于提高企业的内在服务质量，有利于最终实现外部服务质量的提高。四、渠道营销策略加强增值业务营销服务渠道建设是一项长期性的战略：首先优化增值业务渠道资源配置，以渠道组合方式有效覆盖客户群、有效组织营销。其次实施精确化管理，加强营销各环节的整。另外提高增值业务渠道的管理水平。除了加强自身渠道建设外，自主传播营销也尤为重要。有人将这种营销策略称为病毒营销，这个营销策略的要义在于刺激目标受众转变为信息的自主传播者，即自发地使用属于自己的人际关系进行传播，造成一种强势的正反馈效应。它的本质就是让用户们彼此间主动谈